Werbesprech

VW lässt Werbemillionen verpuffen

Der Volkswagen #dieselgate-Skandal entwickelt sich zu einem Armageddon auch für die Werbebranche. Die bewusste Irreführung der Verbraucher richtet immense Schäden an.

VW-Logo Quelle: dpa

Bislang riet man Unternehmen vor dem Einsatz von Prominenten in der Werbung zu prüfen, ob der Promi zur Marke passt und das Testimonial glaubwürdig ist. Besonders wichtig war dabei stets, dass die zur Wahl stehenden Stars nicht etwa durch Verfehlungen wie Drogenkonsum oder Sex- und Partyexzesse der Marke und ihren Kernwerten schaden. Aus diesem Grund hatte beispielsweise Beiersdorf den Nivea-Vertrag mit Popstar Rihanna seinerzeit aufgelöst.

Nach Bekanntwerden des VW-Skandals um manipulierte Dieselabgase drehen die Künstler nun den Spieß um. Nach einer Studie des auf Prominenten-Marktforschung spezialisierten Instituts Human Brand Index sind es umgekehrt nun die Promis, die sich vor den Skandalen der Marken in Acht nehmen müssen. Fehltritte der Unternehmen wirken sich demnach negativ auf das Image der hochbezahlten Markenbotschafter aus. "Robbie Williams (derzeit Werbefigur von VW) sollte also damit rechnen, dass das Fehlverhalten von VW auch auf sein Image abfärbt und er als weniger fair, anständig und umweltbewusst wahrgenommen wird", so die Forscher.

Das neue Who is Who im VW-Konzern
Stefan Knirsch Quelle: Audi
Hinrich Woebcken Quelle: dpa
Neuer Generalbevollmächtigter für die Aggregate-Entwicklung: Ulrich EichhornVolkswagen hat einen neuen Koordinator für die Aggregate-Entwicklung auf Konzernebene. Der WirtschaftsWoche bestätigte Ulrich Eichhorn, dass er im Frühjahr zu VW zurückkehrt. Der 54-Jährige kommt vom Verband der Deutschen Automobilindustrie (VDA), wo er die Verantwortung für die Bereiche Technik und Umwelt inne hatte. Zuvor war Eichhorn neun Jahre lang Entwicklungsvorstand bei der VW-Tochter Bentley. Eichhorn wird nicht Mitglied des Vorstands, sondern berichtet als Generalbevollmächtigter direkt an VW-Chef Matthias Müller – ähnlich wie der neue Chef-Stratege Thomas Sedran. Quelle: Presse
Der neue Generalbevollmächtigte für Außen- und Regierungsbeziehungen: Thomas StegEs ist kein Wechsel der Funktion, sondern der Zuordnung: Thomas Steg ist seit 2012 Generalbevollmächtigter des Volkswagen-Konzerns für Außen- und Regierungsbeziehungen. Bislang war dieser Bereich Bestandteil der Konzernkommunikation. Jetzt ist das Team um Steg als eigenständiger Bereich in das Ressort von VW-Chef Matthias Müller zugeordnet, an den Steg persönlich berichtet. Der diplomierte Sozialwissenschaftler wird zusätzlich das Thema Nachhaltigkeit verantworten. „Mit der Bündelung der Konzernzuständigkeiten und der neuen Zuordnung des Themas Nachhaltigkeit trägt Volkswagen dessen wachsendem Gewicht Rechnung“, teilte der Konzern mit. Steg begann seine berufliche Laufbahn 1986 als Redakteur der Braunschweiger Zeitung. Danach war er Pressesprecher zunächst des DGB Niedersachsen/Bremen, ab 1991 des Niedersächsischen Sozialministeriums und ab 1995 der SPD-Landtagsfraktion Niedersachsen. 1998 übernahm er im Bundeskanzleramt die stellvertretende Leitung des Büros von Bundeskanzler Gerhard Schröder, ab 2002 war er stellvertretender Regierungssprecher, ab 2009 selbstständiger Kommunikationsberater. Quelle: Presse
Der neue VW-Entwicklungsvorstand: Frank WelschKurz nach dem Bekanntwerden von Dieselgate wurde der Entwicklungsvorstand der Marke VW, Heinz-Jakob Neußer, beurlaubt. Bei der Aufsichtsratssitzung am 9. Dezember ernannte das Kontrollgremium Frank Welsch zu seinem Nachfolger. Der promovierte Maschinenbau-Ingenieur ist seit 1994 im Konzern. Über verschiedene Stationen in der Karosserie-Entwicklung, als Entwicklungsleiter in Shanghai und Leiter der Entwicklung Karosserie, Ausstattung und Sicherheit der Marke Volkswagen arbeitete er sich zum Entwicklungsvorstand von Skoda hoch. Diesen Posten hatte Welsch seit 2012 inne.Sein Vorgänger Neußer verlässt den Konzern allerdings nicht, sondern steht laut VW-Mitteilung
Der neue VW-Beschaffungsvorstand: Ralf BrandstätterRalf Brandstätter wird Vorstand für Beschaffung der Marke Volkswagen. Der 47-Jährige folgt in seiner neuen Funktion auf Francisco Javier Garcia Sanz, der die Aufgabe als Markenvorstand in Personalunion zusätzlich zu seiner Funktion als Konzernvorstand für den Geschäftsbereich Beschaffung wahrgenommen hatte. In Zukunft wird Garcia Sanz zusätzlich zu seinen Aufgaben als Konzernvorstand Beschaffung die Aufarbeitung der Diesel-Thematik betreuen. Brandstätter kam 1993 in den Konzern. Seit dem ist der Wirtschaftsingenieur in verschiedensten Posten für die Beschaffung verantwortlich gewesen, zuletzt als Leiter Beschaffung neue Produktanläufe. Zwischenzeitlich war er auch Mitglied des Seat-Vorstands. Seit Oktober 2015 ist Brandstätter auch Generalbevollmächtigter der Volkswagen AG. Brandstätter berichtet wie der ebenfalls neu berufene Entwicklungschef Frank Welsch direkt an VW-Markenvorstand Herbert Diess. Quelle: Volkswagen
Neuer VW-Personalvorstand: Karlheinz BlessingMitten in der größten Krise der Konzerngeschichte bekommt Volkswagen mit dem Stahlmanager Karlheinz Blessing einen neuen Personalvorstand. Der Aufsichtsrat stimmte am 9. Dezember bei seiner Sitzung dem Vorschlag der Arbeitnehmerseite für den vakanten Spitzenposten bei Europas größtem Autobauer zu. Blessing folgt damit auf den bisherigen Personalvorstand Horst Neumann, dieser war Ende November in den Ruhestand gegangen. Der Ernennung war eine lange Suche nach einem geeigneten Kandidaten vorausgegangen. Blessing (58) ist seit 2011 Vorstandsvorsitzender der Stahlherstellers Dillinger Hütte. Zuvor war er Büroleiter des damaligen IG Metall-Vorsitzenden Franz Steinkühler und Anfang der 1990er Jahre Bundesgeschäftsführer der SPD. 1993 ersetzte er als Arbeitsdirektor bei der Dillinger Hütte Peter Hartz, der damals zu VW nach Wolfsburg ging. Blessing sei gut in der IG Metall vernetzt, habe aber auch unternehmerische Erfahrung, hieß es in den Konzernkreisen. Quelle: dpa

Spitze des Eisbergs

Dabei ist Volkswagen, ohnehin reich an Skandalen um Lopez, Schmiergeld und Lustreisen, offenbar nur die Spitze des Eisbergs. Inzwischen wird auch wegen irreführender Angaben zum Kraftstoffverbrauch gleich gegen mehrere PKW-Hersteller ermittelt. Erhebungen der International Council on Clean Transportation (ICCT) zeigten, dass die gemessenen Abweichungen über alle Marken hinweg bei 40 Prozent liegen. Spitzenreiter mit einer besonders großen Differenz ist dabei ausgerechnet Mercedes - der nächsten Ikone deutscher Ingenieurskunst „Made in Germany“: „Nur bei Mercedes lag die Abweichung von tatsächlichem Verbrauch und Hersteller bei allen wichtigen Modellen bei mehr als 50 Prozent“.

Gefühlt nehmen Betrugsfälle, Skandale und Kommunikations-Katastrophen bei den größten der werbungtreibenden Unternehmen immer mehr zu. Deutsche Bank und Libor, Ergo und Prostituierte, Nestlé und Wasser-Privatisierung, Procter & Gamble und Pampers-Mogelpackungen - um nur einige der prominentesten Beispiele zu nennen. Von den Vorwürfen gegen Textildiscounter (wie Kik oder Primark) und ihrer fragwürdigen Rolle in den  Herstellungsländern einmal völlig abgesehen. Man kann nicht behaupten, dass diese Unternehmen um das Vertrauen ihrer Kunden buhlen. Eher scheint es, als wollten sie die Verbraucher abschrecken.

Auto-Werbung, die die Deutschen nicht kapieren
Die Kölner Agentur Endmark hat das Verständnis englischsprachiger Werbesprüche in der Autobranche untersucht. Dafür wurden rund 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren befragt. Fiat wirbt mit
59 Prozent der Probanden konnten mit Hondas
In Sachen Verständlichkeit ebenfalls noch ganz gut dabei ist Peugeot. Immerhin 58 Prozent der Befragten verstanden den Slogan
Jaguars Werbebotschaft
Auch bei dem Werbeslogan für das Jaguar Coupé XK hatten die Deutschen so ihre Probleme.
Hyundai hätte sein

Bei diesen Beispielen handelt es sich fast ausnahmslos um große Konzerne mit gewaltigen Werbebudgets. Die Volkswagen AG ist der fünftgrößte Werbungtreibende in Deutschland. Ihnen scheint nicht klar zu sein, dass ihre werblichen Aktivitäten mit jedem neuen Skandal wirkungslos verpuffen, dass sie dabei Unsummen an Werbegeldern sinnlos verbrennen. Noch schlimmer: Dass sie durch bewusste Irreführung der Verbraucher das Vertrauen der Menschen in die Werbewirtschaft und die gesamte Kommunikationsbranche nachhaltig beschädigen.

VW in einer Liga mit Mazda

Volkswagen entfernte die Werbung für ihre Diesel-Fahrzeuge umgehend aus dem Netz. Unhaltbar wurde es, weiterhin von „Clean Diesel“ zu fabulieren. Diese Werbeausgaben können komplett abgeschrieben werden, worüber sich die VW-Aktionäre kaum erfreuen dürften.

Der Volkswagen-Betrug ist ein Kommunikationsdesaster,  das spektakulärer kaum sein könnte. Das Image von Volkswagen befindet sich im freien Fall. YouGov-Markenexperte Holger Geißler: „Seit dem Bekanntwerden der Abgas-Manipulationen hat sich das Bild von VWmassiv verschlechtert. Im BrandIndex ist die Markenwahrnehmung von 36,7 auf 9,8 gefallen. Bis vor einer Woche war VW ein strahlender Stern, stand noch vor Audi an der Spitze. Jetzt spielt die Marke in einer Liga mit Mazda und Seat.

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