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BBDO-Chef Lotze "Nicht einfach bei Facebook herumschreien"

Der Chef der größten deutschen Werbeagentur BBDO über den Umbau des Branchenriesen, die Rolle der Computer-Nerds und die Bedeutung von Twitter und Facebook.

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Frank Lotze Quelle: Frank Reinhold für WirtschaftsWoche

WirtschaftsWoche: Herr Lotze, Sie sind einer der Top-Werber Deutschlands, aber Sie twittern nicht und haben auch kein Konto beim sozialen Netzwerk Facebook. Wissen Sie überhaupt, was da draußen los ist?

Lotze: Ich weiß genau, was in den neuen Medien los ist, das ist schließlich unser tägliches Geschäft. Mir fehlt aber die Zeit, einen privaten Account zu pflegen, und Ghostwriting mag ich nicht. Sie verlangen ja auch nicht von mir, dass ich Haarspray benutze, nur weil wir dafür werben – was bei mir auch wenig Sinn hätte.

Kommen Sie womöglich auch deshalb nicht zum Twittern, weil Sie bei BBDO zu viele Baustellen haben?

Wie kommen Sie denn darauf?

Weil Sie an der BBDO-Spitze der achte Chef in zehn Jahren sind und weil BBDO seit Jahren als unregierbar gilt wie eine Ansammlung von Fürstentümern.

Ach, immer dieses Gerede vom unregierbaren Reich. Alle unsere Geschäftsführer wollen erfolgreich sein für ihre Kunden. Und das können sie am besten gemeinsam. Wir haben in jeder unserer sechs großen Kommunikationsdisziplinen den Top-Anbieter oder stehen mindestens unter den ersten drei. Wir sind eine Art United Artists der deutschen Kommunikationslandschaft – unsere Tochtergesellschaft Ketchum Pleon ist Deutschlands größtes PR-Unternehmen, die Peter Schmidt Group ist führend beim Corporate Design, Interone ist führend in der digitalen Kommunikation und OMD ist die zweitgrößte Media-Agentur. Ein vergleichbares Portfolio hat sonst keiner – und wir bedienen so Top-Kunden wie Dr. Oetker, Smart, Braun und Postbank.

Was nutzt Ihnen das, wenn die Teile nicht zusammenarbeiten und Ihnen schnelle, spezialisierte Agenturen Kunden abjagen?

Ja, es gibt da draußen spezialisierte Agentur-Boutiquen, die sich erfolgreich ihre Nische suchen. Viele, vor allem die großen Kunden, bevorzugen jedoch den One-Stop-Shop, also den Anbieter, der ihnen alle Leistungen unter einem Dach anbietet. Die Konzeption und Umsetzung einer globalen Web-Site eines Dax-Unternehmens zum Beispiel – das ist eine Mammutaufgabe. Das kann eine kleine Agentur nicht stemmen, denn dafür braucht es eine kritische Größe von mindestens 200 Digitalexperten, also Programmierer, Screen-Designer, Konzeptioner und Web-Architekten. Wir haben 600 von denen an Bord – so viele wie keine andere Agentur in Deutschland –, und es könnten gern noch mehr sein, an Aufträgen mangelt es nicht.

Geben jetzt die IT-Nerds in den Agenturen den Ton an? Welchen Stellenwert hat die klassische Werbung bei Ihnen noch?

Die kreative Idee unterscheidet nicht zwischen on- und offline. Für heutige Kreative gehören die Möglichkeiten des Internets und der sozialen Netze automatisch dazu. Ja, es sind neue Medien dazugekommen. Aber auch die überprüfen wir wie jede Zeitschrift und jeden Sender darauf, welche Wirkung wir mit welcher Art von Werbung dort erzielen können.

Im Kreativranking der besten Agenturen 2010 ist BBDO gerade mal von Platz zwölf auf Rang acht vorgerückt – damit können Sie kaum zufrieden sein.

Ranglisten, die die Preise bei Kreativwettbewerben auswerten, bewerten Kampagnen, die eineinhalb Jahre alt sind. Mit den vier Plätzen, die wir vorgerückt sind, bin ich schon relativ happy. Wenn man das linear weiterdenkt, werde ich in zwei Jahren noch zufriedener sein. Denn von der Umsatzgröße her sind wir klarer Marktführer. Wir wollen aber auch kreativ vorne landen. Wir wollen BBDO in den nächsten drei Jahren unter den Top Drei des deutschen Kreativrankings etablieren.

Es gibt viele kreative Agenturen...

Stimmt, aber wir haben 2010 so viel Neugeschäft wie seit Langem nicht mehr erzielt. Von allen Neu-Ausschreibungen für Werbeetats, an denen wir teilnahmen, haben wir nur einen nicht gewonnen. Diese Rate dürfte einzigartig sein.

Sie haben aber auch große Kunden verloren, etwa die Allianz.

Das war 2009 – also vor meiner Zeit. Seit ich hier bin, haben wir keinen einzigen Kunden mehr verloren.

BBDO Deutschland

Haben Sie trotz Medien- und Werbekrise den zuletzt 2008 veröffentlichten BBDO-Umsatz von 438 Millionen Euro und den Gewinn von 46 Millionen Euro wieder erreicht?

Auch unser Geschäft ist konjunkturabhängig, trotzdem ist im Krisenjahr 2009 der Umsatz nur gering abgewichen – den Gewinn haben wir nahezu halten können. Genauere Zahlen darf ich nicht nennen, weil wir als Tochter der börsennotierten New Yorker Kommunikationsholding Omnicom keine Einzelabschlüsse veröffentlichen.

2010, so ist aus der Branche zu hören, war für BBDO ein Rekordjahr?

Die BBDO-Agenturen hatten 2010 ein sehr gutes Jahr, besser als alle zuvor. Gleiches gilt für unseren Digitalableger Proximity. Und wir sind zuversichtlich, dass dieses Wachstum 2011 so weitergeht, Treiber dabei ist unter anderem die Digitalisierung.

Wachsen müssen Sie ja auch, um den Renditedruck Ihrer Mutter Omnicom zu erfüllen. Angeblich hat Ihr früherer Finanzchef Wilfried Huth das nicht mehr mittragen wollen und deshalb vor einem halben Jahr seinen Hut genommen?

Die Trennung von Wilfried Huth hat nichts mit New York und der Mär vom angeblichen Renditedruck zu tun. Er hat den Agenturjob mehr als 20 Jahre lang gemacht und wollte sich auf kleinerer Basis selbstständig machen.

Der Druck aus New York ist also nur ein Märchen?

Ja, absolut.

 Warum behauptet dann der Chef der Agentur Scholz & Friends, Frank-Michael Schmidt, die großen Werbeholdings aus den USA und Frankreich hätten ihre deutschen Dependancen „so lange gemolken, bis die Euter fast leer sind“?

Wer in einer inhabergeführten Agentur sitzt, behauptet das gern. Nur so viel: Auch Inhaber wollen am Ende ordentlich Profit sehen. Zweitens muss man zwischen den Networks unterscheiden. BBDO Germany ist außerhalb der USA der größte und wichtigste Umsatzbringer der weltweiten BBDO-Gruppe – eine solche Säule melkt man nicht, man stützt sie. Ich hatte noch nie so viel unternehmerische Freiheit wie hier.

Sie haben die Anteile an der Hamburger Agentur KNSK mit interessanten Kunden wie DBV und WMF verkauft – braucht BBDO so dringend frisches Geld?

Wir behalten uns stets vor, alle Beteiligungen zu überprüfen. Am Standort Hamburg setzen wir auf BBDO Proximity. Eine weitere eher klassisch geprägte Agentur an diesem Standort ist künftig nicht sinnvoll.

Zum 1. April legen Sie Ihre Werbeagentur BBDO mit Ihrer Digitaltochter Proximity zusammen – was bringt das?

Es gibt bei uns keine getrennten Silos mehr. Digitalkollegen und klassische Werber sitzen in Zukunft zusammen. Für den Kleinwagenbauer Smart machen wir das schon seit Jahren so. Insofern hat das Digitalgeschäft bei BBDO selbst bereits einen sehr großen Anteil. Dieser wächst stetig, er dürfte nach der Fusion bei mehr als 30 Prozent liegen. Sie bekommen heute keinen Auftrag mehr, bei dem nicht digitale Aufgaben dazugehören, also die Betreuung der Web-Site, der Seiten in sozialen Netzwerken oder Werbung auf dem Handy.

Werber und Unternehmen rücken den Konsumenten also dichter auf die Pelle.

Wir nutzen die neuen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet. Aber dies erfordert andere Strategien. Ich kann beispielsweise nicht einfach bei Facebook aufschlagen und dort herumschreien: „Mach das! Kauf das!“

Raten Sie Kunden auch mal, sich von sozialen Netzen fernzuhalten?

Ja, das gibt es sehr oft. Man muss nicht alles immer sofort mitmachen. Natürlich könnten wir auch jede Woche eine neue Sau durchs Dorf treiben. Aber am Anfang steht wie bei allen Medien die Frage: Was nützt es mir? Verkaufe ich mit einer Facebook-Seite einen einzigen Joghurtbecher oder Bausparvertrag mehr? Agenturen raten ihren Kunden viel zu selten, ein angeblich gerade hippes Ding mal nicht mitzumachen. Erst nachdenken, dann handeln. Nicht umgekehrt.  

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