BrandIndex

Der Burger-König degradiert sich selbst

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Burger King bekommt die Auswirkungen der verheerenden TV-Tests deutlich zu spüren. Kunden bleiben fern. Die Alternative McDonald's wird in Sippenhaft genommen.

Die umsatzstärksten Fastfood-Restaurants
Joey's Pizza
Starbucks Quelle: Reuters
Die Restaurantkette Vapiano liegt mit einem Jahresumsatz von 103,50 Millionen Euro auf dem achten Platz. Vapiano ist ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Bonn. Das erste Restaurant wurde 2002 in Hamburg eröffnet. Der Name Vapiano setzt sich aus den italienischen Worten "va" (gehen) und "piano" (langsam) zusammen. Das Konzept: Die Besucher erhalten am Eingang eine Karte, mit der sie sich innerhalb des Restaurants Getränke und Speisen selber holen
huGO-BildID: 16102680 ARCHIV - Einkäufer mit Taschen und Einkaufswagen gehen am 06.05.2009 in Hannover an einem Geschäft von Edeka vorbei. Die Gewerkschaft Verdi will die Vorwürfe gegen den Edeka-Marktbetreiber Simmel zu einem Fall für den Staatsanwalt machen. Man werde die zuständigen Ermittlungsbehörden bitten, die mutmaßliche Bespitzelung von Mitarbeitern zu untersuchen. Foto: Tobias Kleinschmidt dpa (zu dpa 0390 vom 30.11.2009) +++(c) dpa - Bildfunk+++ Quelle: dpa
huGO-BildID: 4890016 Blick auf eine Filiale von Nordsee am Montag, 23. Mai 2005, in der Innenstadt von Frankfurt. Vom groessten deutschen Baecker zum Anbieter von Fischbroetchen: Der fruehere Backunternehmer Heiner Kamps strebt nach Informationen der "Financial Times Deutschland" (FTD) den Kauf des Fischspezialisten Nordsee an, wie am Montag, 23. Mai 2005. (AP Photo/Bernd Kammerer) --- View of a Nordsee restaurant in Frankfurt, Germany Monday, May, 23, 2005. (AP Photo/Bernd Kammerer) Quelle: AP
huGO-BildID: 15821185 In this Monday, Oct. 26, 2009 photo, a sign outside a Burger King restaurant in Allison Park, Pa. is shown. Restaurant chain Burger King Corp.'s fiscal first-quarter profit slipped 6 percent as recession-weary diners stayed home, the company said Thursday, Oct. 29.(AP Photo/Gene J. Puskar) Quelle: AP
huGO-BildID: 19315707 A McDonald's product is pictured in a restaurant in Washington in this July 23, 2010 file photo. In numbers released September 9, 2010, July sales at restaurants open at least 13 months rose 5.7 percent in the United States, 5.3 percent in Europe and 10.1 percent in the Asia-Pacific, Middle East and Africa. REUTERS/Molly Riley/Files (UNTED STATES - Tags: BUSINESS FOOD) Quelle: REUTERS

Nach der RTL-Reportage „Team Wallraff“ war zu erwarten, dass die Beliebtheit von Burger King einbrechen würde. Schon oft haben wir im YouGov-Markenmonitor BrandIndex solche Einbrüche nach kritischen Fernsehsendungen gemessen. Doch vergammelter Salat auf Burgern, unzählbar viele Darmbakterien in Lebensmitteln und Mitarbeiter, die in Küchenkleidung Toiletten putzen und in Mülltonnen herumklettern - das hat die Verbraucher in Deutschland nachhaltig beeindruckt. Zwei Wochen nach Ausstrahlung der Sendung – auf der Website von RTL ist sie gar nicht mehr abrufbar – fällt das Image von Burger King immer tiefer und tiefer. Vor der Sendung lag Burger King im BrandIndex bei +3 Punkten, inzwischen sind es nur noch -25 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten). Die Talsohle ist noch nicht erreicht, Burger Kings Image befindet sich im freien Fall.

Kontinuierliche Berichterstattung über den abgesetzten Geschäftsführer eines großen Franchise-Nehmers und die vorübergehende Schließung einiger Filialen sorgen dafür, dass das Thema im Gespräch bleibt. So viele Menschen wie lange nicht geben YouGov gegenüber an, dass sie mit Freunden und Bekannten über Burger King sprechen. Und in diesen Gesprächen kommt Burger King überwiegend schlecht weg. Nur noch 16 Prozent der Marken-Kenner ziehen in Betracht, bei Burger King zu essen, vor einem halben Jahr waren es noch rund 30 Prozent. Ein deutlicher Rückgang, den Burger King in der Kasse spüren dürfte.

Was steckt in unserem Essen?
Gestreckter KaffeeUm mehr Geld zu verdienen kommt es immer wieder vor, dass Hersteller ihren Kaffee strecken. Dafür mischen sie laut einer NDR-Reportage den gemahlenen Bohnen zu etwa zehn Prozent den Stoff Maltodextrin bei. Dabei handelt es sich um eine Zuckerart, die in der Lebensmittelindustrie als günstiger Füllstoff eingesetzt wird. Auch Karamell wird zum Strecken verwendet. Kunden sollten im Supermarkt bei der Aufschrift "Melange" hellhörig werden. Auch im Kleingedruckten geben die Hersteller an, ob sie das Produkt gestreckt haben. Damit gibt es keine rechtlichen Konsequenzen. Quelle: dpa
Ewig frisches FleischSeit Tagen liegt das Hackfleisch im Kühlschrank und noch immer sieht es frisch aus. Die Lebensmittelindustrie macht es möglich, indem sie einfach ein Gasgemisch mit viel Sauerstoff in die Verpackung pumpt. Dadurch bleibt das Fleisch optisch frisch. Am Geschmack lässt sich das Alter dann aber doch erkennen. Das Max-Rubner-Institut hat herausgefunden, dass derartig behandelte Ware ranzig schmeckt. Außerdem soll das Gasgemisch das Wachstum bestimmter Bakterien fördern. Quelle: dpa
Gefärbte OlivenIm Handel werden sowohl schwarze als auch grüne Oliven vertrieben. Schwarze Oliven gelten dabei als besondere Delikatesse, da sie schon reif und damit vollmundiger im Geschmack sind. Die grünen Oliven sind noch sehr jung und damit eher herb und säuerlich im Geschmack. Weil sich die schwarzen Exemplare besser verkaufen lassen, sind findige Hersteller auf die Idee gekommen, grüne Oliven einfach schwarz zu färben. Rein optisch ist es sehr schwer die echten von den gefälschten schwarzen Oliven im Glas unterscheiden zu können. Wer wissen will, welche Oliven er kauft, muss einen Blick auf die Zutatenliste werfen. Sind die Stabilisatoren Eisen-2-Gluconat oder Eisen-2-Lactat aufgelistet, handelt es sich um Trickserei. Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms
Natürliche AromenVielen Verbrauchern ist es wichtig, dass in Produkten keine oder zumindest wenig Chemie enthalten ist. Wer aber darauf vertraut, dass in einer Erdbeermarmelade mit "natürlichen Aromen" nur Erdbeeren und Zucker enthalten sind, der kann sich täuschen. Natürliche Aromen können nämlich auch pflanzliche Öle sein, die dem Obstgeschmack nahe kommen. Quelle: dpa
PestoSo beklagt die Verbraucherorganisation Foodwatch, dass beispielsweise im Pesto Verde der Marke Bertolli (Unilever) Cashewnüsse, Pflanzenöl, Aroma und Säuerungsmittel enthalten sind. Dabei wirbt Unilever mit "original italienischer Rezeptur", "nur die besten Zutaten", "feinstes Bertolli Olivenöl" und Pinienkernen. Mehr als ein Fingerhut voll Olivenöl muss aber gar nicht drin sein und auch die teuren Pinienkernen müssen nur zu einem geringen Teil enthalten sein. Quelle: Fotolia
PuddingAuch im Pudding muss nicht drin sein, was draufsteht: So reicht es beispielsweise, wenn im Schokoladenpudding ein Prozent echtes Kakaopulver enthalten ist. Der Rest darf eine bunte Mischung aus Aromen, Zucker, Fett und Gelatine sein. Nur wenn weniger als ein Prozent Kakao - also Schokolade - im Schokopudding ist, muss das entsprechend deklariert werden. Quelle: dpa/dpaweb
FruchtsaftgetränkeAuch bei Fruchtsäften müssen Verbraucher aufmerksam sein. Nur, wenn auf der Packung "Fruchtsaft aus 100 Prozent Frucht" steht, ist tatsächlich nichts anderes drin. Die deutsche Fruchtsaftverordnung erlaubt allerdings auch die Verwendung von Fruchtsaftkonzentrat und 15 Gramm zusätzlichem Zucker pro Liter Saft. Saft aus Zitronen, Limetten, Bergamotten und schwarzen, roten oder weißen Johannisbeeren darf mehr Zucker zugesetzt werden. Beim Fruchtnektar handelt es sich dagegen um eine Mischung aus Fruchtsaft und/oder Fruchtmark, Wasser und Zucker. Der Fruchtanteil beträgt 25 bis 50 Prozent. Noch niedriger ist der Fruchtanteil bei Fruchtsaftgetränken: Bei Orangensaft liegt dieser bei sechs Prozent, bei Traubensaft und Apfelsaft bei 30 Prozent. Bei Eistees reicht es, wenn Obst auf der Packung abgebildet ist, enthalten sein muss keins. So beanstandet Foodwatch den Pfanner-Eistee "Zitrone-Physalis", in dem die Menge an Physalis ist so gering ist, dass sie nicht einmal deklariert werden muss. Im zwei-Liter-Karton sind außerdem enthalten: 44 Stück Würfelzucker, 15 Prozent gelber Tee, Aromen und E330 (Zitronensäure). Quelle: dapd
GetränkeDoch auch in anderen Getränken ist nicht immer nur das enthalten, was die Verbraucher erwarten. So ist in zahlreichen Produkten - neben Gummibärchen und Weingummis auch in Coca Cola und Säften von Granini - Gelatine enthalten. Die besteht aus Haut und Knochen von Schweinen und Rindern und fungiert als billiger Träger von Farbstoffen und Vitaminen. Quelle: dpa
LeberwurstDer Leberanteil in Leberwurst ist gering: Er beträgt zwischen zehn und 30 Prozent - mehr würde die Wurst bitter schmecken lassen. In Kalbsleberwurst müssen nur 15 Prozent Kalbsleber enthalten sein, der Rest kann Schweine-, Rinder- oder Geflügelleber sein. Wer dagegen Kalbfleischleberwurst kauft, braucht keine Kalbsleber erwarten: In solchen Produkten muss nur maximal 15 Prozent Kalbfleisch enthalten sein. Fleischwurst dagegen muss nur zu acht Prozent aus Muskelfleisch bestehen. Der Rest sind Fett, Schwarte, Speck, Sehnenfleisch und Gewürze. Quelle: AP
GeflügelwurstEine ähnliche Mogelpackung ist die Geflügelwurst. Damit sich ein Produkt das Etikett "Geflügel" geben darf, reicht es, wenn der Geflügelfleischanteil 15 Prozent beträgt. Der Rest kann vom Schwein oder Rind sein. So beschwerte sich Foodwatch beispielsweise über die "Puten-Cervelatwurst" der Marke Gutfried: Die Putenwurst bestand fast zur Hälfte aus Schweinefleisch. Nach mehreren tausend Verbraucherbeschwerden ist der Hinweis auf den hohen Schweinefleischanteil nun nicht länger im Kleingedruckten versteckt. Quelle: gms
Fleisch- und FischsalateAuch im Fleisch- oder Wurstsalat ist weniger drin, als erwartet: Der Fleisch- beziehungsweise Wurstanteil muss 25 Prozent betragen. Der Rest besteht aus Mayonnaise, Gurke und diversen Zusatzstoffen. Im Heringssalat muss sogar etwas weniger Fisch enthalten sein, als Fleisch im Fleischsalat. 20 Prozent Hering genügen, damit sich das Produkt Heringssalat nennen darf. Geringe Mengen Rindfleisch in Fischsalaten müssen nicht extra deklariert werden. Quelle: dpa/dpaweb
KörnerbrotUnd wer gesundes Vollkornbrot möchte, sollte darauf achten, dass auch tatsächlich Vollkornbrot auf der Packung steht. Bei "Körnerbrot" handelt es sich oft um dunkel gefärbten Teig mit ein paar Dekokörnern auf der Kruste. Quelle: gms
PflanzenmargarineVegetarier aufgepasst: Zwar müssen in Pflanzenmargarine 97 Prozent pflanzliche Fette und Öle enthalten sein, die restlichen drei Prozent dürfen aber auch gerne Rindertalg oder andere tierische Stoffe sein. Quelle: obs
KirschjoghurtWer einen Kirschjoghurt oder einen Erdbeerjoghurt kauft, sollte nicht zu viel Obst erwarten: Fruchtjoghurt muss nur sechs Prozent Früchte enthalten, Joghurts mit Fruchtzubereitung sogar nur 3,5 Prozent. Quelle: dpa

Auch McDonald's verliert

Anders als man vermuten könnte, dürfte der Konkurrenz – vor allem McDonald's – das aber gar nicht schmecken. Den Verbrauchern ist offenbar so gehörig der Appetit auf Fast Food vergangen, dass auch dort die Stimmung im Keller sein muss. Innerhalb von drei Monaten ist die Kette im BrandIndex von ihrer Jahresbestmarke (+11 Punkte) auf -2 Punkte abgestürzt – mit den größten Verlusten nach Ausstrahlung der Burger-King-Doku. Hatten vor kurzem noch 45 Prozent der Marken-Kenner Lust auf McDonald's, sind es jetzt nur noch 35 Prozent. Allerdings ist bei McDonald's auch ein Teil des Imageverlusts hausgemacht: Fast zeitgleich mit dem RTL-Bericht über Burger King schrieb der Spiegel, dass McDonald's nicht länger auf gentechnisch verändertes Futter in der Hähnchenmast verzichte. Dennoch: Die Fernsehsendung dürfte den größten Anteil am Imageverlust der gesamten Fast-Food-Branche haben. Denn darin ging es auch um die schlechten Arbeitsbedingungen bei Burger King. In der Folge ließ das Ansehen als Arbeitgeber im BrandIndex nach – sowohl für Burger King, als auch für McDonald's.

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Burger King bemüht sich inzwischen um Schadensbegrenzung. Kontrollen sollen verstärkt und möglicherweise der TÜV damit beauftragt werden. Gerichtsstreitigkeiten mit Mitarbeitern sollen beigelegt werden. Ein Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und ihrer Produkte zeigt sich im BrandIndex noch nicht. Nicht nur Burger King, die ganze Branche wird sich überlegen müssen wie sie das Vertrauen der Verbraucher zurück gewinnen kann.

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