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Werbeetat Mercedes schraubt an der eigenen Werbe-Agentur

Lange Zeit waren die Kreativen von Jung von Matt zuständig für die Daimler-Spots. Jetzt hat Mercedes sich einen Stamm an hellen Köpfen zusammen gecastet und baut sich nun eine eigene Werbeagentur auf.

Die besten Mercedes-Spots
Ab dem Sommer 2015 ist Jung von Matt nicht mehr die Werbeagentur von Mercedes Benz. Neun Jahre hat Jung von Matt den Autobauer betreut. W&V hat eine Auswahl der besten Spots zusammengestellt. Quelle: REUTERS
Christmas Greeting:„Safely trough the winter“ war der Slogan des Weihnachts-Spots 2012 von Jung von Matt für Mercedes. Die Weihnachtsgans landet deswegen nicht im Topf, sondern im Auto. Dort ist sie sicher vor dem Kochtopf. Quelle: Screenshot
Formel-1-Spot:Zum Start der Formel 1 Saison 2011 warb Mercedes mit Mika Häkkinen, Michael Schumacher und Nico Rosberg. Während die Team-Kollegen Rosberg und Schumacher einander mit Champagner-Geschenken foppten, ließ Häkkinen ihnen Red Bull zukommen – „We are looking forward the competition in 2011“. Quelle: Screenshot
Fußball-EM-2012:„A wie A-Nationalmannschaft“ – mit diesem Slogan, epischer Musik und Bildern von höchster Dramatik warb Jung von Matt für die A-Klasse. Quelle: Screenshot
Das unsichtbare Auto:„Für die Umwelt unsichtbar“ mit diesem Slogan wurde das besonders umweltfreundliche Modell „F-Cell“ beworben. Für das Spiel mit den LEDs gewann der Spot zahlreiche Preise. Quelle: Screenshot
Die gute Fee:Trifft ein Mercedes-Fahrer eine gute Fee, die zwar die Straße blockiert, ihm aber drei Wünsche gewährt. Was wünscht er sich? „Three steps aside, please?“ Quelle: Screenshot
Sorry:Trifft ein Mercedes-Fahrer Gevatter Tod und sagt: „Sorry“. Jung von Matt inszeniert die lebensrettende Wirkung einer guten Bremsleistung. Quelle: Screenshot

Es ist der Etat, der die Werbebranche hierzulande so stark beschäftigt haben dürfte wie kein zweiter: Seit Monaten ließ der Autobauer Mercedes Agenturen gegeneinander antreten Es ging um nichts geringeres als um die Frage, wer ab Mitte 2015 die Kampagnen für die Stuttgarter gestaltet. Das Ergebnis des wochenlangen Prozesses überraschte dann so ziemlich alle Beobachter: heute enthüllten dann Fachmedien, wie es kreativ bei den Schwaben weitergehen soll - und das Ergebnis ist ein veritabler Paukenschlag:

Weder die Stammagentur Jung von Matt, die bereits vor einer Woche Gewissheit bekam, nicht mehr im Rennen zu sein, noch andere hoch gehandelte Kandidaten kamen zum Zuge. Stattdessen schraubt sich Mercedes seine eigene Kreativtruppe zusammen und verpflichtet dafür zwei der renommiertesten Werber des Landes: André Kemper und Tonio Kröger.


Die beiden, die sich nicht zuletzt aus gemeinsamen Tagen bei der längst verblichenen Vorzeigeagentur Springer & Jacoby kennen, sollen jetzt eine eigene Mercedes-Agentur aufbauen. Das Personal dafür zu finden dürfte nicht allzu kompliziert sein. Es locken ein interessanter Kunde, zwei Vorzeige-Namen und die Tatsache, dass nach dem Mercedes-Entscheid einige Stellen bei Jung von Matt zur Disposition stehen dürften.

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit "Simply more" - "Einfach mehr" und erreicht damit satte 72 Prozent der Probanden. Ein skurriler Übersetzungsversuch lautete etwa: "Ein einfaches Morgen". Quelle: Screenshot
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas "Power of Dreams" - "Die Kraft der Träume" etwas anfangen. Doch es gab auch skurrile Übersetzungsversuche wie: "Das Puder der Träume". Quelle: Screenshot
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Motion & Emotion" richtig. Gemeint ist "Bewegung und Gefühl". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Motoren mit Gefühlen" oder, besonders schön: "Umzug mit Gefühl". Quelle: Screenshot
"Drive the Change" heißt es bei Renault. Das verstehen schon wesentlich mehr Menschen nicht richtig. Nur jeder Dritte verstand die Botschaft "(Er)fahre die Veränderung" richtig. Skurrile Fehldeutungen waren etwa: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer". Quelle: Screenshot
Jaguars Werbebotschaft "How alive are you?" - "Wie lebendig bist du?" verstehen 25 Prozent der Befragten. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Wie überlebst du?" vor. Quelle: Screenshot
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Life by Gorgeous" konnten jedenfalls nur acht Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Leben auf prächtige Art" übersetzten viele "Leben in Georgien" oder "Leben bei George". Laut der Jaguar-Pressestelle habe man mit der Botschaft allerdings auch gar nicht die breite Bevölkerung, sondern nur einen elitären Kreis erreichen wollen. Quelle: REUTERS
Hyundai hätte sein "New Thinking. New Possibilities" gerne als "Neues Denken. Neue Möglichkeiten" verstanden. Den Gefallen tun dem Autobauer aber nur 24 Prozent der Befragten. Andere versuchten es mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer." Quelle: Screenshot


Wie genau die neue Truppe aussehen wird, mit wem sie kooperiert, ob sie innerhalb des WPP-Netzwerkes angedockt sein wird, zu dem sowohl Kröger als auch Kemper mehr oder minder direkt derzeit gehören – alles noch nicht bekannt. Ohnehin war die eilig von Mercedes in Umlauf gebrachte Presseerklärung zum neuen Agentur-Duo offenbar mit reichlich heißer Nadel gestrickt: Es fehlte nicht nur jedes Statement der beiden Werber sondern selbst etwas schlichtes wie ihre Vornamen.


Mercedes' Werber sind noch an Opel vergeben

Doch nicht allein die Fragen nach Struktur, Aufbau und Personal der neuen Konstellation ist noch offen. Fraglich ist zudem, ob das neue Traumpaar der Werbung denn wirklich schon ab Sommer 2015 für Mercedes loslegen kann. Denn der kreative Kemper ist eigentlich alles anders als frei. Gegenüber dem Fachmagazin Horizont ließ sich bereits Opel-Marketingfrau Tina Müller ein; auf Kemper, der seit ihrem Amtsantritt beim Blitz-Konzern zusammen mit der Berliner Agentur Scholz & Friends für Opels Werbung sorgt, will die Fachfrau nicht verzichten.

„Unsere Werbeagentur Scholz & Friends hat einen Vertrag mit André Kemper, der bis April 2016 läuft“, lässt sich Müller zitieren, „wir gehen davon aus, dass André Kemper diesen in vollem Umfang erfüllen wird.“ Wie die Lage bei Kröger ist, dem CEO der Berliner DDB-Group, ist ebenfalls noch nicht bekannt – jedoch kaum vorstellbar, dass Mercedes zwei solch prominente Namen bekannt macht, ohne sich zuvor abgesichert zu haben.

In Arbeit
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In der Branche schauen viele jedenfalls nun mit Argusaugen auf das neue Konstrukt und sein Werden – der Pitch, also der Wettbewerb zwischen den Etat-Anwärtern, sein Dauer und die Hängepartie am Schluss haben jedenfalls für Kritik am Stuttgarter Konzern und seinen Beratern geführt. Sollten Personalien also bis zum kommenden Sommer geklärt sein, steht die künftige Arbeit der Mercedes-Agentur unter verschärfter Beobachtung. Kemper und Kröger bringen schließlich alles mit, was es für Autowerbung braucht. Kemper wird dazu im Kopf aber erst einmal umparken müssen – derzeit heizt der Kreative dem Vernehmen nach in einem aufgemotzten Opel durch Hamburg.
Nahezu nobel gab sich Jean-Remy von Matt zum bevorstehenden Abschied: „Es ist immer schade, wenn eine Mercedes-Fahrt endet“, sagte der Schweizer. Ein Adé mit Stil.

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