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BrandIndex Trinkjoghurt Actimel: Imageverluste nach Werbelügenwahl

Das Joghurtgetränk Actimel des Herstellers Danone ist in Deutschland sehr erfolgreich Doch eine PR-Aktion der Organisation Foodwatch hat Actimels gutes Image angekratzt, schreibt Boris Hedde von YouGovPsychonomics.

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Actimel: Das Image des Joghurts hat unter der foodwatch-Aktion gelitten

Unangenehmer Gegenwind für die Lebensmittelindustrie: Seit diesem Jahr vergibt die Organisation Foodwatch einen Preis für die „dreisteste Werbelüge des Jahres“. Auf einer Internetseite können Verbraucher wählen, welches Lebensmittelprodukt die Auszeichnung am ehesten verdient hat. Als mögliche Kandidaten für den Preis werden Produkte vieler bekannter Hersteller wie Nestlé, Ferrero, Bahlsen oder Unilever präsentiert.

Gewonnen hat den diesjährigen Preis mit dem Namen „Goldener Windbeutel“ allerdings der französische Lebensmittelkonzern Danone mit seinem Erfolgsprodukt Actimel. Wie ein Blick in den Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt, hat die Werbelügenwahl ihre Wirkung offensichtlich nicht verfehlt: Die für den BrandIndex befragten Personen beurteilen die Marke Actimel nun wesentlich kritischer als noch vor einigen Wochen.

Qualitätswahrnehmung hat sich stark verschlechtert

Nach Bekanntgabe der Wahlergebnisse am 20. März sackten die Imagewerte des Trinkjoghurts bis heute um mehr als 40 Prozent ab. Derzeit erreicht Actimel rund 16 BrandIndex-Punkte und damit etwa 13 Punkte weniger als vor Bekanntgabe des Wahlergebnisses. Dabei deutete sich bereits wenige Wochen nach dem Start der Foodwatch-Aktion im Dezember eine Eintrübung der BrandIndex-Werte an: Nach im Schnitt 31 BrandIndex-Punkten im vierten Quartal 2008 sanken die Werte langsam auf durchschnittlich noch 29 Punkte in der ersten Februarhälfte. Besonders deutlich verschlechterten sich die Imagewerte in der Gruppe der über-50-jährigen Befragten: Bei älteren Personen erreicht Actimel mittlerweile sogar negative Imagewerte.

Einen genaueren Hinweis darauf, wie sich die Kampagne auf die Wahrnehmung der Verbraucher ausgewirkt hat, geben die einzelnen Dimensionen des BrandIndex. Auffallend stark verschlechterte sich in den vergangenen Wochen die subjektive Qualitätswahrnehmung der befragten Personen. Gerade in diesem Punkt schnitt das Produkt zuvor recht erfolgreich ab. Immerhin wurde das Produkt von der Zeitschrift „Öko-Test“ mit der Note „gut“ ausgezeichnet. Überraschenderweise beurteilen die Verbraucher hingegen das Preis-Leistungs-Verhältnis von Actimel derzeit nicht wesentlich schlechter als noch vor der Wahl, allerdings lag dieses bereits zuvor auf sehr schwachem Niveau.

Image von Danone bleibt heil

Zwei Mitarbeiterinnen der Quelle: dpa

Erhebliche Auswirkungen auf die Herstellermarke Danone sind im BrandIndex bislang nicht erkennbar: Mit aktuell 71 Punkten erreicht der Konzern nach wie vor sehr gute Werte. Auch wenn das Image derzeit etwas schwächer ist als in den letzten Monaten des vergangenen Jahres, hat Danone somit dennoch eine solide Vertrauensbasis bei den Konsumenten. Das insgesamt starke Abschneiden der Unternehmensmarke könnte auch ein Hinweis darauf sein, dass sich die Produktmarke Actimel bald wieder erholen könnte. Ob - und vor allem wann - sie jedoch zur alten Stärke zurückfinden wird, bleibt abzuwarten.

Auch bei anderen im BrandIndex beobachteten Marken, die bei der Werbelügenwahl zur Auswahl standen, waren nach und während der Wahl Bewegungen im BrandIndex zu beobachten. So war bei der zum Lebensmittelkonzern Unilever gehörenden Olivenöl-Marke Bertolli eine negative Entwicklung des so genannten „Buzz“ zu erkennen. Im Unterschied zu den langfristig orientierten Indexwerten spiegeln die gemessenen Buzz-Werte wider, ob die befragten Personen kurzfristig etwas Positives oder Negatives über eine Marke gehört haben. Ähnlich wie die Buzz-Werte von Actimel brachen auch die Werte von Bertolli ein. Allerdings hat sich zumindest der Buzz von Bertolli in den vergangenen Tagen wieder erholt.

Die Ergebnisse der BrandIndex-Analyse zeigen letztlich, welche Rolle das Internet mittlerweile auch für Branchen wie die Lebensmittelindustrie spielt. Die „neue Macht“ der Verbraucher stellt die Unternehmen gerade im Hinblick auf die Markenführung vor völlig neue Herausforderungen.

Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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