Auf Boris Becker ist Verlass. Als Mercedes mit seiner A-Klasse ins Schleudern kam, musste Becker als Werbefigur ran. Für den Online-Dienst AOL durfte „Bobele“ den Einstieg ins Internet zelebrieren und für den italienischen Lebensmittelkonzern Ferrero Nutella-Brote schmieren.
Seit Anfang des Jahres hat der alternde Ex-Tennisstar einen neuen Job. Die Baumarktkette Praktiker schickte Becker zurück aufs Grün: zum werbetauglichen Einsatz beim Rasenmähen und Blumenpflanzen. Becker, so die Hoffnung, soll der Kette als Markenbotschafter zu einem neuen Image verhelfen – raus aus der Discounterecke, hin zum unkomplizierten Baumarkt für Laien.
Ein Tennisspieler im Geranienbeet als Hoffnungsträger? „Endlich mal wieder ein Finale mit Becker“, spottet bereits ein Praktiker-Konkurrent in Anspielung auf die wirtschaftliche Lage des Unternehmens. Denn auch nach der Kür des Berliner Sanierungsexperten Thomas Fox zum neuen Praktiker-Chef in der vergangenen Woche ist fraglich, ob der Wandel gelingt.
Zu tief steckt der Konzern in der Krise. Seit Jahren geht es mit der Kernmarke Praktiker abwärts in Deutschland. Einige Zeit konnten das stramme Wachstum im Ausland und die solide Entwicklung der Zweitmarke Max Bahr die Verfallserscheinungen übertünchen. Aber spätestens seit die Billigkette im Juli eine Gewinnwarnung veröffentlichte, Abschreibungen in dreistelliger Millionenhöhe bekannt gab und der Aktienkurs binnen Tagen kollabierte, lässt sich das Desaster nicht mehr kaschieren. Schafft Praktiker aus eigener Kraft die Wende?
Zweifel sind angebracht. So zeichnet der Handelsexperte Thomas Roeb in einer exklusiven Studie für die WirtschaftsWoche ein düsteres Bild für die Sanierungschancen des Konzerns. „Praktiker steht vor dem Nichts: kein Konzept, keine Ressourcen, keine Zukunft“, lautet das Fazit des Professors von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Über kurz oder lang hält er eine Zerschlagung für die wahrscheinlichste Entwicklung, also den Weiterverkauf der Auslandsgesellschaften, die Trennung von Max Bahr sowie die paketweise Abgabe von deutschen Praktiker-Standorten.
Ein Praktiker-Sprecher verweist derlei Schlussverkaufsszenarien ins Reich der Fantasie. Statt einer Zerschlagung gehe es um Restrukturierung, heißt es offiziell. Ab Oktober soll Praktiker unter Fox wieder Anschluss an die Konkurrenz finden. Zuvor darf bereits Josef Schultheis als sogenannter Chief Restructuring Officer ran.
Der resolute Sanierer Fox und Finanzspezialist Schultheis sind Vorstände des Berliner Beratungsunternehmens Modalis und, so viel scheint sicher, keine Dünnbrettbohrer. Beim Warenhauskonzern Karstadt hat das Duo bereits bewiesen, dass es sein Handwerk versteht. „Wenn es jemand schafft, dann Fox“, sagt Experte Roeb. Doch die Aufgabe ist gewaltig.
Unter dem Druck der Wettbewerber zerbröseln Praktikers Umsätze derzeit wie Gipskartonplatten unterm Abbruchhammer. Und der Abstand wird größer. Egal, ob Eigenmarkenspezialist Obi oder Online-Pionier Hagebau – sämtliche Rivalen erobern derzeit Marktanteile. Sogar der Rewe-Ableger Toom, bis vor Kurzem selbst baufällig, schaltet wieder auf Angriff um. Doch vor allem der Flächengigant Bauhaus und die Produktivitätsmaschine Hornbach zeigen der blau-gelben Heimwerkertruppe derzeit, wo die Hämmer hängen.
Blitzende Chromarmaturen
An der Spitze der enteilenden Praktiker-Konkurrenten steht Albrecht Hornbach. Der 56-Jährige ist zufrieden. Kaum zwei Stunden hat die Hauptversammlung seiner Holding in diesem Jahr gedauert. Die Aktionäre strömen in die Lobby der Jugendstil-Festhalle Landau, um sich Spätzle und Braten auf die Teller zu laden. Hornbach reiht sich in die Warteschlange ein.
Knapp 75 Prozent der Holdinganteile hält seine Familie. Mit leicht angegrautem Haar, schwarzem Anzug und blauer Krawatte strahlt das Oberhaupt des Mehrheitsaktionärs inmitten der überwiegend pfälzischen Heimwerker-Investoren eine Aura wie Stahlbeton aus: zuverlässig, solide, bodenständig. Kaum vorstellbar, dass Hornbach in seiner Freizeit als Drummer der Band „Herzblut“ schon mal den AC/DC-Song „Highway to Hell“ performt.
Der Takt des Managers scheint auf das Unternehmen durchzuschlagen. Die Bilanz ist stockkonservativ, in den Märkten herrscht Rock’n’Roll. Mit regional angepasstem Sortiment, viel Service und guter Standortwahl trimmte Hornbach den Umsatz pro Quadratmeter, die entscheidende Kennzahl im Handel, auf Rekordniveau.
Ähnlich geht es im Reich von Bauhaus-Gründer Heinz Georg Baus zu. Sein Anspruch ließ sich früher am Kennzeichen seines Privatfliegers ablesen: D-BEST. Ansonsten schweigt das Baumarkt-Phantom in der Öffentlichkeit. Lediglich ein verwackeltes Video existiert, das ihn in Partystimmung zeigt. Zusammen mit Mitarbeitern trällert Baus auf den Aufnahmen den Bob-Marley-Hit „No Woman no Cry“.
Die Heimwerkerkönige Baus und Hornbach teilen nicht nur die Freude an der Musik. Auch ihre Konzepte ähneln sich. Ihre Märkte sind im Schnitt deutlich größer als die von Praktiker und oft wesentlich besser in Schuss. Serviceelemente wie Farbmischstationen oder Drive-ins – spezielle Auffahrten, um Zementsäcke direkt von der Palette in den Wagen zu hieven – gehören seit Jahren zum Repertoire vieler Märkte. Hornbach wie Bauhaus wollen nicht nur Hobbybastler locken, die mal eben einen Duschkopf wechseln. Sie haben es auf ausgabefreudige Sanierer und Großrenovierer abgesehen.
Bis aufs Teppichmesser
Mit dem Schlachtruf „Yippiejaja, Yippie, Yippie, Yeah“ und der Sentenz „Es gibt immer was zu tun“ appelliert die Hornbach-Werbung denn auch an die archaischen Schaffenskräfte von Profiheimwerkern – und all derjenigen, die sich dafür halten. Für Letztere bieten Hornbach-Kräfte regelmäßig Schulungen an, von der „Ernährungsberatung für Nagetiere“ bis zu „Tapezieren leicht gemacht“.
Bei den Kunden kommt die Service-Offensive an. Laut Brandindex des Kölner Marktforschers Yougov blitzen die Marken Bauhaus, Obi und Hornbach wie frisch polierte Chromarmaturen. Das Praktiker-Image dagegen rangiere „abgeschlagen auf dem letzten Platz“.
Dabei kämpften die Rivalen bis vor wenigen Jahren auf Augenhöhe und lieferten sich einen margenvernichtenden Kampf um das günstigste Angebot von Sägen, Fräsen und Rasenmähern. Bald hatte das Preisgemetzel die komplette Branche erfasst; einzelne Produkte kosteten in den Märkten oft weniger als im Einkauf – mit teils bizarren Folgen: Marktleiter konkurrierender Ketten kauften sich gegenseitig die Ware aus den Regalen, um sie tags darauf selbst anzubieten. Als eine Hornbach-Kraft einen Praktiker-Mitarbeiter mit 20 Bosch-Ixo-Akkuschraubern kurz vor der Kassenzone stellte, kam es zum Handgemenge. Ergebnis: Prellungen, eine Schürfwunde und eine Anzeige. Einen „Preiskampf bis aufs Teppichmesser“, vermeldete prompt der „Stern“.
Doch irgendwann kehrte Vernunft ein – zumindest bei der Praktiker-Konkurrenz. Sie verstanden die Margenerosion als Warnschuss und profilierten sich noch stärker als Spezialisten. Der langjährige Praktiker-Chef Wolfgang Werner setzte dagegen weiter auf den Preis und einen Slogan, der Kultstatus erlangte: „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“.
Mit der griffigen Parole warb Praktiker erstmals vor acht Jahren. Anfangs ging die Rechnung auf. Die organisierte Knauserei trieb die Konkurrenz zur Weißglut – und Horden von Schnäppchenjägern an die Praktiker-Kassen. Doch die Kunden gewöhnten sich an die 20-Prozent-Aktionen – und verschoben ihre regulären Einkäufe gezielt auf Rotstifttage. Da der Verkauf von Schleifpapier und Spachtelmasse zu Normalpreisen stockte, griff Werner immer häufiger zur Droge Rabatt.
Die Folgen waren absehbar. Praktikers „Rabatt-Logik hat sich erschöpft“, warnte Handelsexperte Roeb bereits im April 2008 in einem Fachbeitrag und folgerte: „Eine neue Preisstrategie muss her.“ Für Werner, der einst seine Meisterprüfung als Metzger ablegte, muss das so geklungen haben, als solle er Vegetarier werden. Statt die Rabatte sofort zu streichen, reduzierte er nur die Zahl der Aktionstage und verordnete dem Konzern ein Renovierungsprogramm namens Praktiker 2013. Der Prozente-Slogan blieb weiter im Gedächtnis der Konsumenten verankert.
Die Konsequenz: 2010 verlor Praktiker Deutschland 8,4 Prozent Umsatz. Und während Hagebau-Geschäftsführer Michael Baumgardt, zugleich Präsident des Bundesverbands Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte, seiner Branche im ersten Halbjahr „stürmisches Wachstum“ attestiert, melden die 236 heimischen Praktiker-Filialen ohne den Universalrabatt ein Minus von 14,5 Prozent.
Welchen Grund sollten Hobbyhandwerker auch haben, in nachlassfreien Zeiten bei Praktiker einzukaufen?
Ein junger Mann in Arbeitskluft manövriert seinen Einkaufswagen aus dem Obi-Markt in Köln-Buchheim und touchiert fast die Bratwurstbude am Parkplatzrand. Ein paar Feigenbäumchen und Olivenstämmchen ragen aus dem Wagen. Warum er nicht auf der anderen Straßenseite – bei Praktiker – eingekauft habe? „Unübersichtlich, keine Auswahl“, murmelt der Mann hinter seinen Pflanzen und tatsächlich wirkt der Praktiker-Laden im Vergleich zum Obi-Pendant wie ein durcheinandergeratener Werkzeugkasten.
Drinnen zwängt sich eine ältere Dame mit Rollator durch die engen Seitengänge, vorbei an vollgepackten Regalen. Nach gut 15 Minuten endet die Irrfahrt der Seniorin in Gang 44 bei den Wanneneinlagen aus Gummi. Ihr Weg nach draußen dürfte mindestens genauso lange dauern. Schließlich bleibt selbst in der samstäglichen Haupteinkaufszeit fast die Hälfte der Kassen geschlossen. Ähnlich spärlich sind die Informationsschalter besetzt. Wer Glück hat, erwischt einen gehetzten Mitarbeiter, der Fragen zum Sortiment mit dem Zuruf einer Gangnummer beantwortet: Baumarkt-Bingo.
Dabei lautete eines der Ziele des mit McKinsey-Beratern aufgesetzten 2013- Programms, mehr Ordnung und Übersicht in die Praktiker-Märkte zu bringen. Ein Kundenlotse soll – zumindest theoretisch – am Eingang den Weg zum richtigen Bohrer weisen. Serviceangebote wie Holzzuschnitt, Farbmischstationen oder Transportauto-Verleih, andernorts Standard, sollten endlich flächendeckend installiert werden. Als Dübel-Dorado feierte Praktiker im September 2010 denn auch das nach eigener Darstellung „runderneuerte Flaggschiff“ in Saarbrücken, das zum Prototyp für den Umbau erkoren wurde.
Klobürsten für Einsteiger
Doch was an ausgewählten Standorten funktioniert, erweist sich in der Fläche als schwierig umzusetzen. Zum einen hat Praktiker Deutschland in den vergangenen Jahren reichlich Personal abgebaut, das nun für die Serviceoffensive fehlt. Zum anderen zimmerte sich das Management die Kette in den Neunzigerjahren vor allem durch Übernahmen zurecht, wie aus Roebs Studie hervorgeht. So firmieren heute ehemalige Märkte von Realkauf, Wirichs, Spar und Extra unter dem Namen Praktiker. Entsprechend unterschiedlich fallen Bauzustand und Filialgrößen aus, was die Aufräumarbeiten erschwert. Der neue Praktiker-Chef Fox wird sich das Netz daher genau ansehen. Vor allem in Ostdeutschland könnten zahlreiche Schließungen anstehen, wenn teure Mietverträge auslaufen, heißt es intern.
Beim Aufbau einer neuen Preisstruktur geht das Unternehmen systematischer vor. So sollen das Preisbrecher-Label Budget für Einsteiger, die Eigenmarke Praktiker als Mittelklasse-Variante und die sogenannte Meister-Qualität für Profis alle Preisstufen abdecken. Selbst Klobürsten für Einsteiger (1,49 Euro), Praktiker (2,99 Euro) und Meisterschrubber (3,99 Euro) zieren bereits Plakate in den Märkten.
Allein, den Kundenschwund können die Preisarrangements bisher nicht stoppen. Es „wurde deutlich, dass sich die Kunden an Veränderungen im Marktauftritt erst gewöhnen müssen“, heißt es im jüngsten Quartalsbericht.
Zement statt Plüsch
Wie schwer es ist, ein einmal aufgebautes Image wieder aus den Köpfen der Kunden zu bekommen, weiß Frank Wiemer. Der Manager ist im Rewe-Vorstand für die Baumarkttochter Toom zuständig. In den vergangenen Jahren hatte das Unternehmen versucht, mehr Kundinnen zu gewinnen. Schlichte Baumärkte verwandelte das Management in sogenannte wow-Märkte und staffierte die vormaligen Heimwerkerhallen mit Dekomaterialien und Einrichtungsgegenständen aus. Die Idee floppte. „Die wow-Märkte waren eine schlechte Kopie von Ikea“, sagt Wiemer. Das vergraulte die Männer.
Inzwischen lässt Wiemer die Toom wieder in „echte Baumärkte ohne viel Schnickschnack“ umrüsten. „Der Handwerker im Blaumann muss seine Zementsäcke nicht mehr durch pastellfarbene Plüschlandschaften wuchten“, verspricht er und liegt damit im Trend. Sascha Haghani, Baumarktexperte der Beratung Roland Berger, sieht eine „Renaissance der harten Sortimente“. Bei Toom beginnt sich der Konzeptwandel auszuzahlen: „Wenn die Geschäfte so weiterlaufen, werden wir das Ergebnis 2011 noch einmal deutlich verbessern“, kündigt Wiemer an. Doch der Weg zurück in die schwarzen Zahlen war ein kostspieliger Kraftakt und dauerte Jahre.
Zeit, die Praktiker womöglich nicht mehr hat. Einige Vermieter von Praktiker-Immobilien „suchen heute schon den Kontakt zu uns“, sagte jüngst Tengelmann-Inhaber Karl-Erivan Haub, zu dessen Handelsreich auch Obi gehört. Der Branchenprimus hat anders als Praktiker seine Hausaufgaben gemacht. So ließ das Management die Filialen, die teils im Besitz von Franchisenehmern sind, einheitlicher gestalten. Auch bei Eigenmarken mache Obi mit dem Label Lux, das auf mehr als 13 000 Produkten vom Akkuschrauber bis zum Rasentraktor prangt, „einen sehr guten Job“, lobt Berater Haghani.
Trotz der Erfolge lehnt der Branchenprimus ein Engagement bei Praktiker bislang ab. Allenfalls die Praktiker-Tochter Max Bahr könnte die Obi-Granden reizen, heißt es in der Branche.
Greift Fox zur Flex?
Das Schicksal des Praktiker-Konzerns ist eng mit der kleinen, vor allem im Norden Deutschlands bekannten Kette Max Bahr verknüpft. Dem 2006 für rund 220 Millionen Euro zugekauften Unternehmen geht es im Vergleich zur Kernmarke blendend, obgleich auch hier der Gewinn zuletzt deutlich sank. Die Max-Bahr-Märkte sind im Schnitt größer und liegen an besseren Standorten als die Praktiker-Filialen. Vor allem aber sind die Kunden beim Kauf von Fliesen und Fassadenfarbe nicht auf Rabatte geeicht.
In der Praktiker-Führung soll schon 2010 ein radikaler Ansatz diskutiert worden sein, berichten Unternehmensinsider: die Umstellung von mehr als der Hälfte der Praktiker-Filialen auf die Marke Max Bahr. Die restlichen Praktiker-Standorte wären in diesem Szenario wohl geschlossen oder an die Konkurrenz abgegeben worden. Das nötige Geld für die mit dem Markenwechsel verbundenen Umbauten – geschätzt 700.000 bis 900.000 Euro pro Markt – sollten Verkäufe von Auslandsgesellschaften einspielen. Damit wäre der Konzern gleich ein weiteres Problem losgeworden. Da Praktiker in Krisenländern wie Griechenland, Bulgarien und Rumänien präsent ist, brach in den vergangenen Monaten auch hier das Geschäft weg.
Es kam ohnehin anders. Werner setzte auf das Praktiker-2013-Konzept und hielt an allen Beteiligungen fest. Macht sein Nachfolger nun weiter mit dem zäh anlaufenden Projekt, oder greift Fox zur Flex?
Die Strategie werde fortgesetzt, sagt ein Unternehmenssprecher. Um die Änderungen aber wirklich umzusetzen, brauche Praktiker auf Dauer mehr Geld als aus dem Cash-Flow zur Verfügung steht, rechnet Experte Roeb vor. Noch hat der Konzern seine Finanzen zwar im Griff, doch sollten sich die Zahlen nicht bald bessern, dürfte es für Praktiker auch schwer werden, neues Geld aufzutreiben. Roeb hält daher die Zerschlagung von Praktiker oder die Übernahme durch ein Beteiligungsunternehmen für realistisch.
Mit Verkäufen aller Art kennen sich die neuen Chefs Fox und Schultheis indes bestens aus. Nicht nur Karstadt ging unter ihrer Mitwirkung an den Investor Nicolas Berggruen. Bis vor ein paar Jahren betrieb Fox nebenher auch die kleine Ladenkette FoxShop. Das Geschäftsmodell: Wer Ware loswerden wollte, konnte Regalfläche in den Geschäften mieten. Auf der Homepage des Unternehmens prangte ein Fuchs, garniert mit dem Slogan: „Aus allen Sachen Bares machen.“ Ein Motto, wie geschaffen für Praktiker.
