Geholfen hat Dalli aber vor allem das neue Image der Handelsmarken. Galten noch bis vor zehn Jahren körpernahe Produkte wie Kosmetik, Körper- oder Babypflegemittel als Bastionen, die resistent schienen gegen die lästige Handelsmarkenkonkurrenz, hat sich das grundlegend geändert. In den Siebziger- und Achtzigerjahren war der Preis das einzige Kriterium, die Produktqualität wurde vernachlässigt. Doch die Skepsis der Verbraucher gegenüber mangelhafter Qualität der Handelsmarken aus den Anfängen der ersten Generation, der sogenannten No Names, ist verschwunden.
Dass die Eigenmarken der Handelsketten in unabhängigen Tests immer wieder ihre Wettbewerber aus dem Markenlager alt aussehen lassen, ist nicht neu. Dass sich jedoch ein Hersteller über Jahre hinweg mit seinen Produkten vor oder wenigstens auf Augenhöhe mit der prominenten Markenkonkurrenz platziert, ist die Ausnahme. Laut Grieshaber hat Dalli in den vergangenen Jahren 25-mal ein „sehr gut“ oder „gut“ bei den Tests der Stiftung Warentest geholt. Sogar 47-mal seien die beiden Bestnoten bei Ökotest geholt worden.
Warentester prämieren Dalli-Produkte
Allein in den vergangenen Ausgaben der Warentest-Hefte schlug Dalli zu. So räumte der Hersteller im April den Hautcreme-Check ab: Das einzige „sehr gut“ gaben die Tester der Lidl-Eigenmarke Cien aus dem Hause Dalli. Zu den Geschlagenen zählen Nivea von Beiersdorf und Dove von Unilever. Gleich fünf mal „gut“ holte Dalli im März mit seinen Spülmaschinentabs für Aldi Nord und Süd, Penny und zwei Varianten für dm. Lediglich Somat 9 von Henkel konnte sich einen Wimpernschlag vor der Dalli-Phalanx platzieren. Ein Vorsprung, für den der Verbraucher tief in die Tasche greifen muss: 23 Cent kostet ein Spülgang mit den Tabs von Somat, für die nahezu ebenbürtige Konkurrenz verlangen die Handelsketten nur 7 Cent. Fazit der Tester: „Klassische Tabs rentieren sich kaum noch.“
Für Dalli hat sich das gute Abschneiden rentiert. Unmittelbar nach der Veröffentlichung der Testergebnisse ging der Zusatzauftrag für Tabs eines wichtigen Kunden ein. Grundlegend ändert das aber nichts an der Tatsache, mit der alle Lieferanten von Handelsmarken leben müssen: Viel Umsatz steht wenig Gewinn gegenüber. „Auch wenn es bombig läuft, wir leben von der Hand in den Mund“, sagt etwa der Geschäftsführer eines Eiscremeherstellers, der die großen Handelsketten beliefert. Auch bei Dalli blieben 2008 – neuere Zahlen liegen nicht vor – bei einem Umsatz von 695 Millionen -Euro gerade mal 5 Millionen Euro Jahresüberschuss hängen.
Um die Produktion noch effektiver zu machen, soll das Sortiment geschrumpft werden. Schließlich stellt Dalli im Drogeriebereich mehr als 4000 Artikel her, von flüssiger Seife bis zur Naturkosmetik. Was macht Dalli eigentlich noch nicht? Die Antwort von Grieshaber kommt wie aus der Pistole geschossen: „Zahnpasta!“
