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Die beliebtesten Spendenorganisationen

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Spendenorganisationen müssen um Spenden werben, wollen sie ihre Ziele erfüllen. Wichtig ist dafür, dass sie bei den potenziellen Spendern Vertrauen gewinnen. Welchen das am besten gelingt.

Das sind die transparentesten Hilfsorganisationen
WWF Deutschland (Platz 10)Gesamteinnahmen: 64,2 Millionen Euro (Bezugsjahr 2013) Spendenanateil: 35,7 Millionen Euro (55,6 Prozent) Transparenz: Der WWF erhält für seine Transparenz die Note 4,2 von fünf Punkten – und zwar in allen Kategorien. Das Beratungshaus Phineo und Spiegel Online haben 50 gemeinnützige Organisationen auf ihre Transparenz in drei Bereichen untersucht: Wie offen sie über ihre Vision und Strategie informieren, wie transparent sie über ihre Aktivitäten berichten, um diese umzusetzen, und inwieweit sie offen legen, wie die Wirkung dieser Arbeit aussieht. Quelle: dpa
Deutsche Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüchiger (Platz 6)Gesamteinnahmen: 41,3 Millionen Euro (Bezugsjahr 2013) Spendenanateil: 35,4 Millionen Euro (85,6 Prozent) Transparenz: Der Rettungsdienst teilt sich den sechsten Platz mit vier weiteren Hilfsorganisationen. Vor allem die Transparenz über Aktivitäten und deren Wirkung bewerten die Studienautoren mit je fünf Punkten vorbildlich. Allerdings könnte die Institution besser über ihre Ziele informieren (3,3). Insgesamt liegt die Transparenz bei 4,4. Quelle: AP
Kindernothilfe (Platz 6)Gesamteinnahmen: 58,5 Millionen Euro (Bezugsjahr 2013) Spendenanateil: 55,2 Millionen Euro (94,4 Prozent) Transparenz: Wenn es um die Mitteilung ihrer Visionen und Ziele geht, ist die Kindernothilfe vorneweg. Etwas schlechter, aber trotzdem noch gut, wird die Offenheit über Aktivitäten sowie deren Früchte bewertet mit jeweils 4,2 Punkten. Das Foto zeigt ein Kind nach dem Taifun Hayan auf den Philippinen. Quelle: obs
Plan International Deutschland (Platz 6)Gesamteinnahmen: 116,1 Millionen Euro (Bezugsjahr 2012 / 2013) Spendenanateil: 109,5 Millionen Euro (94,9 Prozent) Transparenz: Die Gesellschaft für Entwicklungszusammenarbeit berichtet ausführlich über ihre Aktivitäten – und heimst damit die Bestnote von fünf Punkten ein.  Für die Transparenz über Visionen und Ziele sowie über die Wirkung der Maßnahmen gibt es jeweils 4,2. Quelle: Plan International Deutschland
Stiftung RTL – Wir helfen Kindern (Platz 6)Gesamteinnahmen: 6,42 Millionen Euro (Bezugsjahr 2012) Spendenanateil: 6,39 Millionen Euro (99,5 Prozent) Transparenz: Wenn die Kinderhilfestiftung von RTL etwas macht, berichtet diese ausführlich darüber. Das wird mit der Bestnote von fünf Punkten honoriert. Luft nach oben  gibt es allerdings bei der Transparenz über Visionen und Ziele sowie über die Wirkung der Projekte. Aber auch das Ergebnis von jeweils 4,2 Punkten kann sich sehen lassen. Quelle: dpa
Deutsches Komitee für Unicef (Platz 3)Gesamteinnahmen: 97 Millionen Euro (Bezugsjahr 2013) Spendenanateil: 66,5 Millionen Euro (68,6 Prozent) Transparenz: Der deutsche Unicef-Ableger teilt sich den dritten Rang mit drei anderen Hilfsorganisationen. Besonders transparent zeigt sich die Entwicklungshilfeorganisation, wenn es darum geht, ihre Strategie und die Maßnahmen zu kommunizieren (5,0). Auch wenn es um die Wirkung geht, ist die Kommunikation gut (4,2). Quelle: REUTERS
Care Deutschland (Platz 3)Gesamteinnahmen:   25,6 Millionen Euro (Bezugsjahr 2013) Spendenanateil:  7,3 Millionen Euro (28,8 Prozent) Transparenz: Die Studienautoren bewerten die Transparenz von Care in den einzelnen Kategorien genauso, wie bei der deutschen Unicef. Die Entwicklungshilfeorganisation erklärt für seine Transparenz über Visionen und Ziele sowie über seine Aktivitäten jeweils fünf Punkte und 4,2 für seine Offenheit über die Wirkung der Maßnahmen. Quelle: Care Deutschland

Spenden ist für beide Seite nicht ganz einfach: Der Spender will, dass sein Geld für den anvisierten guten Zweck verwendet wird und nicht ein Großteil in der Verwaltung verloren geht oder die Hilfsprojekte ihre Wirkung verfehlen. Nur kann er das in der Regel nicht kontrollieren, sodass er auf die Angaben der Spendenorganisationen angewiesen ist.

Die wiederum müssen mit dem gesammelten Geld auch noch Werbung und Öffentlichkeitsarbeit machen, sonst erhalten sie mangels Bekanntheit keine Spenden. Und Vertrauen schafft man beim Spender auch nur, wenn transparent, verständlich und ansprechend erklärt wird, was mit den Spendengeldern passiert.

Die größten Spendensammler in Deutschland

Kurzum: Spendenorganisationen, die Aufmerksamkeit erzeugen, Werbung machen und über die (positiv) gesprochen wird, sind in Deutschland beliebter als solche, die eher im Hintergrund bleiben. Diesen Zusammenhang zeigt der YouGov-Markenmonitor Charityindex, ein Schwesterprodukt des YouGov Brandindex, der die Verbraucher seit kurzem nach ihrer Meinung zu 30 in Deutschland aktiven Spendenorganisationen befragt.

Ärzte ohne Grenzen, DKMS (Deutsche Knochenmarkspende) und SOS-Kinderdörfer sind aktuell die drei beliebtesten Spendenorganisationen; Aktion Mensch die beliebteste Sozial-Lotterie. Sie erreichen im Index, der mehrere Kategorien wie allgemeiner Eindruck und Spenderzufriedenheit zusammenfasst, jeweils mehr als sehr gute +33 Punkte.

Über DKMS wird gerade viel gesprochen

Aktion Mensch wird aktuell mit Abstand am aktivsten in Sachen Werbung wahrgenommen. Mehr als jeder Vierte, der die Sozial-Lotterie generell kennt, hat in den vergangenen zwei Wochen Werbung von ihr gesehen. Jeder Achte gibt das für SOS Kinderdörfer an – deutlich weniger als Aktion Mensch. Die SOS Kinderdörfer gehören damit aber immer noch zu den fünf Spendenorganisationen mit der aktuell größten Werbewahrnehmung.

Was Sie beim Spenden beachten sollten

Eine andere Kategorie ist ebenfalls wichtig. In „Word of Mouth Exposure“ fragen wir, ob sich die Verbraucher in den vergangenen zwei Wochen über eine Marke unterhalten haben, etwa persönlich oder über soziale Netzwerke. DKMS, von der aktuell auch viel Werbung wahrgenommen wird, führt diese Kategorie an.

Auch die Ärzte ohne Grenzen schneiden hier sehr gut ab – obwohl die Verbraucher von dieser Marke weniger Werbung wahrnehmen als von anderen Organisationen. Ärzte ohne Grenzen schaffen es also, sich überdurchschnittlich stark ins Gespräch zu bringen, ohne viel bezahlte Werbung machen zu müssen. Und diese Gespräche sind in der Regel dann auch noch positiv: Im Buzz, der angibt, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch ist, belegen die Ärzte ohne Grenzen Platz eins.

Die meisten Spender würden sich für Ärzte ohne Grenzen entscheiden

Es gibt zwar einen statistischen Zusammenhang zwischen dem Image der Organisation und der Frage, wie viel über sie gesprochen wird, aber auch immer wieder Organisationen, die dem Trend entgegenlaufen, wie zum Beispiel das DRK, über das vergleichsweise viel gesprochen wird, aber das im Brandindex eher durchschnittliche Werte erreicht. Misereor zählt dagegen aktuell zu den Spendenorganisationen, die weder beim Image punkten, noch sich positiv ins Gespräch bringen können.

In Arbeit
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Einen weiteren, nahezu linearen Zusammenhang gibt es zwischen Image einer Spendenorganisation und der Wahrscheinlichkeit, von den Spendern ausgewählt zu werden. Die drei beliebtesten Marken Ärzte ohne Grenzen, DKMS und SOS-Kinderdörfer sind auch diejenigen, die am ehesten unterstützt würden.

Am wenigsten Bereitschaft zeigen die Verbraucher aktuell, Geld an World Vision, Deutscher Caritasverband und Misereor zu spenden. Das sind auch die Marken, die im Index innerhalb der Spendenorganisationen am schlechtesten abschneiden.

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