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Autoindustrie

Opel steigt beim Markenimage

Nur wenige Marken standen in diesem Jahr so sehr im Fokus wie Opel. Vor einigen Monaten schon für tot erklärt, kann die Marke aus Verbrauchersicht nun wieder zulegen, schreibt Holger Geißler von YouGovPsychonomics.

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Flaggen vor dem Opel-Stammsitz Quelle: AP

So schnell kann die Krise vorbei sein: Während die Automobilindustrie vor einiger Zeit noch mit der Abwrackprämie unterstützt werden musste, melden viele deutsche Autobauer nun volle Auftragsbücher und wollen zum Teil sogar die Weihnachtsferien der Mitarbeiter kürzen. Von der General-Motors-Tochter Opel kommen unterdessen weniger gute Nachrichten: Der Marktanteil des deutschen Ablegers ist deutlich gesunken.

Dabei kann Opel aus Markensicht durchaus auf eine bessere Zukunft hoffen: Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex nun zeigt, haben sich die Imagewerte der Marke Opel im Jahresverlauf deutlich erholt. Vor wenigen Wochen erreichte sie mit 37 Punkten sogar ein Jahreshoch.

Noch interessanter ist jedoch, dass sich Opel erstmals seit langer Zeit wieder gegen Ford behaupten konnte. So wurde Ford im November zeitweise von den Verbrauchern schlechter bewertet als Opel. Da Opel in diesen Tagen wieder etwas an Beliebtheit verliert, liegen derzeit beide Marken wieder auf ähnlichem Niveau. Aber dennoch zeigt die recht gute Performance, dass die Verbraucher Opel bei weitem nicht abgeschrieben haben.

Lena Meyer-Landrut als Hoffnungsträgerin

Allerdings ist Opel im Vergleich zu anderen Marken nach wie vor eher schwach positioniert. Neben Peugeot und Skoda hat auch Mazda ein besseres Image. Von Marken wie Volkswagen, Volvo oder BMW ganz zu schweigen – diese befinden sich gerade auf einem Höhenflug und erreichen zum Teil Imagewerte von weit über 70 BrandIndex-Punkten. Wie die BrandIndex-Analyse zeigt, hat Opel noch ein weiteres Problem: In der Gruppe der jüngeren Verbraucher, ist die Marke Opel grundsätzlich sehr schwach positioniert. Fraglich ist, ob alleine der neue Opel-Werbestar Lena Meyer-Landrut Abhilfe schaffen kann.

Auch Toyota hat aktuell wieder ein besseres Image als Opel. Nach dem Gaspedal-Debakel zu Jahresbeginn waren die Imagewerte von Toyota massiv eingebrochen – von zuvor sehr hohen BrandIndex-Werten. Es dürfte allerdings noch lange dauern, bis sich die Marke wieder vollständig erholt hat. Die Ergebnisse der Imageanalyse weisen auf einen langfristigen Imageschaden hin.

Das vergleichsweise dennoch gute Abschneiden von Opel könnte darauf hindeuten, dass in Deutschland künftig auch die Verkäufe wieder anziehen. Ein weiterer Pluspunkt: Opel kann – wie die Imageanalyse zeigt - viele Verbraucher auch im Hinblick auf die Qualitätswahrnehmung überzeugen. Interessant: Die Opel-Zwillingsmarke Vauxhall konnte in Großbritannien im Jahr 2010 ebenfalls aufsteigen – allerdings nur leicht. Dort ist die Marke im Vergleich zu Wettbewerbern ohnehin stärker als in Deutschland.

Dieser Untersuchung liegt eine Studie auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zugrunde. Durch eine tägliche Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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