Werner knallhart

"Umparken im Kopf": Opel überrascht mit Selbstironie

GM hat begriffen: Lassen wir Opel einfach mal wieder gute Autos bauen, dann klappt's auch mit der Werbung. Motto: Wir sind besser als unser Ruf. Das gilt auch für andere Firmen.

"Umparken im Kopf" - Wenn Firmen neugierig machen wollen
„Umparken im Kopf“Die Welt ist voller Missverständnisse – das greift die Werbekampagne „Umparken im Kopf“ auf ihren zahlreichen Plakaten in deutschen Innenstädten auf: „Aus Sicht der Physiker kann die Hummel unmöglich fliegen – Der Hummel ist das egal“ heißt es auf dem einen Plakat, auf dem anderen  „68 Prozent der Männer halten rothaarige Frauen für  feuriger – 90 Prozent davon haben noch nie eine kennen gelernt.“ Die dazugehörige Internetseite zeigt Videos von Prominenten, die sich über Vorurteile aufregen. Das werbende Unternehmen dahinter kommt nicht zum Vorschein. Dabei handelt es sich um eine sogenannte „Teaser“—Kampagne, die Neugier wecken will. In solchen Fällen folgt meist eine Auflösungs-Kampagne, die klar stellt wer oder was dahinter steckt. Hierbei soll es der angeschlagene Autobauer Opel sein, der dies jedoch nicht bestätigt. Werbeexperte Ronald Focken sieht darin einen Versuch, Opel von seinem staubigen Image zu befreien: „Opel hat seit seiner Neuaufstellung gute Kampagnen gemacht, aber konnte mit den herkömmlichen Werbemechanismen nicht von den alten Vorurteilen loskommen“, sagt der Geschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, die nicht in der Opel-Kampagne involviert ist. Solche Neugier weckenden Kampagnen lohnen sich immer dann, wenn es darum geht, eine alte Marke neu zu entdecken, oder neue Marken vorzustellen. Dies zeigen folgende Beispiele. Quelle: Screenshot
Ich bin ON Quelle: imago/Enters
Don't be a Maybe Quelle: imago / steinach
Daewoo und DuSchon 1995 bediente sich der südkoreanische Autohersteller Daewoo einer Teaser-Kampagne, um sich den deutschen Kunden vorzustellen. Die damals unbekannte Automarke bewarb sich, indem rote Lippen vor weißem Hintergrund eingängig „Daewoo! Daewoo und Du! Daewoo und Du, eine Freundschaft beginnt!“ sangen. Die Stimme dahinter kam von Popstar Jennifer Rush. Daraufhin wurde der Text eingeblendet: „Wenn Sie wissen wollen, wer oder was sich hinter Daewoo verbirgt, rufen Sie bis zum 27.02.1995 an und gewinnen Sie eine Reise nach Fernost.“ Auch hier sollte die Neugier wieder für eine ganze Marke geweckt werden, erklärt Ronald Focken von der Werbeagentur Serviceplan. „Wegen ihrer hohen Kosten gibt es Teaser-Kampagnen meist nie für einzelne Produkte, sondern immer für ganze Markenauftritte.“ Grundsätzlich gehen solche Kampagnen zurück – vor allem sind sie nicht mehr in dem großen Ausmaß zu finden, wie bei E.On 2002. Opel ist aktuell etwa mit weniger Plakaten vertreten und setzt stattdessen stärker aufs Internet.  „Marketingchefs haben heutzutage gar nicht mehr das Budget, in eine Kampagne mit so vielen Plakaten und Printanzeigen zu investieren, die letztlich nur Neugier schaffen soll.“ Quelle: Screenshot

Kennen Sie den Spruch noch? "Jeder Popel fährt 'nen Opel." Das waren noch Zeiten. Als Opel noch auf Augenhöhe war mit Volkswagen. In den 70er/80er-Jahren. Da perlte es mit Sicherheit an den Opelanern ab, dass ihre Autos als Jedermanns-Karre verspottet wurden. Und vielleicht ja bald wieder. Denn Opel hatte eine gute Idee: Wieder Autos bauen, die was taugen und die nach was aussehen. Und das Kuriose: Die Konzernmutter General Motors hatte nichts dagegen. Der Adam, der Ampera, der Mokka.

Passend dazu jetzt diese komische Kampagne. Ich war so angetan von den ungewöhnlichen Aussagen, dass ich erstmal ein paar Tage gebraucht habe, um zu merken, dass aus den Plakaten ja gar nicht hervorging, wofür die Werbung eigentlich warb:

  • Aus Sicht der Physiker kann eine Hummel unmöglich fliegen. Der Hummel ist das egal.
  • 18 Prozent der Deutschen mögen keine Oliven. 60 Prozent davon haben noch nie eine probiert.
  • Weißwein entfernt Rotweinflecken. Millionen ruinierte Teppiche sehen das anders.

Die Kampagne lief unter dem Motto "Umparken im Kopf". Irgendwas mit Autos? Ein Freund sagte: "Schwarz-gelbe Plakate und Umparken? Bestimmt Opel." Super, damit war die Überraschung natürlich flöten gegangen.

Wenige Tage später ließ Opel die Katze dann selber aus dem Sack. Und jetzt liest Deutschland Plakate mit der Frage: "Ist Opel noch so, wie Sie denken? Schauen Sie doch mal nach."

Und Til Schweigers Hamburger Tatort-Kollege Fahri Yardim erzählt in einem Opel-Image-Spot: "Opel, Popel. Ich sag mal so: Man hat das jetzt nicht mit den Gewinners assoziiert, das Ding, ne? Ich hatte auch immer das Gefühl, Opel hat keine schönen Farben. Ein Kadett oder so, das war ja immer so bisschen Opa-mäßig, sag ich mal, so ein bisschen Bauern. Wie heißt die Unterhose von einem Opelfahrer? Rüsselsheim."

Diese Modelle entscheiden über Opels Zukunft
Opel Adam Quelle: dpa
Opel Mokka Quelle: dpa
Opel Monza Quelle: GM Company
Opel Cascada Quelle: dpa
Opel Insignia Quelle: dpa-tmn
Opel Zafira Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms

Soviel Selbstironie muss man zu seiner Vergangenheit erstmal aufbringen. Das leistet sich nur, wer sie bewältigt hat. Wie ein Supermodel, das gesteht: Als Kind war ich eine fette Brillenschlange.

Und jetzt gilt es. Denn wenn es jetzt nicht klappt, dann war's das wohl für Opel.

Und siehe da: Experten schwärmen von der neuen Opel-Qualität. Ist diesmal alles anders?

Denn Opel spielte auch schon in den vergangenen Jahren in seinen Werbekampagnen mit seinem schlechten Image und damit, dass nun alles besser würde.

1994: "Opel. Wir haben verstanden." Sollte wohl heißen: Ihr findet unsere Autos scheiße? Na gut, dann bauen wir halt andere.

2002: "Frisches Denken für bessere Autos." Wieder so eine Neustart-Parole.

2007: "Entdecke Opel": Bitte, bitte, bitte, gebt uns doch eine Chance, euch zu überzeugen.

Das Schlimme war nur: Es gab keine guten Autos, die Opel retten konnten.

Seit 2009: "Opel. Wir leben Autos." Kinners, nicht Autos leben. Autos verkaufen! Aber gut. Opelaner sind Menschen, die Autos leben. Guckt doch, wie sie forschen und basteln und schrauben. Und dann verrennen die sich halt auch mal. Mensch statt Auto. So hat Toyota jüngst auch geworben, als Reaktion auf die sagenhaften Rückrufaktionen.

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