Sie ist kugelrund, meist aus Plastik, erhältlich in allen Farben und kostet um die 20 Euro. Jeder hat sie schon einmal irgendwo gesehen, die „Isolierkanne Alfi Kugel“ – auf Konferenztischen, beim Frühstück im Hotel - oder bei Tante Ernas Geburtstag. Im Grunde ein banaler Gebrauchsgegenstand: Klares Design, Reduktion auf das Wesentliche, kein Schnickschnack.
Als der dänische Designer Ole Palsby 1986 die Kugelkanne für Alfi, heute Tochterunternehmen des Küchen- und Geschirrproduzenten WMF, entwarf, wusste er nicht, dass die Kugelkanne über Jahrzehnte ein Verkaufsrenner sein würde. Dennoch traf er eine weise - und für seinen Kunden Alfi eine kostspielige - Entscheidung: Er verzichtete auf einen Teil der üblichen Einmalzahlung und forderte stattdessen, dass ein kleiner Teil seines Honorars als Erfolgstantieme ausgezahlt würde. Die Kugelkanne hat Palsby zum Multimillionär gemacht. Hätte er sich mit einer Einmalzahlung zufrieden gegeben, wäre der Entwurf mit maximal 20000 Euro abgegolten worden. Ein gutes Geschäft für Palsby. Aber auch Alfi profitierte von dem Entwurf. Das Wertheimer Unternehmen konnte seit Anfang der neunziger Jahre sechs Millionen der kugelrunden Kannen verkaufen.
Das Beispiel der Alfi-Kanne zeigt, dass gelungenes Design Millionenwerte schaffen kann. „Es gibt bei Produkten für Endverbrauchern kaum einen stärkeren Umsatz- und Ertragstreiber als Design“, sagt Peter Zec, geschäftsführender Vorstand des Design Zentrums Nordrhein Westfalen, das jährlich den Designpreis red dot award verleiht. Zec will nun zusammen mit dem Designexperten Burkhard Jacob ein Ranking für den Designwert von Unternehmen kreieren - ähnlich wie die Markenwert-Hitparade der amerikanischen Agentur Interbrand. Bei diesem Ranking der „Best Global Brands“, das jeden Sommer im US-Magazin Business Week erscheint, rangieren auf den ersten Plätzen Coca Cola, IBM und Microsoft mit Markenwerten in Höhe von immerhin 69, 62 und 57 Milliarden Dollar.
„Wir wollen den Designern den Rücken stärken“, sagt Zec. Seine Beobachtung: Weil die Unternehmen zwar die Ausgaben für das Design, nicht aber den Beitrag des Designs zum Firmenerfolg messen können, gilt Design in vielen Unternehmen vor allem als Kostenfaktor und nicht als Wertschöpfer.
Dabei spielt für die Käufer das Design eines Produktes häufig die entscheidende Rolle. Der Verbraucherstudie „Spiegel Outfit 6“ zufolge treffen 90 Prozent der Verbraucher beim Möbel- oder Modekauf ihre Kaufentscheidung aufgrund des Designs. Und 70 Prozent der Autokäufer wählen ihr Gefährt nach dem Design aus. Die Marke spielt zum Beispiel nur für 58 Prozent der Autokäufer die Hauptrolle.
Zec und Jacob haben nun die Grundzüge ihrer Methode zur Ermittlung des Designwertes vorgestellt*. Die Details ihres mathematischen Modells legen sie allerdings nicht bis ins letzte offen – ähnlich wie das amerikanische Vorbild Interbrand. „Nachahmer sollen es nicht leicht haben“, sagt Zec.
In einem ersten Schritt berechnet die Methode das designrelevante Ergebnis der Unternehmen vor Steuern und Zinsenerträgen (EBIT). Beim kalifornischen IT-Konzern Apple zum Beispiel fallen die Erträge aus dem Geschäft mit der Musiksoftware iTunes flach, weil der Designaspekt dabei keine nennenswerte Rolle spielt. Bei Samsung etwa würden die Aktivitäten in der Hotelbranche oder bei Chipherstellung heraus gerechnet.
Weitere Faktoren sind Designkontinuität und die Designstärke. Als Informationsgrundlage dient dem Autoren-Duo dabei die Auswertung der Ergebnisse des red dot design award. Dabei gehen in die Berechung der Designkontinuität die Preise der vergangenen 10 Jahre ein; für die Designstärke werden nur die Auszeichnungen der vergangenen fünf Jahre herangezogen. Der red dot ist einer der vier großen internationalen Designpreise und verzeichnet Jahr für Jahr 12000 Einsendungen, von denen etwa ein Zehntel eine Auszeichnung erhalten.
Die Ergebnisse der Berechnung werden dann in einem dritten Schritt in Relation zum Designertrag gestellt, um den Designwert und damit die Position im Ranking zu bestimmen.
Mit der Berechnung des Designwerts auf Euro und Cent wollen Zec und Jacob die Kluft zwischen Kaufleuten und Designern schließen. „Auf der einen Seite gab es bislang die harten Fakten wie Preise, Kosten, Investitionen, auf der anderen Seite die weichen Werte des Designs wie Qualität, Gebrauch, Nutzen“, sagt Zec, „wir wollen da Übersetzungshilfe leisten.“
*Peter Zec, Jacob Burkhard, Der Designwert, red dot edition, Essen 2010
