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Congstar und St. Pauli: Was Fußball-Sponsoring bringt

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Congstar unterstützt seit dieser Saison wieder den FC St. Pauli. Dem Mobilfunkanbieter hat das Fußball-Sponsoring geholfen, zu einem der bekanntesten Unternehmen seiner Branche zu werden.

Der Schriftzug des Quelle: dpa

Trainerwechsel sind zwar im Moment das Hauptthema im Fußball, mit dem nahenden Saisonende werden jedoch Sponsorenwechsel auch wieder interessant. Die Geldgeber ziehen Bilanz und prüfen, ob sich die Trikot- und sonstige Werbung für sie bezahlt gemacht hat. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex schauen wir exemplarisch auf den Mobilfunkanbieter Congstar, der seit dieser Saison wieder den FC St. Pauli als Sponsor unterstützt.

St. Pauli und Congstar hätten gemeinsam, dass sie „dynamisch, leidenschaftlich, unkonventionell und fair“ seien, suggeriert der Verein auf seiner Website. Man könnte aber auch sagen, dass der Verein und das Unternehmen beide die freundlichen, aber weniger erfolgreichen Underdogs ihrer Branche sind. Im Fall von Congstar zeigt sich das im BrandIndex in Form einer positiven Gesamtbewertung bei gleichzeitig verhaltenem Kundeninteresse: Auf unserer aus Einzelbewertungen in verschiedenen Kategorien erstellten Gesamtrangliste der Mobilfunkanbieter erreicht Congstar zwar den dritten Platz, tatsächlich Kunde sind die meisten Verbraucher aber eher bei Telekom, Vodafone, 1&1 oder O2.

So sieht die Welt im Jahr 2030 aus
Die Welt wandelt sich – und das rasend schnell: Die digitale Revolution wird laut dem Statistikinstitut Euromonitor International, das unter anderem Marktanalysen rund um die Welt durchführt, in bisher wenig erschlossene Sphären eindringen. Gleichzeitig werden sich manifestiert geglaubte Bevölkerungsstrukturen verschieben. Das wird auch massive Auswirkungen auf Handel und Finanzwelt haben. Quelle: dpa
2030 leben 8,4 Milliarden auf der Erde (heute: 7,14 Milliarden)Die Weltbevölkerung wächst und wächst. Strategien gegen die Überbevölkerung gibt es zwar – sie reichen von einem vereinfachtem Zugang zu Bildung über höhere Besteuerung ab dem zweiten Kind bis hin zu Zwangsabtreibungen – wirklich angeschlagen hat aber bislang keine von den teilweise moralisch fragwürdigen Konzepten. Gerade in den ärmsten Ländern der Welt steigt die Bevölkerungszahl am schnellsten und lässt die Menschheit immer näher an den Abgrund einer humanitären Katastrophe rücken. Der Trend ist zwar global, gilt aber nicht überall. Quelle: AP
54 Prozent der Menschen leben in der Region Asien-Pazifik Zu der Boom-Region im fernen Osten zählen neben dem bevölkerungsreichsten Land China nicht nur südostasiatische Länder wie die Philippinen und Thailand, sondern auch Australien und Ozeanien. Der Bevölkerungsboom hält seit Jahrzehnten an und wird immer stärker: Ab 1950 nahmen die Bevölkerungszahlen in diesem Gebiet der Erde innerhalb eines halben Jahrhunderts um etwa 160 Prozent zu. 2030 soll die Region schließlich mehr als die Hälfte der Einwohnerschaft stellen – und da ist der Milliardenstaat Indien noch gar nicht mit eingerechnet. Quelle: REUTERS
60 Prozent leben im städtischen Raum (heute: 50 Prozent)Metropolen weiten sich aus und ziehen die Menschen an. Von Land und Peripherie geht es zunehmend zentralisiert in Richtung Stadt, schließlich locken hier Arbeit und Kapital. Innerhalb der nächsten 16 Jahre wird der Anteil der Stadtbewohner an der Weltbevölkerung um satte 20 Prozent zunehmen. Es gilt, für diesen Trend eine angemessene Infrastruktur zu schaffen. Verkehr, Wohnraum und Nachhaltigkeit wird weiter in den Fokus rücken und für neue Märkte sorgen. Quelle: REUTERS
Das Durchschnittsalter der Weltbevölkerung beträgt 34 Jahre (heute: 28 Jahre)Die Alterspyramide kippt: In den 16 Jahren von 1997 bis 2013 ist das Durchschnittsalter um rund 7,7 Prozent angestiegen. In den kommenden 16 Jahren erwartet uns ein Anstieg um mehr als 21 Prozent. Besonders das „alte Europa“ und generell hochentwickelte Staaten sehen alt aus, die durchschnittlich jüngsten Einwohner finden sich mit etwa 16 Jahren in afrikanischen Ländern. Allerdings ist hier die Lebenserwartung der Einwohner auch sehr viel geringer als in anderen Staaten. Die Einwohner von Sierra Leone werden zum Beispiel durchschnittlich nur 47,4 Jahre alt. Die Lebenserwartung ist also nur wenig höher die Bevölkerung im Schnitt anderswo alt ist. Zum Vergleich: Das Durchschnittsalter der Japaner beträgt 44,7 Jahre. Diese Entwicklung birgt Implikationen auf den Arbeitsmarkt und hat politische Auswirkungen in Bezug auf Renten- und Sozialpolitik. Medizintechnik- und Pharmabranche dürften von der „Vergreisung“ der Bevölkerung profitieren. Quelle: dpa
10,1 Milliarden Handyverträge (heute: 6,8 Milliarden)Rechnet man die Zahl der abgeschlossenen Handyverträge pro Person, haben rein theoretisch aktuell schon 96 Prozent der Weltbevölkerung einen Handyvertrag. Im Jahr 2030 wird die Zahl der Mobilfunkkontrakte dann die bloße Zahl der Weltbewohner überstiegen haben. Hier zeichnet sich eine Verlangsamung des Wachstums ab, denn der Markt ist so gut wie gesättigt. Von 1990 bis 2011 stieg die Zahl der Handyverträge noch um sagenhafte 48.000 Prozent. Bis 2030 dürfte die prozentuale Zunahme dann „nur noch“ etwa 48 Prozent betragen – und damit ein Tausendstel des damaligen Wachstums. Fest steht auf jeden Fall: Der Mobilfunk erreicht auch die ärmsten Schichten. In indischen Slums tauchen genauso die ersten Handys auf wie im afrikanischen Busch. Netzversorgung und digitale Infrastruktur werden weiterhin entscheidend die Wirtschaftssparten der Zukunft bestimmen. Quelle: dpa
4,8 Milliarden Internet-Nutzer (heute: 2,5 Milliarden)Das globale Netz umspannt weiter und immer enger alle Länder dieser Erde. Laut worldwide-datas.com melden sich pro Sekunde durchschnittlich 2,5 neue Internetnutzer zum virtuellen Surfen an. In den nächsten Jahren dürfte sich die Zahl der Internetnutzer laut den Statistiken von Euromonitor noch beinahe verdoppeln. Erstaunlich: Die Diskrepanz zwischen Weltbevölkerung und Internetnutzern (heute: 4,6 Milliarden) verringert sich nur um etwa eine Milliarde, sodass weiterer Raum für Unternehmen bleibt, neue Konsumenten zu gewinnen. Quelle: dpa

Im Falle des Fußballclubs vom Millerntor äußert sich der Underdog-Status etwas dramatischer: Nur weil Aalen zwei Punkte abgezogen wurden, stehen die Kicker vom Kiez aktuell nicht auf einem direkten Abstiegsplatz in die dritte Liga.

Bekanntheit alleine schließt keine Verträge

Als einen der Hauptgründe für die Zusammenarbeit nannte Congstar-Geschäftsführer Martin Knauer im Juni 2014, den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens weiter steigern zu wollen. Das ist ohne Zweifel gelungen. Damals gaben 71 Prozent der von YouGov repräsentativ ausgewählten Befragten an, Congstar zu kennen. Kurz nach Saisonstart Ende August waren es schon 75 Prozent. Während der Spielzeit maßen wir eine höhere Bekanntheit von Congstar als in den Monaten davor. In der St.-Pauli-Stadt Hamburg kennen inzwischen vier von fünf Befragten Congstar.

Doch genauso wenig wie dem Fußballclub seine Bekanntheit und sein positives Image beim Toreschießen & Spiele gewinnen helfen, kann Congstar diese hervorragenden Werte bisher in Handyverträge umwandeln. Auf dem Platz bzw. auf dem Markt sind andere einfach besser – zumindest in der durchschnittlichen Einschätzung der Verbraucher. Dabei ist Congstar durchaus gut aufgestellt. In der wichtigen Bewertung des Preis-Leistungs-Verhältnisses etwa schneidet Congstar mit am besten ab und kommt auf der Skala von -100 bis +100 Punkten auf +12 Punkte. Doch der Erstplatzierte hat einen großen Vorsprung: Aldi Talk erzielt +26 Punkte.

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Zweite Wahl reicht nicht aus

In der Qualitätsbewertung schlägt sich Congstar ebenfalls nicht schlecht. Doch auch hier liegen andere fast uneinholbar vorn: Die großen Mobilfunkanbieter Telekom und Vodafone.

Das führt insgesamt dazu, dass Congstar einerseits deutlich öfter als andere bekannte Discounter wie Base oder Blau bei der Suche nach einem Mobilfunkanbieter in Betracht gezogen werden. Andererseits tendieren Verbraucher am Ende dann doch öfter zu einem der großen Anbieter oder zu Aldi Talk als zu Congstar. Selbst die Hamburger kann der Anbieter nicht für sich gewinnen: In Hamburg geben nicht mehr Verbraucher als anderswo an, zu Congstar wechseln zu wollen. So tragen diese Saison sowohl Congstar als auch der FC St. Pauli ein ähnliches Schicksal: Cool & anders sein; am Ende schießen aber die anderen die Tore.

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