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KfW baut sich ein gutes Image auf

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die KfW blieb bisher oft im Hintergrund. Ihre Produkte werden nur von anderen Banken vertrieben. Doch die Staatsbank verschafft sich immer besser Gehör und wird immer positiver wahrgenommen.

Diese Banken sind am dicksten im Geschäft
Die StatistikIn regelmäßigen Abständen erstellt der Deutsche Derivate Verband (DDV), die Interessenvertretung der Branche, eine Marktvolumenstatistik, in die die Marktanteile von 16 Emittenten einfließen. Als Markt definiert der DDV das in Zertifikaten investierte Vermögen der Privatanleger in Deutschland. Dazu melden die Emittenten alle Zertifikategeschäfte, die in ihren Handelssystemen ausgeführt wurden. Die Zahl deckt nach Angaben des Verbandes etwa 90 Prozent des ausstehenden Zertifikatevolumens ab.  Quelle: DDV Quelle: dpa
Frankfurter Bankensykline Quelle: dpa
GesamtmarktDie größten Happen des Kuchen teilen sich nur wenige: Die ersten fünf Emittenten vereinten Ende des zweiten Quartals einen Marktanteil von 70,6 Prozent des gesamten Marktvolumens auf sich. Quelle: DDV Quelle: dpa
Gesamtmarkt – Platz 5Die Anleger haben immerhin fast zehn Prozent ihres in Zertifikaten investierten Vermögens in Papiere der Unicredit-Tochter Hypovereinsbank gesteckt: Sie lag im zweiten Quartal des Jahres mit 9,6 Prozent auf Platz fünf. Nur auf die Anlageprodukte bezogen beträgt der Marktanteil sogar 9,7 Prozent. Quelle: DDV Quelle: dapd
Gesamtmarkt – Platz 4Die WestLB, deren Zertifikateabteilung im Schatten der Diskussionen um das Haus auch im zweiten Quartal munter weiterarbeitete, landete im Zeitraum April bis Juni auf dem vierten Rang mit einem Marktanteil von 13,9 Prozent. Auch wenn man nur die Anlageprodukte betrachtet, sicherte sich die Bank hier den vierten Platz mit einem Marktanteil von 14,1 Prozent. In der nächsten Statistik dürfte hier im Übrigen die Frankfurter Helaba auftauchen. Die Landesbank übernimmt das WestLB-Zertifikategeschäft und steigt damit zu einem der größten deutschen Zertifikate-Anbieter auf. Quelle: DDV Quelle: dpa
Gesamtmarkt – Platz 3Die Genossen liegen vor dem Sparkassensektor, auch wenn die DZ Bank im zweiten Quartal auf den dritten Platz abrutschte. Im Gesamtgeschäft kam sie nach leichten Verlusten auf einen Marktanteil von 15,0 Prozent, bei den Anlageprodukten gingen 15,1 Prozent auf die Bank, die hier ebenfalls Platz drei belegt. Quelle: DDV Quelle: rtr
Gesamtmarkt – Platz 2Knapp davor platzierte sich diesmal die Commerzbank mit einem Marktanteil von 15,4 Prozent auf dem zweiten Rang, ebenso bei den Anlageprodukten (Marktanteil: 15,3 Prozent). Quelle: DDV Quelle: dapd
Gesamtmarkt – Platz 1And the winner is … die Deutsche Bank. Sie behauptete sich als Spitzenreiter mit einem Marktanteil von 16,7 Prozent. Den konnte sie im Vergleich zum Ende des Vorquartals stabil halten. Bei den Anlageprodukten verteidigte die Bank ebenfalls ihre führende Position vom Vorquartal und führte die Tabelle mit einem Marktanteil von 16,6 Prozent an. Quelle: DDV Quelle: rtr
Hebelprodukte – Platz 5Ein kurzer Blick auch auf das volumenmäßig kleine Geschäft der Hebelprodukte, der Optionsscheine und Knock-out-Produkte. Hier spielen auch andere Emittenten eine wichtige Rolle. Auf Platz 5 schaffte es im zweiten Quartal Goldman Sachs. Die Bank gewann 1,6 Prozentpunkte dazu und hatte einen Marktanteil von 7,3 Prozent. Quelle: DDV Quelle: dpa
Hebelprodukte – Platz 4Mit einem Anteil von 9,0 Prozent setzte sich die BNP Paribas auf den vierten Rang. Quelle: DDV Quelle: dapd
Hebelprodukte – Platz 3Den dritten Platz sicherte sich die Royal Bank of Scotland (RBS). Sie gewann 1,1 Prozentpunkte hinzu und erreichte einen Marktanteil von 11,3 Prozent. Quelle: DDV Quelle: dapd
Fahne mit dem Logo der Deutsche Bank Quelle: dpa
Hebelprodukte – Platz 1Bei den Hebelprodukten hat die Commerzbank die Nase vorn. Zum Ende des zweiten Quartals belegte sie wie schon im Vorquartal mit einem Marktanteil von 28,4 Prozent die Spitzenposition. Quelle: DDV Quelle: dpa
Kapitalschutz-RankingInteressante Einblicke lässt die Statistik auch hinsichtlich der unterschiedlichen Produktkategorien zu. Bei Kapitalschutz-Zertifikaten hat sich offenbar die DZ Bank hervorgetan. Auf sie entfiel im zweiten Quartal die Hälfte des Anleger-Volumens mit einem Marktanteil von 50,6 Prozent. Wie Ende des ersten Quartals folgte auf dem zweiten Rang die Univredit-Tochter Hypovereinsbank mit einem Marktanteil von 12,5 Prozent. Die WestLB sicherte sich mit einem Anteil von 6,7 Prozent den dritten Rang sichern. Im März lag ihr Marktanteil bei 6,9 Prozent. Der vierte Rang ging an die Landesbank Berlin (LBB), sie weitete ihren Marktanteil auf 6,6 Prozent aus. Die Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) erreichte als Fünfter einen Marktanteil von 6,5 Prozent. Quelle: DDV Quelle: dpa/dpaweb
Strukturierte AnleihenAls weitere Kapitalschutz-Kategorie wirft die DDV-Statistik Zahlen zu strukturierten Anleihen aus. Im Unterschied zu den zuvor genannten Produkten sehen sie eine Zinszahlung vor, die an verschiedene Konditionen gekoppelt ist. Diese Kategorie führte die WestLB mit einem Anteil von 24,7 Prozent an. Ihr folgte die Commerzbank mit einem Marktanteil von 21,6 Prozent auf Platz zwei. Dahinter kam die Deutsche Bank auf dem dritten Platz. Ihr Marktanteil belief sich auf 20,2 Prozent. Die Hypovereinsbank steigerte ihren Marktanteil von 6,6 Prozent auf 8,0 Prozent. Damit sicherte sich die Unicredit-Tochter den vierten Rang. Auf den fünften Platz kam die BayernLB mit einem Anteil von 5,8 Prozent. Ende März lag er bei 6,1 Prozent. Quelle: DDV Quelle: dpa
AktienanleihenIn der Kategorie der Aktienanleihen kam es Ende Juni im Vergleich zum Vorquartal zu leichten Veränderungen in der Reihenfolge. Die Hypovereinsbank führte die Rangliste mit einem Marktanteil von 27,7 Prozent an. Gegenüber dem ersten Quartal 2012 musste sie jedoch einen Verlust von 3,3 Prozentpunkten hinnehmen. Den zweiten Rang sicherte sich die LBBW mit einem Marktanteil von 13,7 Prozent nach 12,9 Prozent Ende März. Die DZ Bank rückte mit einem Marktanteil von 13,2 Prozent auf den dritten Rang vor. Die Deutsche Bank kam auf den vierten Platz mit einem unveränderten Anteil von 12,5 Prozent. Die Commerzbank belegte mit einem Marktanteil von 10,6 Prozent den fünften Platz. Quelle: DDV Quelle: dapd
Discount-ZertifikateAuch in der Kategorie der Discount-Zertifikate gab es leichte Verschiebungen in der Rangliste. Das Segment wurde wie schon Ende März von der Deutschen Bank angeführt. Der Marktanteil belief sich auf 24,8 Prozent. Die DZ Bank und die Commerzbank tauschten die Plätze. Die Genossenschaftsbank rückte nach einem Plus von 1,9 Prozentpunkten auf 16,3 Prozent auf den zweiten Platz vor. Die Commerzbank kam mit einem Marktanteil von 16 Prozent auf den dritten Rang. Es folgte HSBC Trinkaus mit einem unveränderten Marktanteil von 15,3 Prozent. Die UBS kam auf den fünften Platz. Sie verzeichnete einen Anteil von 7,8 Prozent nach 6,7 Prozent zum Ende des Vorquartals. Quelle: DDV Quelle: dapd
Express-ZertifikateBei den Express-Zertifikaten verteidigte die Deutsche Bank den Spitzenplatz trotz eines Verlustes von 2,3 Prozentpunkten mit einem Marktanteil von 27,4 Prozent. Die WGZ Bank rückte dagegen vom dritten auf den zweiten Platz vor. Sie verzeichnete einen Marktanteil von 13,3 Prozent. Die DZ Bank folgte auf dem dritten Rang mit 13,2 Prozent. Die UBS sicherte sich dank eines Gewinns von 1,5 Prozentpunkten mit 9,1 Prozent den vierten Platz. Die LBBW erreichte den fünften Rang mit einem Anteil von 8,7 Prozent. Quelle: DDV Quelle: dpa
Bonus-ZertifikateIn der Kategorie der Bonus-Zertifikate gab es auf den vorderen Plätzen nur geringfügige Veränderungen. Die Commerzbank führte die Rangliste mit einem Anteil von 23,5 Prozent an. Die Deutsche Bank blieb unverändert auf dem zweiten Rang. Sie steigerte dabei ihren Marktanteil von 16,4 Prozent auf 17,7 Prozent. Die DZ Bank sicherte sich dank eines Gewinns von 3,2 Prozentpunkten auf 15,9 Prozent den dritten Platz. BNP Paribas belegte Rang vier. Der Marktanteil ging allerdings von 9,6 Prozent auf 8,4 Prozent zurück. Die Hypovereinsbank erreichte den fünften Platz. Sie musste allerdings einen Verlust von 1,6 Prozentpunkten auf 6,0 Prozent hinnehmen. Quelle: DDV Quelle: dpa
Index- und Partizipations-ZertifikateDie Deutsche Bank hatte bei den Index- und Partizipations-Zertifikaten mit einem Marktanteil von 21,6 Prozent die Nase vorn. Die Royal Bank of Scotland sicherte sich den zweiten Platz mit einem Anteil von 20,6 Prozent. Die UBS kam mit einem Marktanteil von 17,5 Prozent auf den dritten Platz. Die Commerzbank erreichte den vierten Rang mit einem Marktanteil von 10,6 Prozent. Ende März betrug er 11,2 Prozent. Dahinter kam die DZ Bank mit einem Marktanteil von 8,2 Prozent auf den fünften Platz. Quelle: DDV Quelle: dapd

Zwischen der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) und den Endkunden stehen Bankberater, die KfW-Produkte manchmal nur ungern verkaufen. Wer beim Hausbau, bei einer Energieeffizienz-Sanierung, für eine Existenzgründung oder für einen Bildungskredit auf die Angebote der KfW zurückgreifen will, muss den Weg über einen Vertriebspartner der Staatsbank gehen. Doch für die ist es oft lukrativer, nur die Produkte der eigenen Sparkasse oder Bank anzupreisen. Die KfW blieb in der Vergangenheit stark im Hintergrund und hatte keinen direkten Draht zum Verbraucher.

Für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex werden Verbraucher regelmäßig gefragt, ob sie eine Marke eher positiv oder negativ wahrnehmen. Vor rund fünf Jahren startete die KfW ganz unten im BrandIndex: Auf der Skala von -100 bis +100 Punkten erreichte sie gerade einmal -80 Punkte. Seither lässt sich beobachten, wie sie ihr Image Stück für Stück verbessert. Vor rund einem Jahr wurde die KfW erstmals überwiegend positiv wahrgenommen.

Wüstenrot-Skandal schnell vergessen

Während sich die Staatsbank der 0-Punkte-Schwelle näherte, lag die Konkurrenz der Baufinanzierer konstant im positiven Bereich der Skala – Wüstenrot und LBS erreichten um die +20 Punkte, Schwäbisch Hall zwischen +30 und +40 Punkten. Viel änderte sich daran über die Jahre nicht – bis auf einen kurzzeitigen Absturz der Imagewerte von Wüstenrot, als Ende 2011 eine Reise von Wüstenrot-Mitarbeitern an die Copacabana in der öffentlichen Kritik stand. Drei Monate später schien der Skandal vergessen, das Image war so gut wie zuvor.

Die KfW machte unterdessen überwiegend positiv von sich reden – durch hervorragende Geschäftszahlen, aber auch durch eine bessere Kommunikation nach außen. In diesem Jahr gestaltete sie ihre Website und das Logo neu und spricht ihre Zielgruppen online jetzt freundlich und direkt, aber sachlich an. Gleichzeitig betonen Fernsehwerbespots und eine Plakatkampagne die Nähe der KfW zu den Verbrauchern – obwohl nach wie vor ein Berater der Hausbank zwischen ihr und ihren Kunden steht.

KfW-Kampagne wirkt

Die Anstrengungen scheinen zu fruchten: Im BrandIndex hat die KfW inzwischen Wüstenrot, Schwäbisch Hall und LBS überholt. Dennoch zeigt ein genauerer Blick in die YouGov-Daten, dass die KfW noch manches verbessern könnte. So sind es Menschen mit höherem Einkommen (über 3000 Euro netto pro Haushalt), die sie besonders positiv bewerten. Je niedriger das Einkommen, desto schlechter die Bewertung für die KfW. Wer weniger verdient, mag auch seltener zum Häuslebauer werden, aber die KfW bietet auch Kredite für Existenzgründer, Auszubildende, Studenten und Fachkräfte an. Ohne Sicherheiten oder Einkommensnachweise zu verlangen, offeriert sie Studienkredite und Meister-BAföG. Das kommt in der Kommunikation und Wahrnehmung offenbar noch zu kurz.

In Arbeit
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Immerhin auf das Thema Existenzgründung geht die aktuelle Kampagne mit Werbung im Netz, im Fernsehen und in Print-Produkten ein.

Richtig scheint hingegen die Ansprache von Altersgruppen zu funktionieren. Unter-50-Jährige bewerten die KfW überdurchschnittlich gut. Hier hat vor allem der frühere Spitzenreiter unter den Baufinanzierern im BrandIndex, Schwäbisch Hall, Nachholbedarf.

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