Der deutsche Techno-DJ Paul van Dyk, 37, ist ebenso berühmt wie weit gereist. Als der Weltenbürger mit dem feinen Gespür für Rhythmus und Stimmungen einmal gefragt wurde, wie das denn so sei mit der deutschen Wertarbeit, ob deutsche Produkte wirklich so gut seien wie ihr Ruf, sagte er schlicht: „Unsere Waschmaschine und unsere Küchengeräte sind von Miele, der Staubsauger ist das auch. In so einem Namen steckt Vertrauen.“
Wie van Dyk denken offenbar Tausende von Deutschen. Den Lohn trägt jetzt der Elektrogerätehersteller aus Gütersloh davon. Miele ist die beste Produktmarke beim Best Brands Award 2009. Der Preis wird seit 2004 jedes Jahr von der WirtschaftsWoche zusammen mit der Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Markenverband, dem Marktforschungsunternehmen GfK, der ProSiebenSat.1-Gruppe und dem Medienvermarkter IQ Media Marketing in vier Kategorien vergeben.
Das westfälische Familienunternehmen profitiert rundherum von einer durchgängigen Strategie – dem Kunden Qualität zu versprechen: „Miele hat sich über Generationen hinweg konsequent ausgerichtet auf Langlebigkeit, Technologie und Service“, sagt Reinhard Zinkann, geschäftsführender Gesellschafter der 1899 gegründeten Traditionsfirma. Nur das ermöglicht dem Unternehmen, die entsprechenden Preise zu erzielen – Miele-Waschmaschinen rangieren stets am oberen Rand dessen, was der Kunde auszugeben bereit ist.
Denn der Preis signalisiert dem Käufer zugleich einen hohen Gebrauchswert: „Die Kunden suchen gerade in der Krise nach werthaltigen Marken. Diese rechtfertigen ihre höheren Preise durch ihre besondere Qualität“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan. Miele, sagt Haller, habe sich gezielt von Discounterläden und der Produktion von Billigwaren ferngehalten. Da solche Geräte aber gut und gerne 20 Jahre halten sollen, vertrauten die Kunden hier „den soliden Marken“.
Newcomer Nike
Die beste Unternehmensmarke war nach 2006 zum zweiten Mal der Deutschland-Ableger von Google. Die größten Veränderungen gab es in der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“. Hier ging der erste Preis an den Wäschehersteller Mey aus dem schwäbischen Albstadt. Das Unternehmen war in den beiden Vorjahren nicht im Ranking vertreten. Lediglich drei Marken schafften erneut den Einstieg in die Top Ten dieser Kategorie: die Konsumelektronikhersteller Samsung, Panasonic und Sony Ericsson. Newcomer im Ranking ist auch der größte Sportartikelhersteller der Welt, die US-Marke Nike, die es auf Platz 3 schaffte.
In der Sonderkategorie „Beste Designmarke Home & Living bei Entscheidern“ votierten die befragten 500 Top-Manager für den italienischen Leuchtenhersteller Artemide. Auf den weiteren Plätzen folgten der Möbelhersteller Rolf Benz (Platz 2) und die Designmarke Alessi (Platz 3). Artemide-Gründer Ernesto Gismondi sagte: „Die hohe Akzeptanz unserer Marke ist für uns auch zukünftig Ansporn, nachhaltiges Design und Innovationen zu schaffen, die das Lebensumfeld der Menschen positiv begleiten.“ Das war ganz im Sinne von Serviceplan-Chef Haller, der den Best Brands Award auch als „Aufruf zu mehr Optimismus“ sieht: „Es gibt auch in der Krise Unternehmen und Marken, die funktionieren und die von den Kunden gewollt werden – sie alle zeigen eines ganz klar: Es herrscht nicht nur Apokalypse.“
Beste Unternehmensmarke Google
Aus dem Weltall herab schießt der Betrachter auf die Erdkugel zu, nähert sich in rasender Geschwindigkeit dem Blauen Planeten und saust herab auf das Meer. Wo früher Schluss war, geht es jetzt weiter: Bis auf den Grund des Ozeans, gar bis zu der tiefsten jemals von einem Tauchboot erreichten Stelle, dem elf Kilometer tiefen Marianengraben, führt die Reise. Es reicht, den Computer einzuschalten – Google sei dank.
Der US-Internet-Gigant hat sich selbst übertroffen. Die jüngste Version seiner Software Google Earth, die bislang an der Wasseroberfläche Halt machte, ermöglicht nun auch virtuelle Tauchfahrten. Mit Innovationen wie diesen hat sich der Suchmaschinenanbieter die Vormachtstellung im Netz erobert. Das beeindruckt auch Verbraucher: Zum zweiten Mal seit Bestehen des Preises hat sich Google Deutschland als beste Unternehmensmarke bei den Best Brands Awards auf Rang eins platziert.
Für Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan, ist das nur folgerichtig: „In den vergangenen 24 Monaten hat Google eine ganze Zahl innovativer Produkte auf den Markt geschickt: Maps, Earth, Chrome, Android – jetzt das Mobiltelefon G-Phone.
“Das alles, meint Haller, habe die Marke ständig positiv in die Presse gebracht: „Und das haben die Konsumenten sofort wahrgenommen und positiv gespeichert.“
Indem die Verbraucher Google-Angebote wie das neue Ocean-Programm nutzen, befeuern sie das Geschäftsmodell immer weiter: „Google verteilt seine Produkte über das Internet, seine Landkarten, seine Videos und seine Werbung. Das ist das neue Modell. Google versteht das Internet besser als jeder andere“, sagt der US-Medienwissenschaftler Jeff Jarvis. So schickt Google seine Synapsen in die entferntesten Winkel des Internets – und macht diese nicht zuletzt erreichbar für Werbung.
Die Markentreue basiert in erster Linie auf überlegener Technik
Dreh- und Angelpunkt des Erfolges ist nach wie vor die Suchmaschine, mit der sich alle erdenklichen Inhalte im Internet aufspüren lassen. Hier ist Google gemessen an den Suchanfragen mit weitem Abstand die Nummer eins vor Konkurrenten wie Yahoo. Nimmt man sämtliche Google-Sites zusammen, zu denen auch dieVideoschnipsel-Plattform YouTube sowie Blogger.com zählen, erreichten sie 2008 in den USA 149 Millionen Besucher. Mit seiner Suchmaschine hat der Konzern auf dem Heimatmarkt einen Marktanteil von 63 Prozent. In Deutschland suchen laut dem US-Marktforschungsunternehmen Comscore sogar 80 Prozent der Nutzer mit Googles Hilfe im Internet.
Längst ist „googeln“ in vielen Sprachen zum Synonym für „im Internet suchen“ geworden, das Verb steht mittlerweile im Duden.
Zwar kritisieren Datenschützer bereits seit Jahren, dass Google Nutzerdaten speichert und auswertet. Doch bis heute hat das der Attraktivität der Seite keinen Abbruch getan. Das, meint Kommunikationsexperte Haller, liege nicht zuletzt daran, dass an der Google-Spitze mit Sergey Brin und Larry Page zwei Köpfe stünden, die den Leuten sympathisch sind: „Die machen Google greifbar und geben ihm ein Gesicht.“
Da die meisten Nutzer zudem mehrmals täglich googeln, sagt Haller, machten sie täglich eine perfekte Produkterfahrung, die zudem auch noch gratis ist – „das ist kaum zu toppen. Die Markentreue basiert in erster Linie auf überlegener Technik; erst wenn dieses Alleinstellungsmerkmal nicht mehr gegeben wäre, würde es ernsthafte Konkurrenz zu Google geben“.
Dass es nicht so weit kommt, steht bei Google ganz oben auf der Agenda. Das zeigt der Erfolg des Mobiltelefons G1, mit dem der Internet-Riese kürzlich auch in den Handy-Markt eingestiegen ist. Die Unternehmensberatung Accenture prognostiziert für das Google-Handy für das laufende Jahr ein Absatzpotenzial von einer Million Geräten – doppelt so viel wie für das iPhone der Kultmarke Apple.
Beste Produktmarke Miele
Der Raum gleicht einem überdimensionierten Waschsalon; nur die Kunden fehlen. In Reih und Glied stehen hier gut 40 verschiedene Waschmaschinenmodelle – Frontlader mit rundem Bullauge vorn, Toplader mit einer großen Klappe oben. Alle Geräte haben eines gemeinsam – den Miele-Schriftzug.
In seinem waschtechnischen Labor am Stammsitz in Gütersloh unterzieht der westfälische Hausgerätehersteller seine Waschmaschinen einem Härtetest: 10.000 Stunden laufen die Vollautomaten hier am Stück, mit Testwäsche, die zuvor mit Rotwein, Kakao, Blut, einem Mineralöl-Ruß-Gemisch und schwarzem Tee verschmutzt wurde.
Mindestens 5000 Programmzyklen muss jede Maschine durchhalten – bei normalem Haushaltsbetrieb entspricht das einer Lebensdauer von 20 Jahren.
Im Dauerbetrieb bewähren müssen sich nicht nur Waschmaschinen. Auch Wäschetrockner und Geschirrspüler, einzelne Komponenten und besonders stark beanspruchte Bauteile wie Türen oder Wasserschläuche und sogar die Verpackungen werden im Labor auf höchste Belastbarkeit geprüft.
Denn Miele, in diesem Jahr mit dem Best Brands Award für die „Beste Produktmarke“ ausgezeichnet, hat sich ein Ziel gesetzt, das ständig neu erkämpft werden will: „Unser Anspruch ist seit 110 Jahren auch unser Motto – Immer besser“, beschreibt Reinhard Zinkann das Miele-Credo. Zinkann ist wie Markus Miele geschäftsführender Gesellschafter und leitet das Unternehmen in vierter Generation.
Innovationen beschränken sich bei Miele nicht auf Wasch- und Spülmaschinen. Seit ein paar Jahren entwickeln die Westfalen auch Dampfgarer oder Kaffeevollautomaten als Küchen-Einbaugeräte. Die Apparate unterscheiden sich von Konkurrenzprodukten nicht nur durch Langlebigkeit, sondern auch durch schnörkelloses Design – den typischen Miele-Look.
Beste Designmarke Artemide
Er nennt sie zärtlich „Cobra“, und ihr Name ist Programm: Wie eine riesige Schlange windet sich die Lampe, die Star-Designer Karim Rashid entwarf, im Büro von Ernesto Gismondi. Mit größter Akribie begutachtet der Gründer und Geschäftsführer des italienischen Lampenherstellers Artemide den rund zwei Meter langen Prototyp. Ein kleiner Handgriff am Scharnier in der Mitte des Korpus genügt, und die Leuchte rückt Tisch und Sofa ins rechte Licht. Oder sie sorgt mit indirektem Licht für angenehme Stimmung im ganzen Raum.
„Allein dieses Scharnier haben wir 1500-mal getestet“, sagt Gismondi. Mitte April will er die Lichtschlange auf der weltweit wichtigsten Branchenmesse Euroluce in Mailand vorstellen.
Artemide zählt zu den Top-Marken deutscher Manager, wenn es um zeitlos schöne, langlebige Produkte für die eigenen vier Wände geht. „Entscheider haben offenbar klare Vorstellungen vom Image der Designmarken“, sagt Siegfried Högl, Marktforschungsgeschäftsführer der GfK. „Artemide besticht durch Qualität und Ästhetik.“
Gismondi beschreibt den Kern der Marke so: „Wir wollen eine perfekte Balance zwischen Design, Innovation, Funktionalität und Effizienz.“ Für ihn zählt neben dem Äußeren auch der Stromverbrauch und die Wiederverwertbarkeit. „Unsere Produkte“, sagt Gismondi, „sollen ja nicht nur schön sein, sie sollen der Menschheit dienen.“
Dieser Haltung fühlt sich Gismondi verpflichtet, seit er zusammen mit Designer Sergio Mazza vor 50 Jahren Artemide gründete. Der Ingenieur für Raketentechnik liebt modernes Interieur für moderne Häuser. Von Anfang an arbeitete er mit großen Designern aus aller Welt zusammen, darunter auch dem Deutschen Richard Sapper. Dessen puristische Schreibtischlampe Tizio wurde bis heute 1,8 Millionen Mal verkauft und findet auch 37 Jahre nach der Premiere immer noch jährlich 50.000 Käufer.
Für Gismondi müssen Lampen mehr als nur leuchten. „Gefragt sind neue Lichtqualitäten, die das Wohlbefinden steigern“, sagt er.
Sein Beleuchtungssystem Metamorfosi, das mit dem Europäischen Designpreis ausgezeichnet wurde, schafft farbiges Raumlicht. An derEntwicklung war auch ein Arzt und Psychiater beteiligt.
Artemide-Lampen müssen robust sein und hohe Temperaturen ebensoaushalten wie einen Sturz vom Tisch.Die abschließende Prüfung macht Gismondi daheim, wo er Prototypen im Alltag testet „Der Boss bin ich“, sagt der 77-Jährige mit dem Spitznamen „Signore della luce“ („Herr des Lichts“), „hier treffe ich die Entscheidungen.“
Der Erfolg gibt ihm recht: Allein in den vergangenen vier Jahren wuchs der Umsatz um zweistellige Prozentwerte auf zuletzt rund 130 Millionen Euro. Auch auf den Abschied von der klassischen Glühbirne ist Gismondi vorbereitet. Seit dem vergangenen Herbst hat Artemide eine LED-Tischleuchte im Programm, die Licht in verschiedenen Tönen abgeben kann – von kaltem bis warmem Weiß. Nach und nach sollen alle Lampen auf die neue Technologie umgerüstet werden, auch Klassiker wie Tolomeo oder Tizio.
Wachstumsstärkste Marke Bodywear Mey
Die roten Locken ringeln sich über die Schulter, die grünen Augen blicken herausfordernd in die Kamera, der kugelrunde Bauch wölbt sich dem Betrachter entgegen. Esther Schweins sitzt lasziv auf einem blauen Samtsofa – hochschwanger, in einem Slip und einem BH in dunklem Rot. „Eigentlich war dieses Motiv gar nicht geplant“, sagt Joachim Hahn, Chef des Wäscheherstellers Mey. „Aber wie könnte man besser ausdrücken, wie wohl man sich in unseren Produkten fühlt, als mit diesem Motiv einer attraktiven, rundum glücklichen schwangeren Frau?“
Die deutsche Schauspielerin ist eine von acht Prominenten, die derzeit die Werbetrommel für die Firma aus dem schwäbischen Albstadt rühren: allesamt in hochästhetischen, intimen Motiven, in Szene gesetzt von der deutschen Starfotografin Gabo. „Die Aufnahmen zeigen schöne Wäsche für inspirierende Menschen, die sich gern mal selbst verwöhnen“, sagt Hahn.
Die Kampagne kommt beim Kunden an. Mey ist im jüngsten Ranking Best Brands die wachstumsstärkste Produktmarke in Deutschland.
Mit einem Umsatz von 67 Millionen Euro behauptet sich Mey als Marktführer bei Damen- und auf Platz zwei bei Herrenwäsche in einem äußerst zerfaserten, schrumpfenden Markt: Rund zwei Drittel des insgesamt rund 3,5 Milliarden Euro schweren Geschäfts machen Anbieter von No-Name- oder Handelsmarken. „Mey ist eine sympathische Marke mit qualitativ hochwertigen Produkten“, sagt GfK-Geschäftsführer Marketing Siegfried Högl.
Mey-Chef Hahn ist von „moderner Wäsche für moderne Menschen in kompromissloser Qualität“ überzeugt. Das Design stammt aus eigenem Hause. Vom Wareneingang bis zur Auslieferung durchläuft jedes Wäschestück eine sechsstufige Qualitätskontrolle. Permanent wird an neuen Textilien getüftelt. Mehr als 85 Prozent der Stoffe für die Slips und BHs, Unterhemden und Schlafanzüge entwickelt und produziert Mey selbst. „Wer sein Material kauft, wo alle anderen das auch tun, wird austauschbar“, sagt Hahn. Der 58-jährige Firmenchef erwartet von seinen Entwicklern „jede Saison einen richtigen Knaller für die neue Kollektion“. Das klappt seit Jahrzehnten: 1973 bringt Mey als erstes Unternehmen eine Slip-Serie mit Lycra-Fasergemisch auf den Markt, entwickelt dann Höschen und Hemdchen mit extrem flachen Rändern, die nicht auftragen, und Säumen, die nicht ausleiern.
