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Privatkundengeschäft Der Bankkunde als Nutzvieh

Aus biederen Schalterhallen sollten glänzende Servicetempel werden, doch die Institute machen Filialen dicht und dampfen Geschäft ein. Das liegt auch an der Genügsamkeit der Normalkunden.

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Die meisten Kunden geben sich mit Automaten und Onlinebanking zufrieden. Tiefgehende Beratung ist gar nicht erwünscht. Quelle: Postbank

Mal ehrlich, wann waren Sie zum letzten Mal auf der Bank – also so richtig und nicht nur am Automaten vor der Filiale? Wann sind sie zum letzten Mal in den Schalterraum gegangen, haben sich von einem Mitarbeiter aus Fleisch und Blut bedienen lassen, weil der Service, den Sie brauchten nur von einem Menschen geleistet werden konnte und nicht von einer Maschine?

Die meisten Bankkunden müssen tief in ihren Erinnerungen kramen, wie oft sie tatsächlich den direkten Kontakt zu einem Berater gesucht haben. Automatisierung, Internet- und Mobilbanking sind für viele Kunden so schnell zur Selbstverständlichkeit geworden, dass die Banken immer noch nicht fertig damit sind, sich dieser Realität anzupassen.

Die Zahl der Filialen, in denen Kunden noch persönlich bedient werden, schrumpft schon seit Jahren, doch ein Ende des Abbaus ist nicht abzusehen. Die Commerzbank etwa, die seit der Übernahme der Dresdner Bank 2008 in großem Stil Filialen zusammenlegt, will nun über neue Strategien im Privatkundengeschäft nachdenken. Auch über einen weiteren Filial- und Stellenabbau wird spekuliert.

Banker sollten anspruchsvolle Beratung übernehmen

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    Dabei hatten sich die Institute und ihre Strategieberater dank der Industrialisierung der Finanzbranche eigentlich eine schöne neue Welt des Bankings erträumt: Automaten und Rechner sollten genervte Mitarbeiter entlasten und unverzichtbare aber lästige Prozesse wie Aus- und Einzahlungen, Überweisungen oder Kontoauszüge übernehmen. Banker sollten nicht wegrationalisiert, sondern in die Lage versetzt werden, den wirklich anspruchsvollen Service zu erbringen. Mit freiem Kopf und freien Händen sollten die Kundenbetreuer hinter ihren festungsartigen Tresen hervorkommen, um den in Finanzfragen Ratsuchenden mit individuellem Beistand zur Seite stehen. Behördenähnliche Schalterhallen wurden mit viel Geld und Energie umgebaut in freundliche Oasen mit gemütlichen Sitzecken, in denen Kunden und Berater unbeschwert vom Papierkram zueinander finden sollten.

    Doch der Kulturrevolution folgte die nüchterne Erkenntnis, dass der sich angeblich so nach Service sehnende Kunde eine ganz genügsame Mentalität besitzt und sich oft mit Standards aus der Schublade zufrieden gibt. Die Illusionen der letzten Servicegläubigen wurden durch Skandale zerstört, bei denen Berater ahnungslosen Sparern nutzlose oder sogar schädliche Produkte andrehten. Langsam machte sich die Erkenntnis breit, dass Banken kaum zu mehr taugen als zu austauschbaren Plattformen, auf denen der alltägliche Zahlungsverkehr möglichst reibungslos abgewickelt wird. Das Gros der Sparer hat sich inzwischen mit der Rolle als Nutzvieh abgefunden.

    Genügsame Kunden


    So sparen die Deutschen
    „Die Deutschen sind für ihren enormen Spareifer bekannt. Umso erfreulicher ist es, dass noch mehr Menschen die Notwendigkeit erkannt haben, finanzielle Rücklagen zu bilden – gerade auch in wirtschaftlich stürmischen Zeiten wie aktuell“, sagt Bertil Bos, Managing Director der Bank of Scotland in Deutschland. In einer repräsentativen Studie hat das Meinungsforschungsinstitut das Spar- und Anlageverhalten der Bundesbürger untersucht. Dabei zeigten sich große Unterschiede in den einzelnen Regionen. Wie die Deutschen mit Geld umgehen, hängt auch von ihrem Wohnort ab. Doch gängige Vorurteile zeigten sich dabei nicht. Quelle: Sparerkompass Deutschland 2012Eine forsa-Studie im Auftrag der Bank of Scotland Quelle: dpa
    Selbstbewusste BayernDie Einwohner Bayerns (41 %) halten sich häufig für „gut“ oder „sehr gut“ informiert. Männer sind dabei selbstbewusster als Frauen: 38 % der Männer geben an, beim Thema Finanzen „gut“ oder „sehr gut“ im Bilde zu sein. Gefragt worden war: „Wie schätzen Sie Ihren Informationsstand ein, wenn es um Finanzangelegenheiten und Geldanlagen geht?“ Quelle: dpa
    Unsichere SchwabenDie Menschen in Baden-Württemberg (30 %) schätzen ihren Wissensstand besonders oft als „gering“ oder „sehr gering“ ein. Bei den Frauen fühlen sich nur 29 % umfassend informiert, dafür gibt fast jede vierte Bundesbürgerin (24 %) an, keine oder nur geringe Finanzkenntnisse zu besitzen. Das überrascht, denn eigentlich beurteilen die Menschen in Westdeutschland (34 %) ihr Finanzwissen etwas häufiger als „gut“ oder „sehr gut“ als die Bundesbürger im Osten der Republik (30 %). Gefragt worden war: „Wie schätzen Sie Ihren Informationsstand ein, wenn es um Finanzangelegenheiten und Geldanlagen geht?“ Im Bild: Blick auf Stuttgart mit dem Fernsehturm. Quelle: dpa
    Geschickte Sachsen-AnhalterDie Menschen in Sachsen-Anhalt sind von ihrem Finanzgeschick überzeugt. Als „sehr gut“ bewerten ihren Umgang mit Geld 57 Prozent der Menschen in Sachsen-Anhalt ihren Umgang mit Geld. Generell glauben die Bürger in Ostdeutschland (48 %) etwas häufiger als die Menschen im Westen der Republik (43 %), sehr gut mit Geld umgehen zu können. Frauen (47 %) sind dabei übrigens von ihrem Finanzgeschick etwas mehr überzeugt als Männer (40 %). Im Bild: Das Hundertwasserhaus in Magdeburg. Quelle: dpa
    Fleißige RheinländerDie Menschen in Westdeutschland (58 %) geben häufiger an, regelmäßig Geld zurückzulegen als die Menschen im Osten der Republik (54 %). Am fleißigsten sparen die Rheinländer und Westfalen. Der Anteil der Menschen, die regelmäßig Geld zurücklegen, liegt in Nordrhein-Westfalen bei 63 Prozent – das ist Spitze. Im Bild: Die Rheinwiesen in Düsseldorf. Quelle: dpa
    Faule BerlinerDie Berliner und die Brandenburger vergessen es am häufigsten, den Freistellungsauftrag für Zinserträge einzureichen. Sie sind zudem die faulsten Sparer. Der Anteil der Menschen, die regelmäßig Geld zurücklegen, liegt bei nur 42 Prozent. Im Bild: Der Berliner Reichstag. Quelle: dpa
    Optimistische PfälzerDie Menschen in Rheinland-Pfalz (53 %) und in Hessen (47 %) bewerten ihre finanzielle Situation besonders häufig als „gut“ oder „sehr gut“. Im Bild: Der Mainzer Dom. Quelle: dpa

    Tatsächlich führen die Banken ihren Konkurrenzkampf weniger über kreative Dienste als über populäre Lockangebote wie kostenlosen Girokonten oder Begrüßungsgelder für Neukunden. Die preissensiblen Verbraucher nehmen die Leckerli gern mit, wobei sich allerdings selten die Hoffnung der Institute erfüllt, dass die teuer angeworbenen Sparer über die Kontoführung hinaus viel lukrative Zusatzgeschäfte tätigen, an denen sich besser verdienen ließe.

    Das klassische Bild vom angeblich anspruchsvollen Bankkunden korrigiert sich nur langsam. Nach und nach wird den Banken klar, dass sie im Retailgeschäft keine komplizierten Persönlichkeiten betreuen, sondern genügsame und einfach gestrickte Nutzer. Für die reicht eine verlässliche und billige Infrastruktur in Form eines möglichst kostenlosen Onlinekontos. Persönlich in die Bank kommt diese Klientel vielleicht noch zum Abschluss einer Baufinanzierung, was dann der erste und letzte richtige Filialbesuch in einer solchen Nutzerbiographie gewesen sein dürfte. Trotzdem betonen die Banken unentwegt, wie wichtig doch der Dienst am Kunden sei, und dass diesem das gesamte Geschäftsmodell untergeordnet werden müsse. Doch die von vielen Vorständen und Unternehmensberatern beschworene Zauberformel vom Service hat lang genug in die Irre geführt.

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      Standardisierter Kontodienst genügt

      Was Bankkunden wirklich wollen, haben die Direktbanken kapiert. Laut Unternehmensberatung Bain & Company geben deren Nutzer dem standardisierten, schmalen und günstigen Angebot gute Noten. In dieses Bild passt, dass die Onlinetochter comdirect im schwächelnden Privatkundengeschäft der Commerzbank als Perle glänzt. Insgesamt aber kommen die privaten Großbanken mit ihrem klassischen Serviceversprechen in der Bain-Studie schlecht weg: 40 Prozent ihrer Kunden wollen demnach wechseln, etwas besser schneiden die Sparkassen und Genossenschaftsbanken ab. Die Beratungsfirma spricht angesichts der grassierenden Unzufriedenheit der Kunden mit ihren Banken von der schwersten Vertrauenskrise der Nachkriegszeit. Die Bain-Experten folgen angesichts dieser Ergebnisse dem alten Reflex und empfehlen den Instituten Markenpflege und den Ausbau von individuellem Kundenservice.

      Banken



      Eine solche Strategie eignet sich aber nur für ein kleines Segment von Vermögenden, um die sich die Banken tatsächlich mit persönlicher Kontaktpflege bemühen müssen. Ein immer kleinerer Teil der potenziellen Bankkundschaft verfügt über immer größere Teile des Geldvermögens, hat die Bankberatung Confidum ausgerechnet. Die breite Masse der Durchschnittshaushalte dagegen wird laut Confidum angesichts steigender Inflation und Steuern kaum noch nennenswert Vermögen ansparen können. Bei dieser Zielgruppe ist für die Banken kein lukratives Zusatzgeschäft zu holen, was bleibt, ist der standardisierte Kontodienst. Für den braucht es keine Filialen mehr.

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