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Autobauer Warum der Mercedes-Mythos schwer beschädigt ist

Trotz positiver Quartalszahlen schreibt Daimler im Gesamtjahr Milliardenverluste. Mercedes wird von Audi und BMW abgehängt. Zudem erschüttern neue Qualitätsmängel das Image. Die bekannteste deutsche Automarke droht unter die Räder zu kommen.

Mercedes-Stern bei einem Quelle: REUTERS

Der Mercedes-Stern, die einst so strahlende Ikone der deutschen Industrie, ist ermattet. Daimler schreibt tiefrote Zahlen, mehr als 27 000 Mitarbeiter sind in Kurzarbeit, und die Verkaufszahlen der neuen E-Klasse, einem Brot-und-Butter-Auto des Konzerns, liegen Insidern zufolge rund ein Drittel unter dem angepeilten Niveau. Die Führungsrolle im Premiummarkt mussten die Stuttgarter an Audi und BMW abgeben, beim CO2-Ausstoß zählt der Konzern zu den Schlusslichtern in der Branche und bei den dringend benötigten Kooperationen mit anderen Autobauern tritt Zetsche auf der Stelle.

Im wachsenden Kompakt- und Kleinwagensegment hat Daimler wenig zu bieten. Und wenn es um Beliebtheit der Marke, Design der Fahrzeuge und innovative Technik geht, spielt Mercedes nach Ansicht von Verbrauchern allenfalls im Mittelfeld. Neue Qualitätsprobleme ramponieren das Image zusätzlich: Ausgerechnet bei der neuen E-Klasse versagen zahlreiche Dieselmotoren, bei der A- und B-Klasse rosten oft nach wenigen Jahren Türen und Heckklappen.„Es ist nicht das eine große Problem, das den Konzern gefährdet“, sagt Konzerninsider, „sondern die Mixtur aus Markenschwäche, hohen Kosten, Qualitätsmängeln und zu unattraktiven Produkten.“ Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, kommt sogar zu dem Schluss: „Daimler ist von den deutschen Autobauern – außer Opel – am schlechtesten unterwegs.“

Für den stolzen Konzern ist es ein tiefer Fall. Jahrzehntelang war Daimler gleichbedeutend mit technischer Kompetenz, war ein Magnet für die begabtesten Ingenieure der Branche. Die Marke stand für die besten, sichersten und innovativsten Autos, wurde sogar zum Synonym für Spitzenprodukte: Der Spruch vom „Mercedes unter den Produkten“ darf bis heute in keinem Verkaufsgespräch fehlen.

Dass der Mercedes-Mythos inzwischen schwer beschädigt ist, liegt nicht zuletzt an den wilden Kapriolen des Daimler-Spitzenpersonals in den vergangen Jahrzehnten. Firmenchef Edzard Reuter zimmerte in den Achtzigerjahren aus dem schwäbischen Autobauer einen Auto-Luftfahrt-Elektro-Rüstungskonzern. Sein Nachfolger Jürgen Schrempp verkaufte dann wieder alles, was nichts mit Auto zu tun hatte. Er versuchte stattdessen, einen weltumspannenden Auto-Riesen zu formen, und kaufte den US-Hersteller Chrysler sowie Beteiligungen an Mitsubishi und Hyundai. Beide Strategien floppten und verbrannten Milliardensummen.

Zetsche hat zwar rechtzeitig erkannt, dass die Marke Mercedes ernsthaft in Gefahr ist. Bei seinem Amtsantritt als Daimler-Boss im Januar 2006 redete er dem Management ins Gewissen und legte den Finger in die größte Wunde: Mercedes sei im Premiumsegment nicht mehr führend, monierte er bei internen Meetings. Geändert hat er daran freilich bis heute nichts. „Zetsche war zu beschäftigt damit, die Scherben wegzuräumen, die Schrempp ihm hinterlassen hat“, sagt ein Insider. „Wegen der Aufräumarbeiten hat er die strategischen Ziele bei Marke und Produkt vernachlässigt.“

Gerade als Zetsche die Schwächen anpacken wollte, schlug die Krise zu und ließ die Pkw- und Lkw-Absätze einbrechen. „Mit Reserven von rund 14 Milliarden Euro ist Daimler als Unternehmen deshalb noch nicht bedroht“, sagt Aleksej Wunrau, Autoanalyst der BHF-Bank. Zudem könnte es bei den Verlusten im dritten Quartal eine Entspannung geben: Angesichts von Kostensenkungen, einem starken China-Geschäft und Erfolgen im Bus-Geschäft werde es eine Verbesserung geben. „Sorgen macht mir aber, dass für das vierte Quartal schon wieder eine Ausweitung der Kurzarbeit angekündigt wurde. Man muss weiter mit schwachem Absatz rechnen.

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