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Daimler Angst um den Stern: Kommt Mercedes unter die Räder?

Trotz eines kleinen Gewinns im dritten und vierten Quartal wird Daimler im laufenden Jahr Milliardenverluste schreiben. Audi und BMW hängen Mercedes ab, neue Qualitätsmängel erschüttern das Image. Die bekannteste deutsche Automarke droht unter die Räder zu kommen.

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Daimler-Vorstandschef Dieter Quelle: dpa

Tausende Messegäste strömen am Morgen des 16. September auf das Gelände der Automobilausstellung IAA in Frankfurt. Vor den Drehkreuzen am Eingang stauen sich die Besucher. Unter den Wartenden steht ein Mann, der auffällt: groß gewachsen, Halbglatze und ein freundlicher, schneeweißer Walrossbart. Es ist Dieter Zetsche, Vorstandschef von Daimler, Boss von 273.000 Menschen, einer der prominentesten Manager des Landes – und ein IAA-Besucher, der sein Ticket vergessen hat. Kein Ticket, kein Einlass. Die junge Frau am Drehkreuz ist kompromisslos. Zetsches Begleiter reden auf die Frau ein, versuchen ihr zu erklären, wer vor ihr steht. Zetsche? Sie guckt ahnungslos. Der Daimler-Chef zückt sein Handy, auch die Begleiter telefonieren, Minute um Minute verstreicht. Dann endlich die Erlösung: Jemand bringt Zetsche eine Eintrittskarte und er hastet in Richtung Daimler-Stand davon.

Es läuft irgendwie nicht rund für Dieter Zetsche in diesen Wochen. Das Drehkreuz am Messeeingang war eine winzige Hürde im Vergleich zu dem, was den Manager auf der Messe erwartete. Ob er sich an der Spitze von Daimler halten könne, musste er sich von Journalisten fragen lassen. Wie schlimm es wirklich um den Konzern bestellt sei, wollte man wissen und ob Daimler nach Opel der nächste Autobauer sein werde, der in Berlin um Staatshilfe betteln muss.

Der Mercedes-Stern, die einst so strahlende Ikone der deutschen Industrie, ist ermattet. Trotz schwarzer Quartalszahlen schreibt Daimler im Gesamtjahr hohe Verluste, mehr als 27.000 Mitarbeiter sind in Kurzarbeit, und die Verkaufszahlen der neuen E-Klasse, einem Brot-und-Butter-Auto des Konzerns, liegen Insidern zufolge rund ein Drittel unter dem angepeilten Niveau. Die Führungsrolle im Premiummarkt mussten die Stuttgarter an Audi und BMW abgeben, beim CO2-Ausstoß zählt der Konzern zu den Schlusslichtern in der Branche und bei den dringend benötigten Kooperationen mit anderen Autobauern tritt Zetsche auf der Stelle.

Daimler schreibt tiefrote Zahlen

Im wachsenden Kompakt- und Kleinwagensegment hat Daimler wenig zu bieten. Und wenn es um Beliebtheit der Marke, Design der Fahrzeuge und innovative Technik geht, spielt Mercedes nach Ansicht von Verbrauchern allenfalls im Mittelfeld. Neue Qualitätsprobleme ramponieren das Image zusätzlich: Ausgerechnet bei der neuen E-Klasse versagen zahlreiche Dieselmotoren, bei der A- und B-Klasse rosten oft nach wenigen Jahren Türen und Heckklappen.

Hohe Verluste: Unternehmensgewinne und -verluste (2009, in Millionen Euro)

Die Brandherde – von Markenführung bis Produktionskosten – ziehen sich durch den ganzen Konzern, berichtet ein Insider: „Es ist nicht das eine große Problem, das den Konzern gefährdet, sondern die Mixtur aus Markenschwäche, hohen Kosten, Qualitätsmängeln und zu unattraktiven Produkten.“

Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, kommt sogar zu dem Schluss: „Daimler ist von den deutschen Autobauern – außer Opel – am schlechtesten unterwegs.“ Bereits 2005 habe BMW den Rivalen aus Stuttgart beim Absatz überholt. 2010 droht nach einer Dudenhöffer-Studie der nächste Tiefschlag: „Dann wird Audi weltweit mehr Fahrzeuge verkaufen als die Marke Mercedes. Der frühere Führer des Premiumsegments steigt auf Platz drei ab.“

Mercedes-Mythos ist schwer beschädigt

Für den stolzen Konzern wäre es ein tiefer Fall. Jahrzehntelang war Daimler gleichbedeutend mit technischer Kompetenz, war ein Magnet für die begabtesten Ingenieure der Branche. Die Marke stand für die besten, sichersten und innovativsten Autos, wurde sogar zum Synonym für Spitzenprodukte: Der Spruch vom „Mercedes unter den Produkten“ darf bis heute in keinem Verkaufsgespräch fehlen.

Dass der Mercedes-Mythos inzwischen schwer beschädigt ist, liegt nicht zuletzt an den wilden Kapriolen des Daimler-Spitzenpersonals in den vergangen Jahrzehnten. Firmenchef Edzard Reuter zimmerte in den Achtzigerjahren aus dem schwäbischen Autobauer einen Auto-Luftfahrt-Elektro-Rüstungskonzern. Sein Nachfolger Jürgen Schrempp verkaufte dann wieder alles, was nichts mit Auto zu tun hatte. Er versuchte stattdessen, einen weltumspannenden Auto-Riesen zu formen, und kaufte den US-Hersteller Chrysler sowie Beteiligungen an Mitsubishi und Hyundai. Beide Strategien floppten und verbrannten Milliardensummen.

Ausweitung der Kurzarbeit bereitet Sorgen

Absatzeinbruch (Pkw-Neuzulassungen in Deutschland)

Dass die Marke Mercedes inzwischen ernsthaft in Gefahr ist, hatte Zetsche zwar rechtzeitig erkannt. Bei seinem Amtsantritt als Daimler-Boss im Januar 2006 redete er dem Management ins Gewissen und legte den Finger in die größte Wunde: Mercedes sei im Premiumsegment nicht mehr führend, monierte er bei internen Meetings. Geändert hat er daran freilich bis heute nichts. „Zetsche war zu beschäftigt damit, die Scherben wegzuräumen, die Schrempp ihm hinterlassen hat“, sagt ein Insider. „Wegen der Aufräumarbeiten hat er die strategischen Ziele bei Marke und Produkt vernachlässigt.“

Gerade als Zetsche die Schwächen anpacken wollte, schlug die Krise zu und ließ die Pkw- und Lkw-Absätze einbrechen. „Mit Reserven von rund 14 Milliarden Euro ist Daimler als Unternehmen deshalb noch nicht bedroht“, sagt Aleksej Wunrau, Autoanalyst der BHF-Bank. Zudem könnte es bei den Verlusten im dritten Quartal eine Entspannung geben: Angesichts von Kostensenkungen, einem starken China-Geschäft und Erfolgen im Bus-Geschäft werde es eine Verbesserung geben. „Sorgen macht mir aber, dass für das vierte Quartal schon wieder eine Ausweitung der Kurzarbeit angekündigt wurde. Man muss weiter mit schwachem Absatz rechnen.“

Schwacher Kurs (Entwicklung von Aktien von Daimler und BMW)

Intern hat man mehr als 20 gefährliche Brandherde im Konzern identifiziert. Demnach sind die Kosten für Forschung und Entwicklung zu hoch, die Produktion ineffizient; es ist unklar, wofür die Marke Mercedes steht, und die Gewinnmargen sind zu niedrig. Zudem fehlen Modelle im Mittelklasse-Segment, die Stimmung im Unternehmen ist schlecht, und zahlreiche Mercedes-Händler sind von der Insolvenz bedroht. Hier muss Zetsche schnellstens löschen:

Qualität Zu Beginn des Jahrzehnts nahmen die Mängel bei Mercedes stark zu. Inzwischen hat sich das Unternehmen bei der Produktqualität zwar berappelt, wie unabhängige Studien zeigen. Bei den Kunden ist das aber noch nicht angekommen: Bei einer Umfrage des Magazins „auto motor und sport“ attestierten 53 Prozent der Befragten Audi eine hohe Zuverlässigkeit und nur 41 Prozent Mercedes. Zudem verunsichern die Kundschaft neue, frappierende Mängel: So rosten bei der A- und B-Klasse bereits nach wenigen Jahren häufig Türen, Heckklappen und Karosserieteile. „Ein Armutszeugnis“, schimpft der Inhaber einer Mercedes-Vertretung.

Zetsche setzt auf die Kostenbremse

Vor einigen Tagen schreckte eine neuen Pannenserie die Kunden auf. Hocheffiziente Dieseleinspritzdüsen des Zulieferers Delphi stellen schon nach wenigen tausend Kilometern die Arbeit ein. Betroffen sind vor allem viele Taxen. Folge: Die Autos schalten auf Notmodus und können höchstens 70 Stundenkilometer schnell fahren. Rund 3000 Autos sind bisher betroffen, doch über 50.000 Autos sind bereits mit dem neuen Vierzylinder-Dieselmotor der Baureihe OM 651 ausgeliefert.

Weiterer Ärger für die Fahrer der betroffenen Autos der C- und E-Klasse sowie des Geländewagens GLK scheint programmiert. Denn Daimler tauscht, weil Delphi die Qualitätssicherung intensiviert und die Produktion gedrosselt hat, bei betroffenen Fahrzeugen oft nur die defekte Düse aus. In Internet-Foren berichten Mercedes-Fahrer, dass sie zweimal in die Werkstatt mussten, weil erst eine und kurze Zeit später eine weitere Düse ausgefallen sei.

Kosten Der Konzern steht seit Zetsches Amtsantritt permanent auf der Kostenbremse. So berichten Manager, dass ein Direktflug in die USA verweigert werde, wenn der Alternativflug mit mehrstündigem Zwischenstopp einen zweistelligen Euro-Betrag billiger ist. Auf der anderen Seite leistet sich der ingenieurgetriebene Autobauer immer noch technologische Sonderlösungen, die der Marge abträglich sind.

Keine Kooperationen mit anderen Herstellern

Rückschritt durch Technik - Sicherheitsstandards und fortschrittliche technik

Beispiel Mercedes A- und B-Klasse: Seit dem Marktstart 1997 macht der Baby-Benz dem Konzern Sorgen. Die Produktionskosten für die Kompaktmodelle mit dem doppelten Fahrzeugboden sind zu hoch, der Preiswettbewerb im Golf-Segment ist zu hart. Mit der dritten Generation der A-Klasse, die 2012 kommt, soll sich das ändern: durch einen Produktionsstandort in Osteuropa, einfachere Technik – sowie die Kooperation mit einem anderen Hersteller.

Die nächste A-Klasse wird nun im ungarischen Kecskemét gefertigt. Das war’s aber auch schon. Eine gemeinsam genutzte Fahrzeugplattform mit einem anderen Hersteller wird es trotz Gesprächen Zetsches mit BMW, Peugeot und Fiat wohl nicht geben. Selbst bei den kleinen Motoren hat sich Daimler wieder für eine eigene Lösung entschieden. Während BMW die Motoren für den Mini von Peugeot kauft, wird die A- und B-Klasse die teuren Triebwerke der C-Klasse erben.

Mindere Qualität (Stärke bei Verarbeitung und Zuverlässigkeit)

Auf der Strecke bleibt dabei die Effizienz des Autobauers. „Hätte Mercedes die gleiche Effizienz wie Audi, könnte sich das Unternehmen rund 17 000 der 97 000 Arbeitsplätze im Konzernbereich Mercedes einsparen“, sagt Auto-Professor Dudenhöffer.

Marke Geht es nach dem Markenwert, ist Mercedes die erfolgreichste deutsche Marke. Im Markenwert-Ranking des Beratungsunternehmens Interbrand rangiert Mercedes auf Platz zwölf und muss sich als Automarke nur Toyota (Platz acht) geschlagen geben. Doch BMW ist mit Platz 15 Daimler dicht auf den Fersen. Bei den deutschen Autokäufern hat Mercedes das Rennen in der Premiumklasse schon verloren: Im ADAC-Markenranking AutoMarxx fiel Mercedes seit 2003 vom ersten auf den dritten Platz. Jetzt ganz oben in der Käufergunst: Audi, gefolgt von BMW.

Marke "Mercedes" büßt Sympathie ein

Ein ähnliches Bild zeichnet die Befragung von 92 000 Lesern der Zeitschrift „auto motor und sport“. „Ich mag die Marke“ sagen 53 Prozent über Audi und 47 Prozent über BMW. Mercedes liegt mit 30 Prozent nur noch im Mittelfeld.

Auch bei Trendbewusstsein, Design, Zuverlässigkeit und fortschrittlicher Technik haben Audi und BMW die Nase vorn. Niederschmetternd für Daimler auch das Urteil der Leser über die beliebtesten Modelle. Egal, ob Kleinstwagen oder Luxusklasse – in keiner der zehn Kategorien siegte Mercedes 2009. Die Gewinner: dreimal Audi und zweimal BMW.

CO2-Emissionen Daimler-Pkws hatten 2008 eine der höchsten Kohlendioxid-Emissionen aller europäischen Anbieter. 175 Gramm CO2 pro Kilometer stößt ein Mercedes im Durchschnitt aus, ein BMW kommt auf 154 Gramm. Das zeigt eindrucksvoll, wie das Daimler-Management das Thema CO2 verdrängt hat. Seit vielen Jahren muss den Stuttgartern klar gewesen sein, dass sie die Emissionsziele der EU-Administration verfehlen werden. Doch statt die Autos sparsamer zu machen, vertraute Daimler darauf, dass Branchenlobbyisten das Gesetz verhindern würden.

CO2-Reduktion kommt nur schleppend voran

Zu viel CO2: Europäische Vorgaben und aktueller Stand

Anders bei BMW: Schon vor fast drei Jahren entschieden die Bayern, mit Effizienztechnologien den Verbrauch zu drücken. Die Kosten dafür werden nicht auf den Kunden umgelegt, sondern vom Konzern getragen, versprach BMW – und steckte rund eine Milliarde Euro in die Spritspartechnik. Prompt ist der Verbrauch der Fahrzeugflotte rapide gesunken, die Autos sind gefragt, selbst Greenpeace lobte das Unternehmen. BMW muss seine Emissionen nur noch um elf Prozent reduzieren, um die Vorgaben bis 2015 zu erreichen. Daimler muss sich noch um 23 Prozent verbessern.

Zwar betont Zetsche im WirtschaftsWoche-Interview, dass Mercedes im ersten Halbjahr seinen Flottenausstoß massiv auf rund 160 Gramm je Kilometer gesenkt habe und damit auf BMW-Niveau sei. Bloß: Diesen Wert hat BMW mit 154 Gramm bereits 2008 unterboten. Für 2009 erwarten die Münchner noch einmal eine deutliche Verbesserung.

Absatz Mit einem Absatzeinbruch von 17 Prozent in diesem Jahr in Deutschland hält Mercedes den Rekord in der Premiumklasse. Selbst die Luxusmarke Porsche verbucht mit zehn Prozent ein geringeres Minus. BMW verlor neun Prozent, Audi vier Prozent. Es ist nicht nur die Krise, die Zetsche die Bilanz verhagelt, es sind auch die Modelle, die teilweise nicht den Geschmack der Kundschaft treffen.

Abstieg der Marke (Position im ADAC-Ranking)

Die R-Klasse, eine Großraumlimousine, ist ein Flop. Die dicken S-Klasse-Limousinen leiden unter der neuen Bescheidenheit, die sich viele Unternehmensvorstände verordnet haben. So lässt sich RWE-Chef Jürgen Großmann neuerdings in einem Mercedes der E-Klasse zu den Terminen chauffieren – seine S-Klasse hatte er unter Hinweis auf das von ihm initi-ierte Sparprogramm zurückgegeben.

Doch auch das hat der erst im Frühjahr eingeführten E-Klasse nicht wirklich geholfen. „Die E-Klasse läuft bei Weitem nicht so, wie sie laufen sollte“, beklagt der Inhaber einer großen Mercedes-Vertretung in Süddeutschland. Die Folgen spüren auch Mercedes-Zulieferer, für die die E-Klasse eine wichtige Umsatzstütze ist. 20 bis 30 Prozent weniger Teile als ursprünglich geplant beziehe Daimler derzeit von seinen Zulieferern, berichtet der Vorstand eines Herstellers von Innenraum-Komponenten. Mercedes habe die Produktionsziele sehr optimistisch angesetzt und gedrängt, die Fertigungskapazitäten zu erhöhen. Der Zulieferer überlegt nun, von Mercedes einen finanziellen Ausgleich zu verlangen: „Auf den Investitionen bleiben wir sonst sitzen.“

Damit die Händler nicht auf den bereits produzierten Autos sitzen bleiben, hat Mercedes ein Verkaufsförder- und Motivationsprogramm gestartet. Denn der „Überbestand“ (Zetsche) drückt auf die Lebensader der selbstständigen Mercedes-Händler. Sämtliche 93 Mercedes-Benz-Vertretungen schreiben nach Informationen des Fachblatts „Autohaus“ im Pkw-Neuwagengeschäft tiefrote Zahlen. Es sei nur eine Frage der Zeit, bis der erste Betrieb schließen müsse.

Verkaufsprogramm soll Händler vor Ruin bewahren

Weniger Wert (Restwert eines Autos nach vier Jahren und 60.000 km Laufleistung)

Das Programm soll im vierten Quartal die Sternschmelze verhindern. So stehen den Verkäufern bei der E-Klasse rund 6000 Euro an „Fördermitteln“ zur Verfügung, die an Kaufinteressenten weitergereicht werden können: 2000 Euro für Ausstellungsfahrzeuge, 2500 Euro Eroberungsprämie bei der Inzahlungnahme von Autos anderer Marken, dazu noch einmal 1500 Euro für die Inzahlungnahme des Altautos.

Auch bei anderen Modellen ist viel Spielraum für Rabatte: Bei der A-Klasse kann der Händler Nachlässe von 1000 Euro geben, wenn man ein Ausstellungsfahrzeug abnimmt, bei der C-Klasse von bis zu 3000 Euro. Beim Coupé CLK, der alten E-Klasse und beim GLK sind Nachlässe von bis zu 5000 Euro drin.

Volkswagen setzt Daimler unter Druck

Angreifer Weiteres Ungemach könnte Zetsche aus Zuffenhausen drohen. Wenn Porsche in den VW-Konzern integriert ist, kann die Sportwagenschmiede voll auf VW- und Audi-Technik zugreifen und damit die Preise drücken. Auch wenn Daimler mit anderen Herstellern zusammenarbeiten sollte – die Kostenvorteile, die Porsche durch den zweitgrößten Autobauer der Welt hat, könnte Daimler nie realisieren. So wird Porsche mit seiner viertürigen Limousine Panamera, dem klassischen Elfer sowie dem Geländewagen Cayenne immer mehr zum Ärgernis für Mercedes. Die mutigen Ankündigungen aus Wolfsburg dürften die Nervosität bei Daimler weiter steigern: VW-Chef Martin Winterkorn denkt an bis zu drei neue Modellreihen bei Porsche und eine Verdopplung des Absatzes.

Ganz neu ist der Wettlauf zwischen den beiden Marken nicht. In prophetischer Voraussicht spielte die amerikanische Blues-Sängerin Janis Joplin schon 1970 die Marken gegeneinander aus. „Oh Lord won’t you buy me a Mercedes-Benz“, flehte sie in einem ihrer größten Hits gen Himmel. Nicht, dass sich die Hippie-Jüngerin tatsächlich einen Mercedes gewünscht hätte. Sie verulkte mit dem Lied die vermeintlichen Spießbürger, die von einem Mercedes träumten. Joplin kaufte sich stattdessen ein knallbunt bemaltes Porsche 356 SC Cabriolet. Warum, verriet sie in der zweiten Strophe ihre Hits: „My friends all drive Porsches...“

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