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Ein halber Follower pro Filiale Warum Banken in sozialen Netzwerken versagen

Banken und soziale Netzwerke, das ist eine klassische Hassliebe. Eine neue Analyse bestätigt dieses Vorurteil. Dabei stellt sich die Frage: Wollen die Kunden überhaupt mit ihrer Bank chatten?

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Quelle: dpa, Montage

Die Deutsche Bahn ist derzeit nicht unbedingt erfolgsverwöhnt. Zumindest in einem Bereich mutiert der Konzern aber zum Vorbild für andere Unternehmen, und zwar branchenübergreifend. Auf ihren Facebook- und Twitterprofilen bietet sie Kundenkommunikation par excellence. Die Bahn ist nicht nur ansprechbar. Sie reagiert vor allem in den meisten Fällen ohne nennenswerte Verspätung - egal ob es um kaputte Türen, späte Züge oder kleine Schließfächer geht.

Rund neun Minuten, nachdem Twitter-Nutzer "jurij" fragte, warum der EC 117 nach Klagenfurt Verspätung hat, antwortet das 22-köpfige Bahn-Team: Ein Notarzteinsatz am Gleis hat den Zug ausgebremst. Die Folge: Viele Nutzer zeigen Verständnis, anstatt über die Verspätungs-Bahn zu lästern. Diese Mühen werden belohnt: Beim Kurznachrichtendienst Twitter hat das Unternehmen 36.000 Follower, auf Facebook kommen noch mal knapp 330.000 Likes dazu.

Interaktion? Fehlanzeige

Im Vergleich dazu sieht es bei Deutschlands Banken mager aus. Zwar hat auch der Branchenprimus einen Service-Account. Unter @DeuBaService tauscht sich die Deutsche Bank mit ihren Kunden in 140 Zeichen aus. Dass sich die Kommunikation allerdings in Grenzen hält, zeigen die Zahlen. Lediglich rund 1000 Tweets hat der Account an seine 900 Follower versendet. Auf ihrem offiziellen Twitter-Account @DeutscheBank hat das Institut dagegen immerhin knapp 28.500 Follower. Interaktion ist allerdings eine komplette Fehlanzeige.

Bei der Commerzbank ist es ähnlich. Sie interagiert zwar über ihren offiziellen Twitter-Kanal mit den Kunden, erreicht dafür aber noch weniger. Auf gerade einmal 686 Follower bringt es das Institut. Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen in Deutschland rund 1200 Filialen - kommt also pro Filiale gerade einmal auf einen halben Follower. Die Commerzbank erklärt dazu, sie würde ihre Twitteraktivitäten gerade ausweiten. "Bisher haben wir unser Augenmerk hauptsächlich auf die Kommunikation auf Facebook, Youtube und unseren Commerzbank-Blog gelegt", so eine Sprecherin der Bank.

Einzelfälle? Keinesfalls. Darauf deutet eine neue Studie von Oliver Tabino und Mareike Oehrl hin. Die Social-Media-Forscher des deutsch-französischen Unternehmens linkfluence haben analysiert, wie Banken und andere Finanzdienstleister im Internet aufgestellt sind - und welche Möglichkeiten sie den Kunden bieten. Dabei herausgekommen sind nicht nur die einflussreichsten Finanzwebseiten. Tabino und Oehl haben auch analysiert, wie die einzelnen Unternehmen und Verbraucher miteinander interagieren.

Die Methode

Enttäuschendes Ergebnis

Das Ergebnis ist kein Erfolg für die Banken - und zeigt, dass sich etwas tun muss. "Nur wenige Banken oder Finanzunternehmen initiieren über das Internet den Austausch mit Kunden", sagt Oliver Tabino. Auch Blogs würden kaum zur Kommunikation mit den Kunden genutzt. Die Hypothese der Forscher: Die Finanzinstitute wollen ihre Deutungshoheit im Web nicht aufgeben. "Transparenz und Interaktion insbesondere mit Kritikern ist unerwünscht", erklärt Tabino. Das hat der Social-Media-Forscher nicht nur bei dieser, sondern auch bei vorhergehenden Studien beobachtet. Auch die Commerzbank bestätigt, sich mit den Social Media-Aktivitäten als "kompetenter Finanzdienstleister" zeigen zu wollen. Auch Informationen zu Produkten und Services seien wichtig.

Das Verhältnis von Banken zu sozialen Medien ist seit jeher angespannt: Die Institute wissen um die Wichtigkeit der Kanäle. Aber echte Sympathie will nicht aufkommen. Dabei ist es gerade das Internet, welches Geldinstituten das Leben erschwert. Jüngere Generationen ignorieren die Filialen. Sie sehen es nicht mehr ein, einen Überweisungsschein ausfüllen zu müssen, wenn sie ihre Bankgeschäfte doch auch bequem vom Sofa aus erledigen können.

Wollen Kunden den Austausch überhaupt?

Hinzu kommt, dass immer mehr Apps auf den Markt drängen, die oft vielfältiger sind, als die der traditionellen Banken. Die vielbeworbene Smartphone-App Numbrs beispielsweise sieht sich gar als die Online-Banking-App der Zukunft. Was vor allem daran liegt, dass mit nur einer App alle Konten und die zugehörigen Bankgeschäfte verwaltet werden können.

Es braucht also nicht mehr für jedes einzelne Konto bei unterschiedlichen Banken verschiedene Apps. Außerdem ist Numbrs gleichzeitig ein digitales Haushaltsbuch, denn anhand der bisherigen Zahlungen berechnet die App mithilfe von Algorithmen auch die zukünftigen Ausgaben des Nutzers.

In Sachen Apps haben allerdings auch die meisten Banken zuletzt viel getan. Die meisten Geldinstitute bieten Apps, so dass die Kunden ihre Bankgeschäfte auch per Smartphone erledigen können. Nur wenige Institute kommen noch ohne aus, beispielsweise die Direktbank DKB. Sie behilft sich mittlerweile immerhin mit einer mobilen Seite und liefert ihren Kunden eine Anleitung, wie sich der Shortcut zum Anmeldeformular auf dem Display des Smartphones installieren lässt.

Soweit, so gut. Stellt sich allerdings die Frage, ob Kunden sich in sozialen Netzwerken überhaupt mit ihrer Bank austauschen wollen. Die Forscher von linkfluence haben da ihre Zweifel.

"Verbraucher wollen bei Finanzthemen nichts preisgeben", sagt Tabino. Außerdem glaubten die Verbraucher mangels Vertrauen nicht an einen "echten" Austausch mit ihrem Gegenüber. Hinzu komme, dass in Deutschland Geldthemen sowieso als Tabu gelten. Kaum jemand spricht gerne über seine Finanzen, auch nicht im Freundeskreis.

Dieses mangelnde Vertrauen der Verbraucher schlägt sich auch online nieder. Wie die linkfluence-Analyse zeigt, sind es weniger die Webseiten der Banken, auf denen Verbraucher nach Informationen suchen. Hier wittern die meisten zu viel Eigenwerbung. Mehr Einfluss haben die Webseiten der (Finanz-)Medien oder spezielle Blogs. Dort informieren sich Nutzer über Finanzthemen. "Verbraucher suchen nach verlässlichen, neutralen Meinungen", sagt Tabino. Auch deshalb greifen viele nicht allzu offensiv auf soziale Medien zurück, weil sie ihr Gegenüber in dem Fall oft nicht eindeutig identifizieren können.

Wird die Bedeutung der sozialen Medien im Finanzbereich möglicherweise überschätzt? Dafür spricht zumindest, dass auch Banken, die mit dem Thema sehr offensiv umgehen, noch keinen absoluten Durchbruch erreicht haben. Etwa die Fidor Bank. Zwar haben die Münchner, die im Bereich Werbung voll auf die sozialen Kanäle setzen, 2013 immerhin rund 65.000 neue Nutzer in ihrer Community gewonnen. Nicht alle davon unterhalten aber ein Konto bei der Bank, lediglich 37 Prozent der neuen Nutzer wurden auch zu neuen Girokonto-Nutzern.

Unprofitables Geschäft

Profitabel ist das Geschäft daher noch nicht. Laut Geschäftsbericht konnte der Verlust 2013 nur leicht um 0,2 auf rund fünf Millionen Euro reduziert werden. Auch eine Bank, bei der die Kunden online über Anlagestrategien diskutieren können und sich gegenseitig per Handy Geld leihen beziehungsweise schicken können, ist scheinbar nicht der neue Stern am Bankenhimmel. "Social Banking ist in Deutschland noch ein Nischenthema", räumt auch Oliver Tabino ein. Der Ausgang der Entwicklung sei aber offen.

Verbraucher werden sich jedenfalls nur mit Banken im Finanzweb austauschen, wenn sie selber davon auch profitieren. "Wenn Themen nicht kontrovers diskutiert werden, verliert das Angebot schnell an Attraktivität", erklären die Forscher in ihrer Studie. Die bei Twitter oder Facebook präsentierten Inhalte müssten interessant sein und Mehrwert schaffen - und nicht nur werbend auf Produkte hinweisen.

In Arbeit
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Einfach ist die Strategie nicht. "Den Ruf als Unternehmen, welches an einem echten Dialog interessiert ist, müssen sich Banken hart erarbeiten", sagt Tabino. Außerdem könne er schnell zerstört werden.

Die linkfluence-Analyse zeigt erneut, dass Banken im Finanzweb eher eine zurückhaltende Rolle einnehmen. Noch können die Institute sich darauf ausruhen, dass derzeit strenge Regulierungshürden für Nicht-Banken gelten - was Anbietern wie PayPal den Marktzutritt verwehrt. Wer weiß, wie lange das noch so bleibt.

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