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BrandIndex

KfW baut sich ein gutes Image auf

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die Kreditanstalt für Wiederaufbau blieb bisher oft im Hintergrund. Ihre Produkte werden nur von anderen Banken vertrieben. Doch die Staatsbank verschafft sich immer besser Gehör und wird immer positiver wahrgenommen.

Diese Banken sind am dicksten im Geschäft
Die StatistikIn regelmäßigen Abständen erstellt der Deutsche Derivate Verband (DDV), die Interessenvertretung der Branche, eine Marktvolumenstatistik, in die die Marktanteile von 16 Emittenten einfließen. Als Markt definiert der DDV das in Zertifikaten investierte Vermögen der Privatanleger in Deutschland. Dazu melden die Emittenten alle Zertifikategeschäfte, die in ihren Handelssystemen ausgeführt wurden. Die Zahl deckt nach Angaben des Verbandes etwa 90 Prozent des ausstehenden Zertifikatevolumens ab.  Quelle: DDV Quelle: dpa
Frankfurter Bankensykline Quelle: dpa
GesamtmarktDie größten Happen des Kuchen teilen sich nur wenige: Die ersten fünf Emittenten vereinten Ende des zweiten Quartals einen Marktanteil von 70,6 Prozent des gesamten Marktvolumens auf sich. Quelle: DDV Quelle: dpa
Gesamtmarkt – Platz 5Die Anleger haben immerhin fast zehn Prozent ihres in Zertifikaten investierten Vermögens in Papiere der Unicredit-Tochter Hypovereinsbank gesteckt: Sie lag im zweiten Quartal des Jahres mit 9,6 Prozent auf Platz fünf. Nur auf die Anlageprodukte bezogen beträgt der Marktanteil sogar 9,7 Prozent. Quelle: DDV Quelle: dapd
Gesamtmarkt – Platz 4Die WestLB, deren Zertifikateabteilung im Schatten der Diskussionen um das Haus auch im zweiten Quartal munter weiterarbeitete, landete im Zeitraum April bis Juni auf dem vierten Rang mit einem Marktanteil von 13,9 Prozent. Auch wenn man nur die Anlageprodukte betrachtet, sicherte sich die Bank hier den vierten Platz mit einem Marktanteil von 14,1 Prozent. In der nächsten Statistik dürfte hier im Übrigen die Frankfurter Helaba auftauchen. Die Landesbank übernimmt das WestLB-Zertifikategeschäft und steigt damit zu einem der größten deutschen Zertifikate-Anbieter auf. Quelle: DDV Quelle: dpa
Gesamtmarkt – Platz 3Die Genossen liegen vor dem Sparkassensektor, auch wenn die DZ Bank im zweiten Quartal auf den dritten Platz abrutschte. Im Gesamtgeschäft kam sie nach leichten Verlusten auf einen Marktanteil von 15,0 Prozent, bei den Anlageprodukten gingen 15,1 Prozent auf die Bank, die hier ebenfalls Platz drei belegt. Quelle: DDV Quelle: rtr
Gesamtmarkt – Platz 2Knapp davor platzierte sich diesmal die Commerzbank mit einem Marktanteil von 15,4 Prozent auf dem zweiten Rang, ebenso bei den Anlageprodukten (Marktanteil: 15,3 Prozent). Quelle: DDV Quelle: dapd

Zwischen der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) und den Endkunden stehen Bankberater, die KfW-Produkte manchmal nur ungern verkaufen. Wer beim Hausbau, bei einer Energieeffizienz-Sanierung, für eine Existenzgründung oder für einen Bildungskredit auf die Angebote der KfW zurückgreifen will, muss den Weg über einen Vertriebspartner der Staatsbank gehen. Doch für die ist es oft lukrativer, nur die Produkte der eigenen Sparkasse oder Bank anzupreisen. Die KfW blieb in der Vergangenheit stark im Hintergrund und hatte keinen direkten Draht zum Verbraucher.

Für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex werden Verbraucher regelmäßig gefragt, ob sie eine Marke eher positiv oder negativ wahrnehmen. Vor rund fünf Jahren startete die KfW ganz unten im BrandIndex: Auf der Skala von -100 bis +100 Punkten erreichte sie gerade einmal -80 Punkte. Seither lässt sich beobachten, wie sie ihr Image Stück für Stück verbessert. Vor rund einem Jahr wurde die KfW erstmals überwiegend positiv wahrgenommen.

Wüstenrot-Skandal schnell vergessen

Während sich die Staatsbank der 0-Punkte-Schwelle näherte, lag die Konkurrenz der Baufinanzierer konstant im positiven Bereich der Skala – Wüstenrot und LBS erreichten um die +20 Punkte, Schwäbisch Hall zwischen +30 und +40 Punkten. Viel änderte sich daran über die Jahre nicht – bis auf einen kurzzeitigen Absturz der Imagewerte von Wüstenrot, als Ende 2011 eine Reise von Wüstenrot-Mitarbeitern an die Copacabana in der öffentlichen Kritik stand. Drei Monate später schien der Skandal vergessen, das Image war so gut wie zuvor.

Die KfW machte unterdessen überwiegend positiv von sich reden – durch hervorragende Geschäftszahlen, aber auch durch eine bessere Kommunikation nach außen. In diesem Jahr gestaltete sie ihre Website und das Logo neu und spricht ihre Zielgruppen online jetzt freundlich und direkt, aber sachlich an. Gleichzeitig betonen Fernsehwerbespots und eine Plakatkampagne die Nähe der KfW zu den Verbrauchern – obwohl nach wie vor ein Berater der Hausbank zwischen ihr und ihren Kunden steht.

KfW-Kampagne wirkt

Die Anstrengungen scheinen zu fruchten: Im BrandIndex hat die KfW inzwischen Wüstenrot, Schwäbisch Hall und LBS überholt. Dennoch zeigt ein genauerer Blick in die YouGov-Daten, dass die KfW noch manches verbessern könnte. So sind es Menschen mit höherem Einkommen (über 3000 Euro netto pro Haushalt), die sie besonders positiv bewerten. Je niedriger das Einkommen, desto schlechter die Bewertung für die KfW. Wer weniger verdient, mag auch seltener zum Häuslebauer werden, aber die KfW bietet auch Kredite für Existenzgründer, Auszubildende, Studenten und Fachkräfte an. Ohne Sicherheiten oder Einkommensnachweise zu verlangen, offeriert sie Studienkredite und Meister-BAföG. Das kommt in der Kommunikation und Wahrnehmung offenbar noch zu kurz.

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Immerhin auf das Thema Existenzgründung geht die aktuelle Kampagne mit Werbung im Netz, im Fernsehen und in Print-Produkten ein.

Richtig scheint hingegen die Ansprache von Altersgruppen zu funktionieren. Unter-50-Jährige bewerten die KfW überdurchschnittlich gut. Hier hat vor allem der frühere Spitzenreiter unter den Baufinanzierern im BrandIndex, Schwäbisch Hall, Nachholbedarf.

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