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Berühmte letzte Worte

Das Fernsehen muss sich endlich neu erfinden

Die Rückständigkeit des Fernsehens ist beängstigend, Kühlschränke und Toaster sind bald intelligenter. Das Marketing schaut tatenlos zu. Was ist bei den Fernsehsendern schief gelaufen?

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Fernseher und Fernbedienung Quelle: dpa

Die Älteren erinnern sich: Die Erde als vermeintliche Scheibe, im Mittelpunkt des Universums, alles drehte sich um sie. Alle waren glücklich - bis auf jene, die es besser wussten. Heute sind wir schon weiter, bloß: Das Fernsehen ist immer noch eine Scheibe - und die werbetreibende Industrie tanzt ignorant-fröhlich weiter um das siechende Kalb.

Das Problem ist: Das Markenartikel-Marketing achtet vor allem auf Quoten und Rabatte, da ist ihnen jede prekäre Produktion recht. Und die Sender profitieren von dieser Verblendung.

Viele Menschen haben heute andere Fernsehgewohnheiten: Sie sitzen auf dem Sofa, surfen mit dem iPad im Internet, während im Hintergrund unscharf das Fernsehprogramm läuft. Während der Übergang von Unterhaltung und Werbung fließend bleibt, oszilliert der Nutzen zwischen Fototapete und Radio mit hohem Wortanteil. Das war nicht immer so.

Der ideale Sitzabstand zum Fernseher

In seinen Anfängen war das Fernsehen Mittelpunkt meines kleinen Universums. Im holländischen TV lernte ich en passant Englisch, denn die Holländer übernahmen die Originalserien aus den USA, Australien, UK und untertitelten diese (preiswert und schnell) in ihrer eigenen Sprache. Dort verschlang ich auch die verfilmten Klassiker der Weltliteratur im Original.

Ebenso gebannt verfolgte ich die frühen, schwarz-weißen Telekollegs unserer Dritten Programme. Mathe, Physik, was man so brauchte. Diesen Qualitäten (und der daraus erwachsenen Faszination) verdankte ich gar meinen ersten Job: Die Agentur Grey suchte Trainees, die sich für die TV- und Medienwelt begeisterten.

Das Fernsehen hört nicht zu

Heute klebt das rahmenlose und inhaltsleere Bild namens TV mit dem Rücken an der Wand. Stattdessen bündelt das Internet mein Medienuniversum. Mit iPad, Tablet-PC, Smartphone oder Rechner stehen mir Wissen und Diskursmöglichkeiten mit wenigen Clicks zur Verfügung.

Das Fernsehen dagegen hört mir nicht zu, reagiert und antwortet nicht. Es lässt mich nicht individuell die Rezeptionszeit bestimmen, erlaubt keinerlei sozialen Austausch mit meinen Freunden. Von wegen Lagerfeuer oder gar Leitmedium. Ich kann es nicht mal in die Hosentasche stecken und jederzeit bei mir haben. Was ist da nur falsch gelaufen bei Sendern und Geräteproduzenten?

Die Gerätehersteller agieren ähnlich anachronistisch wie der Saurier Autoindustrie. Beide Produkte sollten lieber intelligenter und handlicher werden, statt immer klobiger.

So wie die Autoindustrie sich gegen den E-Motor wehrt, so wehrt sich die Fernsehgeräte-Industrie gegen den Computerchip. Dabei gehen selbst mein Kühlschrank, meine Heizung und mein Auto bald autark ins Netz.

Unbegrenzte Möglichkeiten - theoretisch

Haben die Sender ebensowenig wie die Telekoms und Vodafones dieser Welt verstanden, wohin seit Galilei und Kopernikus die Reise geht? Haben sie nicht verstanden, wieviel unendlich reicher plötzlich unsere Möglichkeiten waren? Wieviel weiter unsere Horizonte, unser Universum, wieviel größer unsere Demut?

Sender und Telekommunikationskonzerne beharren jedoch bis heute auf ihrem obsoleten Weltbild. Machen es sich gemütlich in ihrem vergangenen Jahrtausend, verteufeln und verbrennen die Ketzer und erhöhen Ablass, Tarife und Gebühren. Wie lange noch wollen Sender und Marketer die Tatsache, dass die Jugend ihnen davonläuft, auf deren Pubertät schieben?

Sender sollten ihre Programme 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche per Livestream und auf individuellen Abruf anbieten. Unabhängig vom Gerät. Kostenlos. Ohne Sieben-Tage-Lösch-Damokles. Wir haben unseren Ablass entrichtet.

Fernsehgeräteproduzenten sollten uns Internet-fähige Computer mit geteilten Bildschirmen und Bluetooth-Tastatur an die Wand oder in die Hosentasche kreieren, statt irgendwelcher Smart-TV-Gimmicks, die nur das Unvermeidliche künstlich hinausschieben. Warum überhaupt sind Fernsehgeräte nicht längst Tablets? Oder Beamer?

Die wichtigsten Anbieter im Online-Fernsehen

Über Nacht hätten wir unendliche Möglichkeiten des Sozialen, der Programmqualität und Interaktion. Agile Agenturen und alerte Marketer würden morgen schon die neuen Horizonte und Welten ausloten, die nie ein Mensch zuvor gesehen hat.

Die alten Sender könnten zu YouTubes, Vimeos, Snapchats werden. Rezipienten würden zu Produzenten, Produzenten zu Sendern, Marken zu Medien.

Markenverantwortliche könnten mit den neuen Rezipienten, Sendern und Produzenten co-kreieren oder gar verschmelzen. Insgesamt würden sich Relevanz und Engagement in ungeahnte Höhen bewegen. Denn aus dem passiven, anachronistischen Lean-Back-Medium könnte ein aktives, avantgardistisches Lean-Forward-Medium werden.

In Arbeit
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Hätte Deutschland es damals den Holländern gleichgetan, sprächen wir heute alle fließend Englisch. Wären die Dritten Programme ihrem Auftrag treu geblieben, müsste Facebook-Investor Peter Thiel sich nicht über unser 'Land der Ideen' lustig machen.

Im Netz wären dem neuen Fernsehen keinerlei Grenzen gesetzt. Es würde in ihm aufgehen, in es hineinwachsen und transzendieren. Vielleicht bräuchte es einen neuen Namen, ein neues Management, eine neue Berufung und Vision. Vielleicht müsste so manches aus dem Netz im besten Sinne assimiliert werden.

Das Fernsehen könnte in einem Big Bang von Innovationen endlich von der flachen Scheibe im Raum zur imposanten Kugel werden. Innerhalb des jüngeren Leitmediums Internet könnte mit ein wenig intellektueller Anstrengung auch das Fernsehen wieder bewährte Leitfunktionen übernehmen. Wir bräuchten sie dringend. Das Marketing sollte sich endlich ein Herz fassen und seine Milliarden in die Waagschale werfen.

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