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Deutsche Post wird vom Jäger zum Gejagten

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die Deutsche Post und ihre Logistik-Sparte DHL wirtschaften erfolgreich und genießen bei Verbrauchern hohes Ansehen. Die Marken hängen alle anderen Zusteller ab – nur einen nicht. UPS ist der Post dicht auf den Fersen.

Stärken und Schwächen der Post
Stärke 1: Volle KassenDer Verkauf der Postbank machte es möglich: Weil der Deal den Bonnern vor drei Jahren 4,9 Milliarden Euro in die Kassen spülte, besitzt der Dax-Konzern heute unter dem Strich ein Geldpolster von 938 Millionen Euro. Die Mittel nutzt er vor allem für Investitionen in effizientere Briefzentren und für den Ausbau des asiatischen Express- und Frachtgeschäfts. Umfangreiche Zukäufe wie unter dem einstigen Vorstandschef Klaus Zumwinkel, die insbesondere in den USA mit Milliardenverlusten endeten, soll es dagegen nicht mehr geben. Außerdem flossen vergangenes Jahr 2,37 Milliarden Euro Cash in die Kasse - 23 Prozent mehr als im Vorjahr. Quelle: dpa
Schwäche 1: Teures EU-UrteilDamit hatte Post-Chef Frank Appel (Foto) nicht gerechnet: Ende Januar entschied EU-Wettbewerbskommissar Joaquín Almunia, dass die Bonner ungerechtfertigt erhaltene Staatsbeihilfen an den Bund zurückzahlen sollen - und zwar in einer Höhe von 500 Millionen bis einer Milliarde Euro. Der Dax-Konzern habe nicht nur staatliche Beihilfen erhalten, um die hohen Pensionslasten des einst von Beamten geführten Staatsunternehmens auszugleichen. Mit derselben Begründung habe ihr die Regulierungsbehörde auch ein höheres Briefporto gewährt, was einer doppelten Begünstigung gleichgekommen sei. Die Post wird in den nächsten Monaten zahlen müssen, klagt aber gegen Brüssel. Quelle: dpa
Stärke 2: Starker AnkeraktionärÜber die bundeseigene Bank KfW besitzt der Bund - als einziger meldepflichtiger Aktionär - immer noch 30,5 Prozent aller Aktien. Die Ratingagentur Standard & Poor's wertet das positiv. Weil im Ernstfall wohl der Staat eingreifen würde, sinkt laut S&P das Insolvenzrisiko. Quelle: obs
Stärke 2: Stabilisiertes BriefgeschäftLange Zeit sah es so aus, als ob das Internet dem traditionellen Briefgeschäft die Ertragsgrundlage rauben könnte. Beispiele aus den USA, den Niederlanden oder Italien zeigten, dass der konkurrierende E-Mail-Verkehr den Zustellern hohe Verluste bescherte. Auch für die Bonner Briefträger halbierte sich der Betriebsgewinn (Ebit) seit 2004. Doch nicht nur der Umsatzschwund wurde inzwischen erfolgreich gestoppt, auch die Betriebsergebnisse stabilisierten sich knapp oberhalb der Milliarden-Euro-Grenze. Quelle: AP
Ausgleich bringt der Internethandel, der in Deutschland jährlich im zweistelligen Prozentbereich wächst. Laut HGB-Bilanz verlor die Post 2011 beim Umsatz zwar 162 Millionen Euro im klassischen Briefgeschäft, das nur noch 5,36 Milliarden Euro erlöste. Das deutsche Paketgeschäft aber, das etwas irreführend unter der Marke „DHL“ von der Brief-Sparte geführt wird, wuchs um 243 Millionen auf 2,77 Milliarden Euro. Quelle: dpa
Schwäche 2: InnovationsflopUm der Abwanderung der Briefkunden ins Internet nicht tatenlos zuzusehen, startete die Deutsche Post im November 2010 den „E-Postbrief“ - eine rechtsverbindliche, vertrauliche und sichere Form der E-Mail, für die Nutzer 55 Cent pro Sendung zahlen sollen. Bislang aber zählen Marktforschungsinstitute gerade einmal 200.000 Nutzer pro Monat. Zudem stehen Konkurrenten mit Dumpingpreisen vor dem Start. Quelle: dapd
Schwäche 3: Hohe Konzernkosten389 Millionen Euro kostete den Konzern 2011 sein Headquarter, kaum weniger als im Jahr zuvor. Analysten halten die hohen Kosten für eine Erbschaft des ehemaligen Staatsunternehmens, das einst von Beamten geführt wurde. Zum Vergleich: Der Logistikkonzern Kühne + Nagel begnügte sich 2011 mit Verwaltungsaufwendungen von 109 Millionen Euro. Quelle: ZB
Dabei sind die Synergien zwischen den vier Post-Konzernbereichen Brief, Express, Fracht und Kontraktlogistik übersichtlich. Logistikeinrichtungen für die Briefzustellung etwa sind ungeeignet für das Expressgeschäft. Allein im eigenen Vertrieb bemüht sich die Post, die Top-100-Kunden aus einer Hand zu bedienen. Quelle: dpa

Im Jahr 2013 wird die Deutsche Post erstmals seit 15 Jahren das Porto u.a. für den Standardbrief erhöhen, von derzeit 55 Cent auf dann 58 Cent. Dass der entsprechende Antrag bei der Bundesnetzagentur genehmigt wird, gilt als wahrscheinlich. Die Erhöhung als Zeichen für eine wirtschaftlich schwächelnde Deutsche Post zu werten, wäre ein Fehler. Zwar geht das Brief-Geschäft leicht zurück, dafür erwirtschaftet die Paket- und Logistik-Sparte DHL mehr Gewinn – wachsenden Marktanteilen in Asien und dem boomenden Online-Handel hierzulande sei Dank.

Insgesamt ist die Deutsche Post international gut aufgestellt und wirtschaftet erfolgreich: Anfang August hat der Bonner Konzern seine Gewinnprognose für 2012 nach oben korrigiert, rund 2,7 Milliarden Euro soll der Gewinn nun betragen. In einer Konzernmitteilung heißt es, die Anpassung des Briefportos sei in einem „veränderten wirtschaftlichen Umfeld“ eine „notwendige Anpassung an die allgemeine Kostenentwicklung“.

Kunden schätzen die Post

Die geplante Erhöhung der Preise habe nur geringe Auswirkungen auf die Privathaushalte, so die Post. Die Ausgaben für Briefdienstleistungen sinken seit Jahren, die monatliche Mehrbelastung durch die Portoerhöhung soll im Durchschnitt bei lediglich 9 Cent pro Haushalt liegen. Die Verbraucher werden der Post die Maßnahme nicht krumm nehmen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex erreicht das Unternehmen gute Imagewerte und die Tendenz ist eindeutig steigend. Schaffte die Marke vor einem Jahr noch +24 von 100 möglichen Punkten, sind es aktuell +39 Punkte.

Noch besser steht DHL da: Die Marke unter dem Dach der Deutschen Post bewegt sich – wenngleich mit leicht fallender Tendenz - auf hohem Niveau und erreicht derzeit +59 Punkte. Damit ist die Deutsche Post AG in Bezug auf das Markenimage insgesamt aktuell der Platzhirsch in der Logistik-Branche.

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