Werbesprech

Auto-Marketing gerät unter die Räder

Wenn die Vorstände der Autokonzerne nicht bald beginnen, Marketing ernst zu nehmen und ihre Werbemilliarden an den Bedürfnissen ihrer tatsächlichen Käufer auszurichten, ist ihnen nicht mehr zu helfen.

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit "Simply more" - "Einfach mehr" und erreicht damit satte 72 Prozent der Probanden. Ein skurriler Übersetzungsversuch lautete etwa: "Ein einfaches Morgen". Quelle: Screenshot
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas "Power of Dreams" - "Die Kraft der Träume" etwas anfangen. Doch es gab auch skurrile Übersetzungsversuche wie: "Das Puder der Träume". Quelle: Screenshot
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan "Motion & Emotion" richtig. Gemeint ist "Bewegung und Gefühl". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Motoren mit Gefühlen" oder, besonders schön: "Umzug mit Gefühl". Quelle: Screenshot
"Drive the Change" heißt es bei Renault. Das verstehen schon wesentlich mehr Menschen nicht richtig. Nur jeder Dritte verstand die Botschaft "(Er)fahre die Veränderung" richtig. Skurrile Fehldeutungen waren etwa: "Fahre mit Wechselgeld" oder "Wechsel den Fahrer". Quelle: Screenshot
Jaguars Werbebotschaft "How alive are you?" - "Wie lebendig bist du?" verstehen 25 Prozent der Befragten. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Wie überlebst du?" vor. Quelle: Screenshot
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Life by Gorgeous" konnten jedenfalls nur acht Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Leben auf prächtige Art" übersetzten viele "Leben in Georgien" oder "Leben bei George". Laut der Jaguar-Pressestelle habe man mit der Botschaft allerdings auch gar nicht die breite Bevölkerung, sondern nur einen elitären Kreis erreichen wollen. Quelle: REUTERS
Hyundai hätte sein "New Thinking. New Possibilities" gerne als "Neues Denken. Neue Möglichkeiten" verstanden. Den Gefallen tun dem Autobauer aber nur 24 Prozent der Befragten. Andere versuchten es mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer." Quelle: Screenshot

Sie galten stets als Trendsetter. Als Paradebeispiel und Vorbild für modernes Marketing und Kommunikation. Doch nun scheint das Marketing der Automobilhersteller sprichwörtlich unter die Räder zu geraten.

Von Beginn an waren die Pkw-Hersteller die Vorreiter im Umgang mit den damals noch jungen, digitalen Medien. Sie hatten es natürlich leichter als die Joghurts. Sie besaßen gewaltige Werbebudgets, die jedes Experiment erlaubten. Sie besaßen ein Produkt, das man als „High Interest“ bezeichnet: Hunderttausende interessiert es, wenn BMW ein neues Modell ankündigt. Die Zielgruppe lernte schnell, ihre Lieblingsmarken im Internet aufzustöbern. Obendrein besaßen die Hersteller den vielgerühmten „Content“, Inhalte wie Fahrberichte, Fotos und Filme, ohne Ende.

Die Auto-Händler gucken in die Röhre

Offenbar haben sie es dabei übertrieben. Inzwischen ist das Internet die Hauptinformationsquelle für den Automobilkauf. Immer mehr Autokäufer können sich sogar vorstellen, ihren nächsten Neu- oder Gebrauchtwagen sogar online zu kaufen - möglicherweise jedoch bei Ebay, oder gleich im Supermarkt. Die ehemals mächtigen Auto-Händler sitzen derweil in ihren Glaspalästen - und auf dem Trockenen. Investitionen in Milliardenhöhe drohen zu versiegen.

Malte Krüger, Chef des Internetportals Mobile.de prangert sogar an, dass die Hersteller die mobilen Trends verschlafen. Sie nutzten zwar die Portale für Werbung mit Rabatten und Aktionsangeboten, nicht aber für Markenwerbung, die Beratung und Service herausstellt. Angesichts der niedrigsten Neuzulassungszahlen seit 20 Jahren appelliert er an die Hersteller, endlich wieder Substanz zu schaffen, die den Ansprüchen der Kunden gerecht wird.  

Das ist eine schallende Ohrfeige ins Gesicht der Marketing-Verantwortlichen. Die nächste kommt von Harvard Business Manager. Der Wirtschaftswissenschaftler Prof. Thorsten Hennig-Thurau beschreibt hier eine Krise des gesamten Marketings. Wenig sei zu sehen vom Konzept, sich an Kundenwünschen auszurichten und als Beziehungspartner anzubieten. Stattdessen würde das Marketing missbraucht, um zu übertrieben und zu tricksen - ohne Rücksicht auf Verluste. Marketing würde von kurzsichtigen CEOs mit „Vermarktung“ verwechselt und zum Handlanger und reinem Beiwerk degradiert. Noch schlimmer: Nur 10 Prozent aller CEOs wissen die Arbeit ihrer Marketingmanager zu schätzen.

Die Lieblingsmarken der Generation 50 plus
Platz 5: Die SparkasseSieben Prozent der Nennungen entfielen auf die Geldinstitute. Mit zunehmenden Alter nimmt die Präferenz für eine bestimmte Marke allerdings immer weiter ab. Bei der Generation 50plus gaben 19 Prozent an, gar keine Lieblingsmarke zu haben. "Für Unternehmen wird es daher zunehmend schwerer, insbesondere ältere Kunden langfristig an eine bestimmte Marke zu binden", sagt Hans Meier-Kortwig, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung. Quelle: dpa
Platz 4: SamsungDenn koreanischen Elektronikkonzern nannten 8 Prozent der befragten über 50-Jährige als Lieblingsmarke. Die Kaufkraft dieser Altersgruppe liegt überigens bei über 90 Milliarden Euro pro Jahr. Aufgrund ihrer Lebenserfahrung zählt die Generation 50 plus zu den anspruchsvollsten Käuferschichten. Quelle: dpa
Platz 3: BMWDer bayerische Autobauer ist für 11 Prozent der Befragten die persönliche Lieblingsmarke. Die Akzeptanz bei den über 50-Jährigen wird für Autobauer zunehmend wichtiger. So liegt das Durchschnittsalter von Käufern eines Neuwagens nach einer Untersuchung des CAR Center Automotive Research mittlerweile bei 51,3 Jahren. Heute sind bereits mehr als 30 Millionen Deutsche über 50 Jahre alt; bis 2050 soll ihr Anteil an der Gesamtbevölkerung auf 50 Prozent ansteigen. Quelle: dpa
Platz 2: VolkswagenNoch beliebter als die Münchener sind allerdings die Wolfsburger bei der Generation 50 plus. 19 Prozent wählten VW zur ihrer Lieblingsmarke. In der Gruppe der 14- bis29-Jährigen schaffte es übrigens keine einzige Automarke unter die Top 3. Stattdessen steht der Sportartikelproduzent Adidas auf Rang 3 und iPhone-Erfinder Apple auf Rang 2. Quelle: dpa
Platz 1: MercedesDer schwäbische Premiumautobauer ist und bleibt die Lieblingsmarke der über 50-Jährigen. Mit 20 Prozent der Nennungen fährt Mercedes aufs Siegertreppchen. Die Bemühungen, die Marke auch bei der Generation der unter 30-Jährigen beliebter zu machen - etwa durch die neue A-Klasse - fruchten noch nicht. Die Lieblingsmarke der 14- bis 29-Jährigen ist Samsung mit 28 Prozent der Nennungen. Quelle: REUTERS

Jochen Sengpiehl, ehemaliger Leiter Marketing bei Volkswagen, der den Slogan „Das Auto“ einführte und 2009 als „Advertiser of the Year“ gefeiert wurde, bläst ins gleiche Horn. Er stellt klar: „Branding (die Markenführung) ist Chefsache und darf nicht delegiert werden.“

Ungelöst bleibt für die Autobauer zudem das Problem der Kundenloyalität. Nach einer aktuellen Umfrage haben 88 Prozent aller Deutschen mindestens eine Lieblingsmarke. Weit vorn liegen mit VW, Mercedes, BMW und Audi erfreulich viele Automobilmarken. Doch bei der Generation 50plus sinkt die Markenpräferenz dramatisch und das schöne Gebäude bricht in sich zusammen. Die Älteren, so die Studie, zählen zu den anspruchsvollsten Käuferschichten mit den höchsten Ansprüchen an Nutzen, Qualität und Service.

Inhalt
Artikel auf einer Seite lesen
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%