Der deutsche Techno-DJ Paul van Dyk, 37, ist ebenso berühmt wie weit gereist. Als der Weltenbürger mit dem feinen Gespür für Rhythmus und Stimmungen einmal gefragt wurde, wie das denn so sei mit der deutschen Wertarbeit, ob deutsche Produkte wirklich so gut seien wie ihr Ruf, sagte er schlicht: „Unsere Waschmaschine und unsere Küchengeräte sind von Miele, der Staubsauger ist das auch. In so einem Namen steckt Vertrauen.“
Wie van Dyk denken offenbar Tausende von Deutschen. Den Lohn trägt jetzt der Elektrogerätehersteller aus Gütersloh davon. Miele ist die beste Produktmarke beim Best Brands Award 2009. Der Preis wird seit 2004 jedes Jahr von der WirtschaftsWoche zusammen mit der Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Markenverband, dem Marktforschungsunternehmen GfK, der ProSiebenSat.1-Gruppe und dem Medienvermarkter IQ Media Marketing in vier Kategorien vergeben.
Das westfälische Familienunternehmen profitiert rundherum von einer durchgängigen Strategie – dem Kunden Qualität zu versprechen: „Miele hat sich über Generationen hinweg konsequent ausgerichtet auf Langlebigkeit, Technologie und Service“, sagt Reinhard Zinkann, geschäftsführender Gesellschafter der 1899 gegründeten Traditionsfirma. Nur das ermöglicht dem Unternehmen, die entsprechenden Preise zu erzielen – Miele-Waschmaschinen rangieren stets am oberen Rand dessen, was der Kunde auszugeben bereit ist.
Denn der Preis signalisiert dem Käufer zugleich einen hohen Gebrauchswert: „Die Kunden suchen gerade in der Krise nach werthaltigen Marken. Diese rechtfertigen ihre höheren Preise durch ihre besondere Qualität“, sagt Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Werbeagentur Serviceplan. Miele, sagt Haller, habe sich gezielt von Discounterläden und der Produktion von Billigwaren ferngehalten. Da solche Geräte aber gut und gerne 20 Jahre halten sollen, vertrauten die Kunden hier „den soliden Marken“.
Newcomer Nike
Die beste Unternehmensmarke war nach 2006 zum zweiten Mal der Deutschland-Ableger von Google. Die größten Veränderungen gab es in der Kategorie „Beste Wachstumsmarke“. Hier ging der erste Preis an den Wäschehersteller Mey aus dem schwäbischen Albstadt. Das Unternehmen war in den beiden Vorjahren nicht im Ranking vertreten. Lediglich drei Marken schafften erneut den Einstieg in die Top Ten dieser Kategorie: die Konsumelektronikhersteller Samsung, Panasonic und Sony Ericsson. Newcomer im Ranking ist auch der größte Sportartikelhersteller der Welt, die US-Marke Nike, die es auf Platz 3 schaffte.
In der Sonderkategorie „Beste Designmarke Home & Living bei Entscheidern“ votierten die befragten 500 Top-Manager für den italienischen Leuchtenhersteller Artemide. Auf den weiteren Plätzen folgten der Möbelhersteller Rolf Benz (Platz 2) und die Designmarke Alessi (Platz 3). Artemide-Gründer Ernesto Gismondi sagte: „Die hohe Akzeptanz unserer Marke ist für uns auch zukünftig Ansporn, nachhaltiges Design und Innovationen zu schaffen, die das Lebensumfeld der Menschen positiv begleiten.“ Das war ganz im Sinne von Serviceplan-Chef Haller, der den Best Brands Award auch als „Aufruf zu mehr Optimismus“ sieht: „Es gibt auch in der Krise Unternehmen und Marken, die funktionieren und die von den Kunden gewollt werden – sie alle zeigen eines ganz klar: Es herrscht nicht nur Apokalypse.“
