Berühmte letzte Worte

Die sieben Torheiten des Marketings

Seite 2/2

Ein Tweet ist kein Dialog

5. Social Media Kommunikation ist Werbung!
Der schlaue Marketingwerber glaubte dies und erkannte: Dann kann ich auch TV machen! Aber ein 30-Sekunden-Spot ist kein Dialog - auch nicht auf YouTube. Sorry. Ein Tweet ist kein Dialog. Wie oft muss man das noch gebetsmühlenartig wiederholen?

Machen Sie den Test: Nehmen Sie einen beliebigen Werbespot und stellen Sie sich diesen im Netz vor. Sie lachen - genau das ist das Problem. Warum aber verstehen Marketing und Agenturen den Unterschied nicht? Viral, lebendig, sich virusartig verbreitend ist diese heutige Werbung keineswegs. Auch Facebook ist mitnichten immanent sozial, sondern nur ein Marktplatz - auf dem die Marktschreier sich gegenseitig anschreien.

Sozial wird es, wenn die Markenmarktfrau mit der Konsumentin über ihre Wehwehchen, die Familie, die Zukunft sprechen würde. Zuhörenkönnen ist 'Social', reines Senden ist 'Media' oder Werbung. Einen Fake-Twitter-Account erkennt man daran, wem dieser Account folgt, wem er also zuhört! Soweit denken die meisten Ghostwriter-Agenturen nicht. Achten Sie mal darauf. Sie werden wieder lauthals lachen. Und dann kamen die Mobile Gurus, die früher Social Media Gurus waren, und sprachen:

Diese Unternehmen geben am meisten für Werbung aus
Platz 10: Fiat ChryslerDer internationale Autokonzern gibt rund 1,45 Milliarden für die Vermarktung seiner Produkte aus. Der größte Anteil fließt dabei in Werbespots: ca. 661 Millionen, gefolgt von Internet: ca. 80,8 Millionen, Magazinen: rund 52 Millionen und Zeitungen: 7,35 Millionen. Das Budget für sonstige Aufgaben ist mit rund 593,6 Millionen ebenfalls hoch. Quelle: dpa
huGO-BildID: 36793049 ARCHIV - Logo des Autoherstellers Toyota, aufgenommen auf dem 83. Toyota stellt am 08.05.2014 in Tokio, Japan, die Jahreszahlen vor. Foto: Uli Deck/dpa +++(c) dpa - Bildfunk+++ Quelle: dpa
huGO-BildID: 36472579 FILE - In this Jan. 20, 2010 file photo, American Express cards are posed for a photograph in Phoenix. American Express Co., releases quarterly financial results after the market close on Wednesday April 16, 2014. (AP Photo/Ross D. Franklin, File) Quelle: AP
huGO-BildID: 3660556 A beauty consultant adjusts cosmetics displayed at L'Oreal Paris' counter at a department store in Tokyo April 14, 2004. Attracted by Japan's 1.4 trillion yen ($13 billion) cosmetics market, the world's second biggest behind the United States, L'Oreal introduced its top-selling L'Oreal Paris cosmetics brand in Japan last year, launched another mid-priced skin care line and bought a majority stake in local maker Shu Uemura Cosmetics. TO MATCH FEATURE FASHION-JAPAN-COSMETICS REUTERS/Yuriko Nakao Quelle: REUTERS
huGO-BildID: 32598512 The Droid Mini, Droid Ultra and Droid Maxx are seen on display during the Verizon Wireless media event in New York in this July 23, 2013 file photo. Vodafone Group said August 29, 2013 that it was in talks with Verizon Communications Inc to sell its prized stake in Verizon Wireless, the number one U.S. mobile carrier, in what would be the third-biggest deal of all time. REUTERS/Shannon Stapleton (UNITED STATES - Tags: SCIENCE TECHNOLOGY BUSINESS) Quelle: Reuters
huGO-BildID: 36584874 FILE - This file photo taken on Feb. 14, 2013 shows the Ford logo on the grill of a 2013 Ford F-350 truck on display at the Pittsburgh Auto Show in Pittsburgh. Ford reports quarterly earnings on Friday, April 25, 2014. (AP Photo/Gene J. Puskar, File) Quelle: AP
huGO-BildID: 36542469 FILE - This Feb. 11, 2011 file photo shows the Comcast logo on one of the company's vehicles, in Pittsburgh. Comcast reports quarterly earnings on Tuesday, April 22, 2014. (AP Photo/Gene J. Puskar, File) Quelle: AP
Platz 3: General Motors Der Autobauer aus Detroit gibt knapp 1,6 Milliarden Euro für Werbemaßnahmen aus. Das Budget verteilt sich auf: Fernsehen: 96 Millio Quelle: dpa
Platz 2: AT & TDen zweitgrößten Werbeetat verbucht der nordamerikanische Telekommunikationskonzern mit rund 2,3 Milliarden Euro. Ca. 1 Milliarde entfallen dafür auf das Medium Fernsehen, gefolgt von Internet: ca 179 Millionen, Zeitung: mehr als 104 Millionen und Magazinen: 66 Millionen. Für sonstige Maßnahmen wendet der Konzern ca 1 Milliarde auf. Quelle: REUTERS
Platz 1: Proctor & GambleDer US-amerikanische Konsumgüter-Konzern gibt weltweit mit rund 3,67 Milliarden Euro am meisten Geld für Werbung aus. Knapp 1,4 Milliarden investiert er in Werbespots, gefolgt von rund 808 Millionen für das Erscheinen in Magazinen. Ca. 206 Millionen entfallen auf Zeitung und knapp 172 Millionen auf Internet-Präsenz. Die Kosten für sonstige Werbeausnahmen: 1,1 Milliarden. Quelle: AP

6. Mobile Social Media Kommunikation ist Werbung!
Da Werbung gleich Monolog - wie der Marketingwerber deduzierte -, kann es natürlich zu sieben-sekündigen Printanzeigen auf einer Smartwatch kommen.

7. Was Werbung sonst noch fehlt!
Werber und Werbung sind heute gefangen im Bermudadreieck ihres vorauseilenden Gehorsams, gleichzeitig möglichst aufmerksamkeitsstark, humorvoll und unangreifbar zu sein. Das ist kontrakreativ, kontrainnovativ und kontraproduktiv - und zwar aus drei Gründen

Erstens löst Werbung keine Probleme - aber sie könnte. Dabei ist Werbung heute das Problem. Sie hält uns davon ab, was wir gerne tun. Surfen, fernsehen, Musik hören, spannende Artikel und Texte lesen. Stattdessen könnte die Werbung zum Nutzen transzendieren, Service oder gar Lösung werden.

Zweitens ist Werbung kein Content - aber sie könnte es sein. Content ist das, was man früher in der Zeitschrift 'Redaktion', im Gegensatz zur Werbung, nannte. Davon ist Werbung heute meilenweit entfernt. Tanzende Mädchen um Yogurette, Bebe und Tutus reichen nicht.

Drittens Werbung ist nicht feministisch - aber sie könnte es sein. Frauen haben Blasen an den Füßen und Gewichtsprobleme. Männer sind erfolgreiche Manager, Autofahrer, Biertrinker, Alkoholiker, Sportler, Versicherungsvertreter. Frauen haben die Probleme, Männer sind erfolgreich? Was stimmt da nicht mit dem Weltbild der Werbung? Wer erinnert noch die Zeiten, als das Marketing gesellschaftliche Grenzen hinausschob? Heute bleibt es gar hinter der gesellschaftlichen Entwicklung zurück, mehr noch: Es manifestiert diese - aus Angst vor einem Shitstorm.

Früher waren Marketingprofis Generalisten. Sie waren empathisch. Innovativ. Intuitiv. Und dachten an die Zukunft.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Heute bleibt anscheinend allein die umfängliche Vorgaukelung falscher Tatsachen übrig. Statt über sich hinauszuwachsen, kapriziert sich das Marketing immer weniger auf seine eigentlichen Fähigkeiten. Ein Teufelskreis, der in der Selbstauflösung enden wird.

Dem Autor auf Twitter folgen: @leadculture

  • 1
  • 2
© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%