Brand Index

Image von Lufthansa stürzt ab

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Es war zu erwarten, dass der Streik der Lufthansa-Flugbegleiter negative Auswirkungen auf das Image der größten deutschen Fluggesellschaft hat. Doch die Reaktion der Verbraucher ist so heftig wie nie.

Lufthansa Quelle: dapd

Die Fluggesellschaft Lufthansa kommt aus den Negativ-Schlagzeilen nicht heraus. Im Mai hatten das Berliner Flughafen-Chaos, Streit um die Abwertung von Meilenguthaben und die Streichung von tausenden Stellen dafür gesorgt, dass die beliebteste deutsche Fluggesellschaft innerhalb von fünf Monaten (Januar bis Mai 2012) im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ganze sechs Punkte verlor. Das war für das Image bereits ein herber Rückschlag, doch aktuell sieht es noch schlechter aus: Lufthansa verliert binnen nur einer Woche 15 Punkte im Markenmonitor BrandIndex. Die Fluggesellschaft steht nun hinter Swiss Air, Emirates und Condor.

Die Ursache dafür liegt auf der Hand: der von der Flugbegleiter-Gewerkschaft UFO organisierte Streik. Allein in der vorletzten Woche wurden wegen des Streiks der Lufthansa-Flugbegleiter 1200 von 1800 Flügen gestrichen. Tausende Passagiere saßen auf der ganzen Welt an Flughäfen fest.

Sparstrategie neben Streik verantwortlich für Image-Verlust

Passend zum Image-Verlust, der sich im BrandIndex abzeichnet, sind die Ergebnisse aktueller Umfragen: So haben viele Deutsche Verständnis für den Streik des Kabinenpersonals. Die Spar-Strategie der Konzernführung scheint auch bei den Bürgern nicht gut anzukommen. Für den Image-Verlust von Lufthansa ist demnach wohl nicht nur der Streik an sich, sondern auch die Streikursache verantwortlich.

Die größten Baustellen der Lufthansa
1. UnternehmensorganisationWährend andere Fluglinien wie British Airways bereits massiv Personal abgebaut haben, leistet sich die Lufthansa in vielen Bereichen Doppelarbeiten. So haben nicht nur das Fluggeschäft, sondern auch die großen Töchter wie das Wartungsgeschäft eigene große Hauptverwaltungen. Dazu werkeln etwa die EDV-Abteilung des Fluggeschäfts parallel zu den Fachleuten der konzerneigene IT-Tochter Lufthansa Systems und legen einander nicht selten eher Steine in den Weg als die beste Lösung zu suchen. Quelle: Reuters
2. UnternehmenskulturDie Lufthansa gibt fürs Personal pro Flugkilometer mindestens ein Drittel mehr aus als wichtige Wettbewerber. Das liegt unter anderem an vielen alten Privilegien. So hat die Linie aus ihrer Zeit als Behörde das System übernommen, dass die Gehälter steigen je länger ein Mitarbeiter zum Unternehmen gehört. Dazu ist die Lufthansa in den vergangenen Jahren eher durch Zukäufe als organisch gewachsen. Dadurch kamen vor allem besser bezahlte Mitarbeiter dazu und weniger Berufseinsteiger, die das Durchschnittsgehalt drücken. Quelle: dpa
3. Hohe Eigenständigkeit der Tochtergesellschaften Ob Frachtgeschäft, Cateringküchen oder Fluggeschäft: die einzelnen Tochtergesellschaften dürfen weitgehend ohne Vorgaben aus der Zentrale arbeiten. So leisten sich nicht nur alle Töchter eigene Einkaufsabteilungen, obwohl ein zentraler Einkauf in der Regel bessere Preise bekäme. Die einzelnen Fluglinien organisieren ihren Service auch nach eigenen Regeln. Statt den Ticketverkauf zentral zu koordinieren, jagen sich die einzelnen Gesellschaften gerade in Krisenzeiten gegenseitig Kunden ab. Quelle: Pressebild
4. Umständliche Fliegerei Billigflieger kommen mit ein oder zwei Flugzeugtypen aus und bekommen dadurch beim Einkauf, der Ausbildung des Personals und der Wartung der Maschinen Mengenrabatte. Die Lufthansa hingegen hat in ihrer Flotte mindestens zehn verschiedene Typen und fliegt entsprechend teurer. Quelle: dpa
5. Hohe Fertigungstiefe Während andere Fluglinien längst ihr Wartungsgeschäft und die Flugküchen abgestoßen haben, legt die Lufthansa Wert auf ihre Rolle als 'Aviationkonzern', zu deutsche: Komplettanbieter. Zwar verdienen die Töchter - allen voran die Werften der Lufthansa Technik - gutes Geld. Doch weil der Kranich seine Maschinen nicht zu anderen Werkstätten schicken kann, zahlt er dem Vernehmen nach im Schnitt mehr als andere Linien. Quelle: Pressebild
6. Zu einheitliches ProduktEgal ob innerdeutscher Kurzstreckenhüpfer oder eine lange Strecke nach Istanbul: Lufthansa will auf allen Strecken als Lufthansa mit einem Premiumprodukt präsent sein und nicht die konzerneigene Edel-Billiglinie Germanwings fliegen lassen – auch wenn die Kundschaft etwa von Köln nach Berlin vor allem preisbewusst Economy Class bucht und auf Lounges oder Schaumwein an Bord wenig Wert legt. Erste Ansätze, das zu ändern gibt es allerdings. Auf einigen Europastrecken übernimmt seit 1. Juli 2013 Germanwings bisherige Routen der Lufthansa. Quelle: dpa/dpaweb
7. Verlustbringende Zukäufe Dass Swiss als erste übernommene Fluglinie bis heute eine Ertragsperle ist, erweist sich im Nachhinein als Fluch. Denn die guten Zahlen der Schweizer ließen alle glauben, dass jeder Zukauf mit ein paar Umbauten zu einer kleinen Swiss werden kann. Doch stattdessen schreiben die Töchter wie Austrian Verluste oder drohen wie Brussels Airlines in die roten Zahlen zu rutschen. Quelle: AP

Eine deutliche Reaktion der Verbraucher war Anfang 2010 schon einmal zu erkennen: Vor zwei Jahren hatten Piloten den Flugverkehr der Lufthansa lahm gelegt. Ihre damalige Kritik galt der Sparstrategie der Kranich-Airline. Und damals wie heute sank das Image binnen Tagen um mehr als zehn Punkte. Es hat fünf Monate gedauert, bis die Lufthansa annähernd ihren alten Wert von +85 Punkten im BrandIndex erreichen konnte. Nun hat der Konzern den niedrigsten Image-Wert seit vier Jahren erreicht. Es bleibt abzuwarten, ob sich die Fluggesellschaft von diesem schweren Imageschaden erholen kann.

Die Probleme der Lufthansa

Emirates top, Air Berlin flop

Bewegung in den Imagewerten gibt es auch bei den Konkurrenten. Etwa die positive Entwicklung von Emirates. Die Fluggesellschaft aus Dubai wird vermehrt in Deutschland aktiv, weitet das Flugangebot aus und investiert in Werbung. Die Strategie scheint sich auszuzahlen: Seit Anfang 2009 (+45 Punkte) ist eine langsame, aber stetige Entwicklung nach oben zu erkennen. Aktuell erreicht Emirates +68 Punkte.

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Eine umgekehrte Entwicklung zeichnet sich für Air Berlin ab. Lag der Imagewert Anfang 2011 noch um die +65 Punkte, konnte die Fluggesellschaft seit dem großen Imageverlust im August 2011 (wirtschaftliche Einbußen, gestrichene Flüge, Chef-Wechsel, Stellenabbau) nie mehr über +56 Punkte erreichen. Der Abschwung setzt sich weiter fort: Zurzeit werden +40 Punkte erreicht. Das ist der niedrigste Wert seit BrandIndex-Erhebungsbeginn für Air Berlin im Jahr 2008.

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