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PR-Desaster Weine nicht, wenn der Zinssatz fällt

Mit schwofenden Vorständen, joggenden Filialleiterinnen und Hannelore-Kraft-Doubles fahren Banken schwere PR-Geschütze auf, um ihr ramponiertes Image zu flicken. Wenn es schiefgeht, sorgt das für Lacher bei Kunden.

Fiktive 08/15 Bank: Klassiker unter den Werbespots Quelle: Screenshot

Bankchefs geben Schlager zum Besten, Filialleiterinnen kostümieren sich als Boxer und Hannelore-Kraft-Doubles bemuttern verängstigte Sparer. Schräge Imagekampagnen wie diese zeigen: Den Banken ist kein PR-Gag zu schade, um sich bei den Kunden anzubiedern. Die erwünschte Wirkung erzielen die Institute mit ihren durchschaubaren Appellen zwar nicht, jedoch tragen sie unfreiwillig zum Amüsement der Zuschauer bei und sorgen zumindest so für Lichtblicke in finanziell düsteren Zeiten. Doch der Reihe nach.

Wie eine böse Bank aussieht, wissen wir dank der preisgekrönten Werbekampagne des Sparkassenverbands ganz genau: Legendär ist die 08/15 Bank, die fiktive Sparkassen-Widersacherin aus der populären TV-Werbung der Institutsgruppe mit dem S-förmigen Logo. Bei 08/15 winken gelangweilte Technokraten plumpe Kampagnen wie kostenlose Fähnchen für die Kunden durch, während innovative Dienstleistungen – laut Spot angeblich nach dem Vorbild der Sparkassen – als zu teuer oder umständlich durchfallen.


Die beauftragte Werbeagentur Jung von Matt/Spree kann sich rühmen, mit 08/15 den Inbegriff einer schlechten Bank erschaffen und einen Klassiker unter den Werbespots kreiert zu haben. Ob das Meisterwerk aber mehr Kunden zur Sparkasse führt, ist zu bezweifeln, denn die Bad-Banker von 08/15 haben sich beim Publikum längst als gefeierte Antihelden etabliert. Das ist kein Wunder angesichts der perfekten Inszenierung und schauspielerischen Leistung: Keiner grinst so unverhohlen wie 08/15-Manager Lohmann mit seiner leberwurstgrauen Krawatte und dem verschwitzten Scheitel, wenn sein Oberboss mit verkniffener Sturmbannführer-Visage kundenschädliche Aktionen anordnet.

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr. Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Kollegin Harbeck, die sich mitten in der düsteren Männerriege vergeblich um mehr Service müht, geht angesichts der Faszination des Bösen als Nebenrolle unter. Dabei soll sie mit ihrem adretten Hosenanzug und der biederen Hannelore-Kraft-Frisur eigentlich die Werbebotschaft rüberbringen, dass in der Sparkassen-Welt alles besser sei. Während Harbeck im Motivationsseminar ein den Kunden darstellendes Ei bemuttert, ist Kollege Lohmann längst dabei, seine Attrappe zu verspeisen. Mampfend gibt er unter dem Gejohle der übrigen Technokraten den Grund für den symbolischen Kundenmord zum Besten: "Ich hatte keine Wahl, er wollte zur Sparkasse."

Die neue Imagekampagne der Commerzbank dagegen vermeidet den Fehler, einen die Werbebotschaft überstrahlenden Antihelden zu schaffen. Besser wird ihre Kampagne dadurch aber nicht. Der neue Spot soll zeigen, wie eine gute Bank aussieht, statt mit dem Negativbeispiel einer bösen Bank zu warnen. Dafür lässt Deutschlands zweitgrößtes Kreditinstitut mit Lena Kuske eine waschechte Filialleiterin durchs frühmorgendliche Frankfurt joggen, die danach frisch geduscht und glänzend motiviert den Bürotag in einem der Glitzertürme der Finanzmetropole startet.

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