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Brandindex

Trendwende für die Deutsche Bank in Sicht?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Auf die Finanzkrise folgte bei der Deutsche Bank eine hausgemachte Krise. Anders als die meisten deutschen Geldhäuser verlor sie auch im vergangenen Jahr fortwährend an Ansehen. Doch der Tiefpunkt scheint nun überwunden.

Die größten Risiken und Probleme der Deutschen Bank
Libor-Skandal Über Jahre versuchten internationale Großbanken den Referenzzins zu manipulieren, um höhere Gewinne zu erzielen. Daran waren auch Beschäftigte des Dax-Konzerns beteiligt. Mehrere Investmentbanker der Deutschen Bank mussten gehen. Das Institut schließt nach internen Untersuchungen aber aus, dass das höhere Management an Manipulationen beteiligt war. In die Kritik geraten war auch Jain, der seit Jahren das Investmentbanking verantwortet. Die drei Konkurrenten Barclays, Royal Bank of Scotland und UBS mussten bereits hohe Strafen zahlen. Das droht auch der Deutschen Bank. Quelle: dpa
Kirch-ProzessIm Dauerclinch um die Pleite des Medienimperiums des inzwischen gestorbenen Leo Kirch wurde die Bank vom Münchner Oberlandesgericht grundsätzlich zu Schadensersatz verurteilt. Die Höhe steht noch nicht fest. Die Bank wehrt sich vor dem Bundesgerichtshof (BGH) gegen den Schuldspruch, bildete in diesem Fall aber auch erstmals Rückstellungen. Die Kirch-Seite macht die Bank für die Pleite der Medienunternehmens 2002 verantwortlich und fordert gut zwei Milliarden Euro Schadenersatz. Einen Vergleich lehnte die Deutsche Bank bislang ab. Im April sah sich das Institut zu einer außerordentlichen Hauptversammlung gezwungen, weil Kläger aus dem Kirch-Lager erfolgreich Beschlüsse des letzten regulären Aktionärstreffens im Mai 2012 angefochten hatten. Quelle: dapd
USADas Land ist einer wichtigsten Märkte für die Deutsche Bank. Die Politik dort will nun die Kapitalregeln für Auslandsbanken verschärfen. Das würde die Deutsche Bank besonders zu spüren bekommen. Zudem kämpft das Institut wegen Geschäften aus den Zeiten vor der Finanzkrise 2007/08 mit zahlreichen Klagen. Oft geht es um Hypothekengeschäfte. Quelle: AP
AbbausparteDer Bereich wird auch als „Bad Bank“ der Deutschen Bank bezeichnet. In der Sparte hat sie alle Geschäfte und Anlagen geparkt, von denen sie sich trennen möchte. Dazu gehören auch einige verlustreiche Ladenhüter wie das einst von der Bank finanzierte Kasino Cosmopolitan in Las Vegas und der US-Hafenbetreiber Maher, die schon seit Jahren auf einen Verkauf warten. Der eigentlich schon vereinbarte Verkauf der Frankfurter BHF-Bank an die Finanzgruppe RHJ stockt seit Monaten, weil die Finanzaufsicht kein grünes Licht gab. Quelle: Presse
VermögensverwaltungGern hätte das Institut im vergangenen Jahr einen Großteil dieses Geschäfts verkauft. Die Verhandlungen verliefen aber im Sande, da die Gebote zu niedrig waren. Nun will die Bank die Sparte selbst weiterentwickeln. Doch die Konkurrenz wird größer. Immer mehr Institute buhlen um reiche Kunden in aller Welt, da dieses Geschäft als vergleichsweise stabil gilt. Die Deutsche Bank findet sich international in der Vermögensverwaltung bislang nur auf einem der hinteren Plätze. Quelle: REUTERS

Es ist aber auch nicht einfach. Da lösen Jürgen Fitschen und Anshu Jain den unpopulären Jürgen Ackermann vor einem Jahr an der Spitze ab, und trotzdem bricht das Image der Deutschen Bank weiter ein. Da schreiben sie auf der Website ihrer Bank von „Belangen der Gesellschaft“, auf die sie eingehen wollen, verwenden Adjektive wie „ausgewogen“ und „solide“ und trotzdem vergeben Verbraucher schlechte Noten. Da ist von einem Kulturwandel die Rede und gleichzeitig kommen immer mehr Sünden aus der Vergangenheit ans Licht.

Schlimmer geht immer

Im August 2012 schrieben wir, das Image der Deutsche Bank habe einen historischen Tiefststand erreicht und sei ebenso schlecht, wie auf dem Höhepunkt der Finanzkrise. Inzwischen ist es deutlich schlechter. Der YouGov Markenmonitor BrandIndex weist nur noch magere -31 Punkte auf einer Skala von -100 bis +100 für die größte Bank Deutschlands aus. Ein Extremwert ist das allerdings nicht. Im Januar markierten -43 Punkte die Talsohle. Seither verbessert sich die Deutsche Bank in Image und Ansehen. Wie Anleger gewinnen nun auch Verbraucher Vertrauen zurück in die Deutsche Bank.

Die Konfliktherde der Deutschen Bank
28. April 2015Deutsche Bank Co-Chef Jürgen Fitschen muss sich in München vor Gericht verantworten. Gleichzeitig beginnt auch der Prozess gegen vier andere ehemalige Deutsche Bank-Manager. Fitschen wird versuchter Prozessbetrug im Schadenersatzstreit mit den Erben des Medienunternehmers Leo Kirch vorgeworfen. Quelle: dpa
24. April 2015Am Freitag wollen Vorstand und Aufsichtsrat der Bank über die zukünftige Strategie von Deutschlands größter Bank entscheiden. Bisher sieht es so aus, als würden zwei Modelle bevorzugt. Zur Wahl stehen die Aufspaltung der Bank in eine Unternehmer- und eine Privatkundenbank oder der Verkauf der Postbank zusammen mit einem üppigen Sparprogramm. Quelle: dpa
10. April 2014Im Libor-Skandal soll die Deutsche Bank eine Milliardenstrafe zahlen. Laut Berichten kommt es zu einem Vergleich zwischen den ermittelnden US-Behörden und der Bank, der bei umgerechnet 1,4 Milliarden Euro liegen soll. Das wäre die höchste Strafe, die im Libor-Skandal bisher verhängt wurde. Quelle: dpa
Januar 2015Seit Anfang des Jahres wird über die neue Strategie der Deutschen Bank gerätselt. Wird die Postbank verkauft und an die Börse gebracht? Oder soll das gesamte Privatkundengeschäft abgespalten werden? Noch ist nicht klar, welches Modell am Ende vorne liegt. Sicher scheint nur, dass es so nicht weitergehen kann. Quelle: dpa
09. Dezember 2014Der Steuerstreit zwischen der Deutschen Bank und den USA geht weiter. Am Montag reichte die US-Regierung Klage gegen den deutschen Branchenprimus ein. Dem Institut wird vorgeworfen, Einkommenssteuer hinterzogen zu haben. Der New Yorker Staatsanwalt Preet Bharara erklärte, die USA klagten auf 190 Millionen Dollar. Diese Summe umfasse die entgangenen Steuern, Strafen und Zinsen. Die Klage bezieht sich auf einen Fall aus dem Jahr 1999. Durch ein Geflecht aus Luftbuchungen und Scheinfirmen sei den USA eine erhebliche Summe an Steuern entgangen, so der Staatsanwalt. Quelle: REUTERS
Das Logo der Deutschen Bank der Firmenzentrale in Frankfurt am Main spiegelt sich in einem Hochhaus Quelle: dpa
19.06.2014Großinvestoren wie die Allianz-Tochter Pimco und die DZ Bank verklagen die Deutsche Bank und fünf andere Geldhäuser wegen ihrer Verwicklung in das Geschäft mit riskanten Hypothekenpapieren. Sie hätten ihre Pflichten als Treuhänder verletzt, weil sie die Emittenten hypothekenbesicherter Papiere (MBS) vor der Finanzkrise 2008 nicht zum Rückkauf wackliger Kredite gedrängt hätten, heißt es in mehreren am Mittwoch in New York eingereichten Klagen. Die Anleger fordern Entschädigung für Verluste von 250 Milliarden Dollar mit 2200 MBS, die zwischen 2004 und 2008 ausgegeben wurden. Die sechs verklagten Banken zählten zu den größten Treuhändern solcher Papiere. In den MBS waren viele Kredite an Hausbauer gebündelt, die aufgrund schmaler Einkommen eigentlich gar keine Hypothek hätten bekommen dürfen. Viele Banken nahmen es mit den Risiken im Streben nach maximalem Profit aber nicht so genau. Als mehr und mehr Immobilienbesitzer im Zuge sinkender Immobilienpreise ihre Raten nicht mehr zahlen konnten, brach das auf zwei Billionen Dollar aufgeblähte System zusammen und löste die Finanzkrise aus. Neben der Deutschen Bank wurden die britische HSBC sowie die US-Häuser Citi, Wells Fargo, Bank of New York Mellon und US Bancorp verklagt. Quelle: dpa

Das ist erstaunlich. Denn während die Bank für Aktionäre durch eine Kapitalerhöhung wieder attraktiver geworden ist, erreichen Verbraucher nach wie vor Negativmeldungen. Zeitungen berichten über die Prozesse, die gegen die Deutsche Bank geführt werden. TV-Sender zeigen Bilder von bewaffneten Fahndern bei einer Razzia und strahlen Dokus wie „Die Skandale der Deutschen Bank“ aus. Zu den wenigen Positivmeldungen in Publikumsmedien gehört die Eröffnung eines hochsicheren Goldspeichers in Singapur. Die Deutsche Bank hat es schwer, das Image mit guten Nachrichten aufzupolieren und den innerhalb der Bank angestoßenen Kulturwandel nach außen zu vermitteln. Das zeigt sich beim Buzz. Diese Komponente des BrandIndex gibt wider, wie positiv oder negativ eine Marke im Gespräch ist. Der derzeitige Wert für die Deutsche Bank: -61. Über keine andere Privatkunden-Bank im BrandIndex wird so schlecht gesprochen.

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Die positiven Signale im BrandIndex könnten für die Deutsche Bank eine wichtige Basis für eine Imagewende sein: Jetzt hängt viel an der zukünftigen Kommunikationsstrategie des Unternehmens.

Filialbanken gegen Direktbanken

Immerhin: Die Tochter Postbank rangiert bereits jetzt deutlich besser in der Konsumentengunst, auch wenn hier noch deutliches Potenzial nach oben besteht. Denn mit aktuell -4 Imagepunkten liegt sie immer noch im negativen Bereich der Skala, und damit auch unter dem Durchschnitt des gesamten Finanzsektors im BrandIndex (+5 Punkte). Nach oben ziehen den Durchschnitt Sparda-Bank und Sparkassen, die an der +40-Punkte-Marke um Platz zwei und drei unter den Filialbanken wetteifern. Auf Platz eins haben sich seit Jahresbeginn die Volks- und Raiffeisenbanken deutlich abgesetzt. Sie sind mit +50 Punkten die Bankengruppe mit dem besten Image.

Ausruhen können sich die Volks- und Raiffeisenbanken auf diesem Erfolg aber nicht. Denn noch besser gefällt den Verbrauchern eine Direktbank: die ING-Diba (+57 Punkte). Diese bietet keine Anzeichen, dass sie die Spitzenposition bald abgeben wird: Wie der Buzz zeigt, ist keine andere Bank im BrandIndex so positiv im Gespräch wie die ING-Diba. Und das dauerhaft, über Jahre hinweg.

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