BrandIndex

Commerzbank im Stimmungshoch

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Manche Banken in Deutschland genießen bei den Kunden viel Vertrauen. Andere müssen das gerade zurückgewinnen. Besonders die Commerzbank ist auf einem guten Weg.

Die Baustellen des Commerzbank-Chefs
Stellenabbau auf der FührungsebeneDer Streichung von 5200 Stellen quer durch die Bank und in den Filialen folgt nun der radikale Abbau von Führungspersonal: Personalvorstand Ulrich Sieber muss gehen. Der Aufsichtsrat beschloss am 6. November, ihn zum Jahresende von seinem Posten abzuberufen. Verfehlungen wirft sie dem auch für die interne Abbaubank NCA zuständigen Manager nicht vor. Hintergrund ist ein Streit darüber, wie viel Abfindung ihm zusteht. Sieber will gegen die Entscheidung des Aufsichtsrats juristisch vorgehen. Siebers Vorstandskollege Jochen Klösges entgeht seiner drohenden Abberufung durch einen Wechsel zur Hamburger Reederei Erck Rickmers. Nicht nur die beiden Posten im derzeit neunköpfigen Vorstand der Bank will Blessing abschaffen. Auch auf Ebene der zahlreichen Bereichsvorstände sollen Manager wegfallen. Eine Stufe tiefer hat die Bank bereits zahlreiche Posten von Bereichsvorständen gestrichen und will auch die Ebene der Bereichsleiter ausdünnen. Quelle: dpa
Umbau der PrivatkundensparteSie ist Blessings wohl wichtigstes Projekt. 1.200 Filialen und elf Millionen Kunden hat die Sparte. Martin Blessing und sein Privatkundenvorstand Martin Zielke vergleichen die Herausforderungen im Filialgeschäft gern mit der Situation der Printverlage, die ihr Geschäftsmodell für die digitale mediale Zukunft wappnen müssen. Auch Bankfilialen sehen sich mit Kundenschwund konfrontiert, seit Bankgeschäfte über das Internet von zuhause aus oder mit Mobilgeräten sogar unterwegs erledigt werden können. Die Commerzbank will reagieren, indem sie ihre Filialen onlineaffin macht. Quelle: dpa
Besserer ServiceDie Filialen sollen zwar beibehalten werden, doch deren Service soll unabhängiger von den Öffnungszeiten werden. Kunden sollen Standardprodukte wie Girokonten oder Konsumentenkredite auch online abschließen können, ohne dafür eine Filiale aufsuchen zu müssen. Das gilt auch für Baufinanzierungen. Mit einer Servicehotline will die Commerzbank 24 Stunden täglich und sieben Tage die Woche erreichbar sein. Quelle: dpa
Altlasten der EurohypoNeben den aktuellen Umbauaktionen darf der noch ausstehende Rückbau von Altlasten vor allem aus der untergegangenen Ex-Tochter Eurohypo (jetzt Hypothekenbank Frankfurt) nicht in Vergessenheit geraten. Blessing und seine Mannschaft können Erfolge beim Schrumpfen notleidender gewerblicher Immobilienfinanzierungen verzeichnen. Im Juli verkaufte sie gewerbliche Immobilienkredite von fünf Milliarden Euro, sowie das gesamte operative Geschäft der Eurohypo an die US-Großbank Wells Fargo und den Finanzinvestor Lone Star. Doch damit ist es noch nicht getan. Griechische Staatsanleihen hat die Commerzbank zwar aus ihrer Bilanz verbannt, muss aber noch Finanzierungen anderer europäischer Krisenstaaten loswerden. Quelle: dpa
Sorgenkind SchiffsfinanzierungDie Commerzbank sitzt noch auf einem Berg milliardenschwerer Schiffs- und Staatsfinanzierungen. Die wackligen Schiffskredite stehen noch mit einem Betrag von 17 Milliarden Euro in den Büchern (Stand, 8. August 2013). Das Portfolio an Schiffskrediten soll bis 2016 um 40 Prozent reduziert werden. Um hohe Abschläge bei einem Verkauf zu vermeiden, hat sich die Bank dazu entschlossen, einige Schiffe selbst zu betreiben und hierzu die Hanseatic Ship Asset Management gegründet. Quelle: dpa

Hohe Boni, Spekulationen, die niemand mehr überblickte, Banken, die der Steuerzahler retten musste – vor sieben Jahren haben die Banken ihr Ansehen verloren. „Too big to fail“ war und ist ein Satz, der bei vielen Bürgern die zynische Entwicklung des Kapitalismus verdeutlicht: Immer das große Geld kassieren, doch wenn man nicht mehr kann, springt der Staat ein.

Die Stimmung ändert sich inzwischen, wenn auch sehr langsam. Der Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov misst für die erfassten Marken des Finanz-Sektors durchschnittlich eine Imagesteigerung um einen Punkt seit August 2013 (auf einer Skala von -100 bis +100). Das klingt nach wenig, ist aber doch zumindest erwähnenswert, wenn man bedenkt, dass viele Banken bei den Befragten lange Zeit immer unbeliebter wurden.

Commerzbank positiv im öffentlichen Gespräch

Hauptverantwortlich für diesen Punktgewinn ist die Commerzbank. Sie konnte ihr Gesamtimage (die Summe diverser Einzelkategorien, die im BrandIndex abgefragt werden) seit August 2013 um acht Punkte steigern. Der Konzernumbau, der seit Jahren stattfindet, scheint die ersten positiven und messbaren Auswirkungen zu haben. Auch der allgemeine Eindruck, den die Markenkenner von der Commerzbank haben, ist seit Sommer vergangenen Jahres um zehn Punkte gestiegen – trotz diverser Negativschlagzeilen wie großzügiger Boni und der Abwicklung der Sparte für Immobilien und Schiffe.

In einer Kategorie hat die Commerzbank inzwischen übrigens die Postbank überholt, die sonst überall ein wenig besser abschneidet: Die Commerzbank ist seit drei Wochen positiver im öffentlichen Gespräch.

Erfreulich für die Commerzbank dürfte auch die Entwicklung der Tochter Comdirect sein, von der die Commerzbank zu über 80 Prozent Anteilseignerin ist. Seit August hat sich das Gesamtimage um drei Punkte verbessert, die Kundenzufriedenheit sogar um 13 Punkte. Letzteres ist bemerkenswert, denn dieser Wert stagniert, betrachtet man den Durchschnitt aller Marken, die im BrandIndex im Bereich Finanzen gelistet sind. Die Commerzbank entwickelt sich also entgegen dem Trend positiv. Zufriedener sind die Kunden nur bei der Deutschen Kreditbank, ING-Diba und bei der Spardabank. Das wiederum heißt aber nicht, dass sich die Noch-nicht-Kunden genau für diese Banken entscheiden, wenn sie sich eine aussuchen müssten. In dieser Frage führen nämlich noch immer die Sparkassen und die Volks- und Raiffeisenbanken das Ranking an.

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Deutschlands größte Bank, die Deutsche Bank, ist aus dem negativen Imagebereich im BrandIndex noch nicht heraus. Vermutlich ist sie am stärksten mit der Finanzkrise verknüpft, und sie ist eindeutig „too big to fail“. Doch der Buzz hat seit Ende 2013 immerhin schon sechs Punkte zugelegt. Heißt: Über die Deutsche Bank wird heute positiver gesprochen als noch vor einem halben Jahr. Die Marke erzeugt zudem eine hohe Aufmerksamkeit. Nur von den Sparkassen haben aktuell mehr Verbraucher etwas wahrgenommen. Betrachtet man die Deutsche Bank einzeln, sind es die Befragten mit einem Netto-Einkommen von über 3000 Euro, bei denen die Marke am stärksten präsent ist.

Die Banken in Deutschland sind noch lange nicht so beliebt wie Automarken oder Hersteller von Smartphones. Doch das Vertrauen der Kunden kommt langsam zurück. Vor allem die Commerzbank zeigt gerade, wie es geht.

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