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Amazon-Experte „Das Risiko, Jeff Bezos zu enttäuschen und den Job zu verlieren, ist hoch“

Jeff Bezos will bald als CEO bei Amazon aufhören. Quelle: REUTERS

Brad Stone ist Autor von „Amazon unaufhaltsam“. Im Interview mit der WirtschaftsWoche erklärt er, warum Amazons Imperium sobald nicht mehr fallen wird und weshalb Jeff Bezos den Kontakt zu seiner Belegschaft verliert.

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WirtschaftsWoche: Mr. Stone, Sie beobachten den Aufstieg von Jeff Bezos seit Jahrzehnten. Wie hat er sich in dieser Zeit entwickelt?
Brad Stone: Er hat sich in dieser Zeit ganz deutlich verändert, das sieht man schon rein optisch. Er ist nicht mehr nur der Tech-Geek, der nur auf Amazon fixiert ist. Sein globales Imperium ist gewachsen. Er besitzt die Washington Post, sein Raumfahrtunternehmen Blue Origin und seine wohltätigen Organisationen. Auch scheint er sich mittlerweile auf der Weltbühne sehr wohlzufühlen. Man könnte sagen, er ist über Amazon hinausgewachsen. Sein Fokus hat sich geweitet. Dazu passt, dass er später im Jahr als CEO aufhören wird. Sein Abstand zum Unternehmen wird weiter zunehmen.

In Ihrem Buch beschreiben Sie Bezos als eine Figur, die anders ist als Gründer wie Mark Zuckerberg oder Steve Jobs. Trotzdem ist Bezos zumindest finanziell erfolgreicher. Wie setzt er sich ab?
Bezos ist kein brillanter Designer oder Produktentwickler. Seine Stärke ist es, Dinge schnell an den Markt zu bringen und zu sehen, was funktioniert. Das soll nicht heißen, dass er kein Innovator wäre, aber was ihn einzigartig macht, ist, dass er dieses riesige Konglomerat aus allen möglichen unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen aufgebaut hat und es mit subtilen und undurchsichtigen Methoden zusammenhält. Er ist ein Imperien-Gründer, der eine ganze Reihe von Industriezweigen erschüttert hat. Er hat den Handel neu erfunden, Cloud Computing, digitales Lesen, Sprachsteuerung und arbeitet derzeit an der Disruption des Supermarkts und aller möglicher anderen Sektoren. Das ist ihm auch durch seinen Führungsstil gelungen, der aus einer Mischung aus Einschüchterung und Inspiration besteht. Er verlangt viel von seinen Mitarbeitern – und das Risiko, ihn zu enttäuschen und den Job zu verlieren, ist hoch.

Sie sehen in ihm dennoch auch einen erfolgreichen Designer, der beispielsweise die Alexa fast allein entworfen hat…
Bezos will als Erfinder gesehen werden. In seinem letzten Shareholder-Brief hat er sich selbst so bezeichnet. Aber die Welt sieht ihn nicht wirklich so. Das liegt vermutlich daran, dass seine Erfolge auf diesem Gebiet von seinen anderen Stärken in den Schatten gestellt werden. Er ist ein sehr guter Manager und vielleicht sogar Monopolist, der ganze Geschäftsbereiche dominiert und den Wettbewerb verdrängt. Auch darf man nicht vergessen, dass nicht alle seine Design-Entwürfe erfolgreich waren. Sein Riecher ist nicht immer gut und er neigt dazu, sich zu verrennen. Das Fire-Phone etwa, das Smartphone, mit dem Amazon an den Markt gehen wollte, ist auch an seinen teils merkwürdigen Designvorstellungen gescheitert. Und auch seine Idee, unbedingt Burger aus einer einzelnen Kuh herzustellen, passte nicht unbedingt zu den Wünschen der Kundschaft.

Welche weiteren Schwächen hat er als Unternehmer?
Seinen Reichtum. Er verliert zunehmend den Kontakt zu den Amazon-Kunden und zu seiner Belegschaft. Das ist ja auch kein Wunder. Wie soll jemand mit einem Vermögen von 200 Milliarden Dollar den Alltag eines Arbeiters verstehen, der 15 Dollar die Stunde in einem Warenhaus verdient? Das macht ihn manchmal zu einem unbeholfenen Vertreter von Amazon in der Öffentlichkeit. Auch ist sein Abstand zum Unternehmen mittlerweile groß geworden. Als er im vergangenen Jahr vor dem Anitrust-Ausschuss im Repräsentantenhaus aussagen musste, hatte er Probleme, die einzelnen Geschäftsbereiche von Amazon zu erklären. Er wirkte unvorbereitet und nicht über die Details informiert.

Imperien sind häufig kurz vor ihrem Fall am größten. Wenn Bezos selbst keinen Überblick mehr über seine Gründung hat, ist das Unternehmen dann vielleicht zu groß geworden?
Vielleicht. Bezos selbst sagt, dass Unternehmen im Schnitt nur rund 30 Jahre Lebenszeit haben. Ich glaube aber nicht, dass er das ernst meint. Was er da gebaut hat, ist eine Maschine, die sich selbst am Laufen hält. Damit wird Amazon immer nur stärker. Mich erinnert das Unternehmen an einen Stein, der einen Berg hinunterrollt und immer mehr an Geschwindigkeit gewinnt. Amazon baut immer mehr Warenhäuser immer näher an den Kunden, steckt immer mehr Geld in TV-Serien und Filme, um Prime-Kunden zu gewinnen und baut immer mehr Datencenter für Amazon Web Services. Diese Netzwerkeffekte sind schwer zu durchbrechen. Natürlich gibt es Risiken für das Imperium, aber im Moment gibt es keine Anzeichen dafür, dass Amazon an Fahrt verliert.

Eines dieser Risiken könnte der Staat sein. Die schiere Größe von Amazon scheint Teilen der Politik langsam unheimlich zu werden…
Das ist natürlich ein Risiko für Amazon, aber ich halte mögliche Regulierungen nicht für existenzbedrohend. Stellen wir uns einmal vor, die Politik zwingt Amazon tatsächlich, mit externen Verkäufern anders umzugehen oder beschneidet beispielsweise ihr Hausmarkengeschäft Amazon Basics: Das würde das Unternehmen sicher intensiv beschäftigen, aber es könnte es auch stärken. Wenn Amazon keine eignen Batterien, Windeln oder Kartoffelchips mehr verkaufen kann, wenn sich der Raum für Drittanbieter öffnet, die diese Produkte über die Plattform anbieten. Und diese Anbieter müssten weiterhin Gebühren an Amazon bezahlen und Anzeigen in der Amazon-Suchmaschine schalten. Unterm Strich könnte Amazon dadurch sogar noch profitabler werden.

Es ist nicht nur die Marktmacht, wegen der Amazon in der Kritik steht. Arbeitsrechtler kritisieren die Bedingungen in den Warenhäusern, Umweltaktivisten die Öko-Bilanz. Bezos hat reagiert, zahlt mittlerweile höhere Löhne und will das Unternehmen bis 2040 klimaneutral machen. Nimmt er Kritik also ernst?
Amazon reagiert durchaus auf Kritik. Sein Nachhaltigkeitsversprechen war die Reaktion auf die Forderung von Mitarbeitern. Er will in diesen Fragen nicht als Follower wahrgenommen werden, sondern als Leader. Also entwickelte er den Climate Pledge, gleichzeitig feuerte er jedoch die Mitarbeiter, die an der Spitze der Bewegung standen. Mit Blick auf die Warenhäuser hat er jetzt Verbesserungen angekündigt, die Kritik an den Arbeitsbedingungen gibt es allerdings bereits seit 20 Jahren. Und auch die Gehaltserhöhungen sind eher ein opportunistischer Schritt. Amazon kann sich einen Mindestlohn von 15 Dollar problemlos leisten. Für die Konkurrenz könnte das indes schwer sein.



Was bedeutet es für das Unternehmen, dass Bezos als CEO aufhören wird?
Amazon verliert seinen Chef-Innovator. Bezos‘ Zeit und Gehirn werden sich zunehmend auf andere Gebiete konzentrieren. Zwar sagt er, er werde weiter involviert sein, doch wieviel seiner Energie er tatsächlich noch für das Unternehmen aufwenden wird, ist eine offene Frage. Im Buch berichte ich über die neue Superyacht, die er in Auftrag gegeben hat. Es ist also naheliegend, dass er künftig mehr Freizeit haben möchte. Außerdem dürfte Blue Origin mehr von seiner Zeit in Anspruch nehmen. Schließlich ist das Unternehmen im Vergleich zu Space X deutlich zurückgefallen. Ganz wird er Amazon jedoch nicht den Rücken kehren. Und sollte das Unternehmen tatsächlich ernsthafte Probleme bekommen, kann er immer wieder die Kontrolle übernehmen. Er wäre nicht der erste Ex-CEO, der zu seinem alten Job zurückkehrt.

Abgesehen von Raumfahrt und Freizeit: Gibt es neue große Projekte für einen Jeff Bezos im Amazon-Teilruhestand?
Ich denke, er wird sich zunehmend er Philanthropie widmen. Angesichts seines Vermögens von 200 Milliarden Dollar ist der Druck auf ihn hier mehr zu tun enorm. Dass seine Ex-Frau Mackenzie so viel spendet, macht es nicht leichter.

Also ein zweiter Bill Gates?
Das denke ich nicht. Bezos will die Dinge immer anders machen. Gates hat seine Stiftung nach seinem Abschied von Microsoft zu seinem Hauptbetätigungsfeld gemacht. Ich denke, Bezos wird sich breiter aufstellen. Ein bisschen Amazon, ein bisschen Blue Origin, ein bisschen Wohltätigkeit, ein bisschen Prominentenleben. Er wird vermutlich verstärkt die Öffentlichkeit suchen. Es dürfte also interessant werden.

Gates‘ Stiftung konzentriert sich intensiv auf die Bekämpfung von Infektionskrankheiten. Welches wohltätige Thema wird Bezos sich zu eigenen machen?
Es spricht viel dafür, dass er sich die Bekämpfung des Klimawandels vornehmen wird. Zumindest hoffe ich das. Es kann sicher nicht schaden, wenn sich einer der klügsten Köpfe der Welt sein riesiges Vermögen für die Lösung des größten Problems der Menschheit einsetzt. Er hat in der Vergangenheit viel darüber gesprochen und bereits zehn Milliarden Dollar in den Bezos Earth Fund gesteckt, der beim Übergang zu erneuerbaren Energien helfen soll. Ich erwarte, dass er sich bei dem Thema künftig mehr einbringen wird und etwa Unternehmer mit interessanten Ideen fördert oder eigene Ideen entwickelt. Er sieht sich schließlich als Erfinder. Und der Klimawandel ist vermutlich das größte Problem auf dem Planeten, das eine innovative Lösung braucht.

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Bezos besitzt ein riesiges Haus in Washington, gleich um die Ecke wohnen die Obamas. Könnte ihn die Politik reizen?
Eine politische Karriere kann ich mir nicht vorstellen. Ihm fehlt schlicht das Charisma. Trotzdem ergibt der Wohnsitz in Washington Sinn. Er besitzt die Washington Post, Amazon baut sein zweites Hauptquartier im angrenzenden Norden von Virginia und er scheint die Stadt zu mögen. Und angesichts der Herausforderungen, die die Politik für Amazon bedeuten könnte, schadet es vermutlich nicht, in der Nähe zu sein.

Mehr zum Thema: Nicht jeder gute Gründer ist auch ein guter Manager. Und so fragen sich viele erfolgreiche Start-up-Unternehmer irgendwann: Wie komme ich hier raus, ohne alles kaputt zu machen?

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