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BBDO-Chef Lotze "Nicht einfach bei Facebook herumschreien"

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BBDO Deutschland

Haben Sie trotz Medien- und Werbekrise den zuletzt 2008 veröffentlichten BBDO-Umsatz von 438 Millionen Euro und den Gewinn von 46 Millionen Euro wieder erreicht?

Auch unser Geschäft ist konjunkturabhängig, trotzdem ist im Krisenjahr 2009 der Umsatz nur gering abgewichen – den Gewinn haben wir nahezu halten können. Genauere Zahlen darf ich nicht nennen, weil wir als Tochter der börsennotierten New Yorker Kommunikationsholding Omnicom keine Einzelabschlüsse veröffentlichen.

2010, so ist aus der Branche zu hören, war für BBDO ein Rekordjahr?

Die BBDO-Agenturen hatten 2010 ein sehr gutes Jahr, besser als alle zuvor. Gleiches gilt für unseren Digitalableger Proximity. Und wir sind zuversichtlich, dass dieses Wachstum 2011 so weitergeht, Treiber dabei ist unter anderem die Digitalisierung.

Wachsen müssen Sie ja auch, um den Renditedruck Ihrer Mutter Omnicom zu erfüllen. Angeblich hat Ihr früherer Finanzchef Wilfried Huth das nicht mehr mittragen wollen und deshalb vor einem halben Jahr seinen Hut genommen?

Die Trennung von Wilfried Huth hat nichts mit New York und der Mär vom angeblichen Renditedruck zu tun. Er hat den Agenturjob mehr als 20 Jahre lang gemacht und wollte sich auf kleinerer Basis selbstständig machen.

Der Druck aus New York ist also nur ein Märchen?

Ja, absolut.

 Warum behauptet dann der Chef der Agentur Scholz & Friends, Frank-Michael Schmidt, die großen Werbeholdings aus den USA und Frankreich hätten ihre deutschen Dependancen „so lange gemolken, bis die Euter fast leer sind“?

Wer in einer inhabergeführten Agentur sitzt, behauptet das gern. Nur so viel: Auch Inhaber wollen am Ende ordentlich Profit sehen. Zweitens muss man zwischen den Networks unterscheiden. BBDO Germany ist außerhalb der USA der größte und wichtigste Umsatzbringer der weltweiten BBDO-Gruppe – eine solche Säule melkt man nicht, man stützt sie. Ich hatte noch nie so viel unternehmerische Freiheit wie hier.

Sie haben die Anteile an der Hamburger Agentur KNSK mit interessanten Kunden wie DBV und WMF verkauft – braucht BBDO so dringend frisches Geld?

Wir behalten uns stets vor, alle Beteiligungen zu überprüfen. Am Standort Hamburg setzen wir auf BBDO Proximity. Eine weitere eher klassisch geprägte Agentur an diesem Standort ist künftig nicht sinnvoll.

Zum 1. April legen Sie Ihre Werbeagentur BBDO mit Ihrer Digitaltochter Proximity zusammen – was bringt das?

Es gibt bei uns keine getrennten Silos mehr. Digitalkollegen und klassische Werber sitzen in Zukunft zusammen. Für den Kleinwagenbauer Smart machen wir das schon seit Jahren so. Insofern hat das Digitalgeschäft bei BBDO selbst bereits einen sehr großen Anteil. Dieser wächst stetig, er dürfte nach der Fusion bei mehr als 30 Prozent liegen. Sie bekommen heute keinen Auftrag mehr, bei dem nicht digitale Aufgaben dazugehören, also die Betreuung der Web-Site, der Seiten in sozialen Netzwerken oder Werbung auf dem Handy.

Werber und Unternehmen rücken den Konsumenten also dichter auf die Pelle.

Wir nutzen die neuen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet. Aber dies erfordert andere Strategien. Ich kann beispielsweise nicht einfach bei Facebook aufschlagen und dort herumschreien: „Mach das! Kauf das!“

Raten Sie Kunden auch mal, sich von sozialen Netzen fernzuhalten?

Ja, das gibt es sehr oft. Man muss nicht alles immer sofort mitmachen. Natürlich könnten wir auch jede Woche eine neue Sau durchs Dorf treiben. Aber am Anfang steht wie bei allen Medien die Frage: Was nützt es mir? Verkaufe ich mit einer Facebook-Seite einen einzigen Joghurtbecher oder Bausparvertrag mehr? Agenturen raten ihren Kunden viel zu selten, ein angeblich gerade hippes Ding mal nicht mitzumachen. Erst nachdenken, dann handeln. Nicht umgekehrt.  

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