Bausparkassen dürfen nach einem BGH-Urteil alte Verträge kündigen. Das, kommentierte die Wirtschaftswoche, sei ein Vertrauensbruch: „Der Imageschaden, den die Branche durch die Kündigungen davongetragen hat, ist groß, und er dürfte so schnell nicht kleiner werden.“ Wie sich das Image von Bausparkassen entwickelt, lesen wir am YouGov-Markenmonitor BrandIndex ab. Dafür wird täglich eine repräsentative Auswahl von Verbrauchern zu ihrem Eindruck von Wüstenrot, LBS und Schwäbisch Hall sowie 27 anderen Finanzdienstleistern befragt.
Die Verbraucher reagierten unmittelbar auf das Gerichtsurteil. Das zeigt etwa der Buzz. In dieser Kategorie geben Verbraucher, die die jeweilige Marke kennen, an, ob sie eher positive oder eher negative Nachrichten über ein Unternehmen gehört haben. Im ganzen vergangenen Jahr ist der Buzz der drei Bausparkassen nie so deutlich ins Negative ausgeschlagen wie zurzeit. Und während sich LBS, Wüstenrot und Schwäbisch Hall in der Vergangenheit eher unabhängig voneinander entwickelt haben, verloren sie nach dem Richterspruch alle gleichzeitig Buzz-Punkte.
Der Aufschrei hält sich in Grenzen
Der Buzz gibt allerdings nicht direkt an, bei wie vielen Menschen die Nachricht tatsächlich angekommen ist. Dies sagt uns aber der Brandindex-Wert „Attention“ und hier erkennt man, dass neun (Schwäbisch Hall) bis zwölf (LBS) Prozent der Markenkenner überhaupt etwas über die jeweilige Marke gehört haben. Das ist überschaubar, aber bei allen drei Marken ist der Anstieg der Aufmerksamkeit aber auch die Richtung (also mehr negative Aufmerksamkeit) signifikant und entspricht der deutlichsten Entwicklung auf diesen Dimensionen in den letzten Jahren.
Das ist nicht unproblematisch für die Bausparkassen, da wir im BrandIndex ohnehin seit Jahren ein abnehmendes Interesse der Verbraucher an den Bausparkassen-Marken beobachten. Immer weniger nennen die drei Marken Schwäbisch Hall, LBS oder Wüstenrot, wenn wir fragen, welche Finanzdienstleister prinzipiell für sie infrage kommen. Aktuell sind das nur sieben bis neun Prozent der Kenner der jeweiligen Marke. Zum Vergleich: Die KfW – die ebenfalls zukünftige Eigenheimbesitzer als Zielgruppe hat – haben 18 Prozent ihrer Kenner im so genannten Relevant Set.
Das solide Markenfundament beginnt zu bröckeln
Das Handelsblatt schreibt, dass „Bausparen in der jetzigen Form keine Zukunft hat“ und „die Bausparkassen sich neu erfinden“ müssen. Es gibt klare Anzeichen, dass sie für ein Neuerfinden ein sehr solides Fundament hätten. Wir fragen Verbraucher auch, ob sie sich eher als zufriedenen oder als unzufriedenen Kunden einer Marke bezeichnen würden. Die Ergebnisse tragen wir auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten auf. Dabei kommt Schwäbisch Hall immer noch auf +33 Punkte, die LBS auf +24 Punkte und Wüstenrot immerhin auf +19 Punkte. Aber auch hier bröckelt der Putz, langfristig ist ein abnehmender Trend zu erkennen.
Fazit: Die Deutschen sind nicht unbedingt unzufrieden mit den Bausparkassen, nur etwas uninteressant finden sie sie aktuell. Daran sollte sich mit kreativen Produktideen etwas ändern lassen. Denn verfügbares Geld zur Anlage ist da und der Wunsch zum Eigenheim ungebrochen.
