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Dalli-Werke Der Hausproduzent der Discounter

Ihre Produkte sind weit verbreitet, doch den Hersteller kennt kaum jemand. Die Dalli-Werke aus dem rheinischen Stolberg beliefern Aldi, Lidl & Co. und düpieren selbst bei der Qualität die teure Markenkonkurrenz von Henkel, Beiersdorf oder Unilever.

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Produktion von Spülmaschinentabs: Gute Noten bei Stiftung Warentest brachten den Dalli-Werken lukrative Zusatzaufträge Quelle: Dominik Asbach für WirtschaftsWoche

Der Weg zur Geschäftsführungsetage führt in Begleitung eines Pförtners über den verwinkelten Parkplatz, durch die werkseigene Schlosserei, schnurstracks in einen rumpelnden Lastenaufzug. In der Halle nebenan surrt die neue Fertigungslinie für Spülmaschinentabs, die seit knapp vier Jahren im Einsatz ist. Pro Tag spuckt der fast 20 Meter lange, 25 Tonnen schwere Koloss rund eine Million dieser kleinen Schmutz- und Fettkiller für die Spülmaschine aus.

Hier, an der Zweifaller Straße in Stolberg, einem Städtchen in der Nähe von Aachen, ist der Sitz eines heimlichen Riesen: der Dalli-Werke, eines Herstellers von Vollwaschmitteln, Deos und Hautcremes, Shampoos und Sonnenschutz, Naturkosmetik und Geschirrspülmittel – und eben Spülmaschinentabs. Die Produkte heißen Cien und W5 (Lidl), Tandil und Akuta (Aldi), denk mit und Balea (dm) oder Blik (Penny). Es sind Eigenmarken der großen deutschen Lebensmitteldiscounter und Drogeriemarktketten, und sie kommen aus den Fabriken der Dalli-Werke.

Dalli-Werke auf dem Weg zur Umsatzmilliarde

Das Familienunternehmen aus Stolberg bei Aachen gilt als extrem verschwiegen. Der WirtschaftsWoche öffnete Europas zweitgrößter Handelsmarkenproduzent bei Drogerieartikeln aber seine Tore für einen Blick hinter die Kulissen.

1800 Menschen arbeiten an fünf Standorten für Dalli, der Jahreserlös liegt bei mehr als 700 Millionen Euro. Im September geht ein neues Werk für Waschpulver und Tabs in Barcelona an den Start. Ein weiterer Schritt auf dem Weg zur Umsatzmilliarde, dem angestrebten Ziel der Familiendynastie. „Wir stellen gute Produkte zu einem moderaten Preis her, die bei engerem Portemonnaie genau in die Landschaft passen“, sagt der Gesellschafter und Geschäftsführer Hermann Wirtz. Gegründet 1845, ist Dalli bis heute im Besitz seiner Familie.

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    Parfüms, Pulver und Pillen haben die Wirtz-Sippe zu einem der reichsten Familienclans in Deutschland gemacht. Denn zum Imperium der Wirtzens gehören auch der Kosmetikhersteller Mäurer & Wirtz (Tabac Original, 4711) sowie das Pharma-unternehmen Grünenthal. Es erlangte in den Fünfziger- und Sechzigerjahren traurige Bekanntheit mit dem Schlafmittel Contergan, das starke Missbildungen bei Neugeborenen hervorgerufen hatte.

    Ein Skandal, der das Unternehmen immer wieder einholt. Ende Juli starteten Contergan-Geschädigte eine Kampagne mit dem Titel „Ihre Kaufentscheidung zählt!“ vor dem Werksverkauf der Dalli-Werke. Ziel der Aktion: Kunden sollen die Waren von Dalli, Mäurer & Wirtz und Grünenthal boykottieren. Die Kampagne wird bundesweit ausgeweitet.

    Den Grundstein für die bewegte Geschichte legt der Kolonialwarenhändler Andreas August Wirtz 1845 mit einer Seifenproduktion in der Stolberger Altstadt. 1909 zieht das Unternehmen an den Stadtrand der Messing- und Kupferstadt.

    Tandil: Waschpulver für Aldi

    Im fünften Stock des Fabriktraktes, in Büros mit Blick auf braune Backsteingebäude, arbeitet die Geschäftsführung, die bis Mitte Juli aus drei Managern bestand. Gesellschafter Hermann Wirtz konzentriert sich auf die Dalli-Tochter Mäurer & Wirtz. Zu dem Duftfabrikanten gehört auch die Kölner Traditionsmarke 4711, die Mäurer & Wirtz 2006 dem US-Konsumgütermulti Procter & Gamble abgekauft hatte. Zum Führungstrio gehören auch Markus Kessler, der sich um Controlling, Logistik und Personal kümmert, sowie Ulrich Grieshaber als Vorsitzender der Geschäftsführung.

    Eine Erkrankung zwang Grieshaber vor zwei Wochen jedoch, sich von seinen Mandaten entbinden zu lassen. Der familienfremde Manager will dem Unternehmen aber weiter als Berater zur Seite stehen. Grieshaber habe Dalli 13 Jahre lang durch seine Persönlichkeit entscheidend geprägt und neue, zukunftsweisende Produktfelder erschlossen, heißt es in einem Brief des Beirats an die Handelskunden.

    Noch Mitte der Neunzigerjahre ist der Dalli-Siegeszug keineswegs absehbar. Der Umsatz stagniert bei rund 200 Millionen Euro, es fehlt an Geld für Investitionen und eine klare, zukunftsfähige Ausrichtung. Dalli schreibt Verluste, das Überleben steht auf der Kippe.

    Dalli produziert seit Jahrzehnten für Aldi

    Mit den eigenen Marken Dalli-Waschmittel und Evidur-Gardinenpflege kann sich Dalli nicht gegen die Marktführer Persil und Ariel behaupten. Die Produktion von Handelsmarken – seit den Sechzigerjahren produziert Dalli das Aldi-Waschmittel Tandil – läuft nur als Anhängsel nebenher. „Es herrschte noch die alte Markendenke vor, und für die Handelsmarkenproduktion waren wir zu langsam und zu komplex“, sagt Grieshaber.

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      Kurz vor der Jahrtausendwende setzt die Familie alles auf eine Karte – Handelsmarken. Sie greift dafür in die Privatschatulle: 50 Millionen Mark pumpen die Wirtzens in das taumelnde Unternehmen. Neue Maschinen werden angeschafft, die Automatisierung wird erhöht, was 300 Mitarbeiter den Job kostet. Für jede Handelskette wird ein eigenes Vertriebsteam gebildet. Dalli kauft WinCosmetic, einen Handelsmarkenspezialisten für Kosmetikprodukte und Flüssigseifen, und steigt in das Geschäft mit Naturkosmetik ein. Daneben wird die Forschungs- und Entwicklungsabteilung ausgebaut, in der heute 100 Menschen arbeiten.

      Die Karte Handelsmarke sticht. 2002 schreibt Dalli schwarze Zahlen. „Dalli hat sich seine Marktstellung erarbeitet und stets die Qualität als einen wesentlichen Erfolgsfaktor begriffen“, sagt Martin Meurer, Partner bei der Düsseldorfer Beratungsgesellschaft SMB und Kenner des Handelsmarkengeschäfts. Meurer hält Dalli für einen der zuverlässigsten Produzenten des Handels. Auch weil eine Familie im Hintergrund stehe, die das Unternehmen nachweislich in schwierigen Situationen gestützt habe: „Unter anderem dieses Durchhaltevermögen wird respektiert, vor allem von den ebenfalls familiendominierten Kunden wie Aldi, Lidl, Schlecker, Rossmann oder dm“.

      Grafik: Handelsmarkenabsatzanteile der Dalli-Werke

      Geholfen hat Dalli aber vor allem das neue Image der Handelsmarken. Galten noch bis vor zehn Jahren körpernahe Produkte wie Kosmetik, Körper- oder Babypflegemittel als Bastionen, die resistent schienen gegen die lästige Handelsmarkenkonkurrenz, hat sich das grundlegend geändert. In den Siebziger- und Achtzigerjahren war der Preis das einzige Kriterium, die Produktqualität wurde vernachlässigt. Doch die Skepsis der Verbraucher gegenüber mangelhafter Qualität der Handelsmarken aus den Anfängen der ersten Generation, der sogenannten No Names, ist verschwunden.

      Dass die Eigenmarken der Handelsketten in unabhängigen Tests immer wieder ihre Wettbewerber aus dem Markenlager alt aussehen lassen, ist nicht neu. Dass sich jedoch ein Hersteller über Jahre hinweg mit seinen Produkten vor oder wenigstens auf Augenhöhe mit der prominenten Markenkonkurrenz platziert, ist die Ausnahme. Laut Grieshaber hat Dalli in den vergangenen Jahren 25-mal ein „sehr gut“ oder „gut“ bei den Tests der Stiftung Warentest geholt. Sogar 47-mal seien die beiden Bestnoten bei Ökotest geholt worden.

      Warentester prämieren Dalli-Produkte

      Allein in den vergangenen Ausgaben der Warentest-Hefte schlug Dalli zu. So räumte der Hersteller im April den Hautcreme-Check ab: Das einzige „sehr gut“ gaben die Tester der Lidl-Eigenmarke Cien aus dem Hause Dalli. Zu den Geschlagenen zählen Nivea von Beiersdorf und Dove von Unilever. Gleich fünf mal „gut“ holte Dalli im März mit seinen Spülmaschinentabs für Aldi Nord und Süd, Penny und zwei Varianten für dm. Lediglich Somat 9 von Henkel konnte sich einen Wimpernschlag vor der Dalli-Phalanx platzieren. Ein Vorsprung, für den der Verbraucher tief in die Tasche greifen muss: 23 Cent kostet ein Spülgang mit den Tabs von Somat, für die nahezu ebenbürtige Konkurrenz verlangen die Handelsketten nur 7 Cent. Fazit der Tester: „Klassische Tabs rentieren sich kaum noch.“

      Für Dalli hat sich das gute Abschneiden rentiert. Unmittelbar nach der Veröffentlichung der Testergebnisse ging der Zusatzauftrag für Tabs eines wichtigen Kunden ein. Grundlegend ändert das aber nichts an der Tatsache, mit der alle Lieferanten von Handelsmarken leben müssen: Viel Umsatz steht wenig Gewinn gegenüber. „Auch wenn es bombig läuft, wir leben von der Hand in den Mund“, sagt etwa der Geschäftsführer eines Eiscremeherstellers, der die großen Handelsketten beliefert. Auch bei Dalli blieben 2008 – neuere Zahlen liegen nicht vor – bei einem Umsatz von 695 Millionen -Euro gerade mal 5 Millionen Euro Jahresüberschuss hängen.

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        Um die Produktion noch effektiver zu machen, soll das Sortiment geschrumpft werden. Schließlich stellt Dalli im Drogeriebereich mehr als 4000 Artikel her, von flüssiger Seife bis zur Naturkosmetik. Was macht Dalli eigentlich noch nicht? Die Antwort von Grieshaber kommt wie aus der Pistole geschossen: „Zahnpasta!“

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