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BrandIndex

McDonald's und Co. leiden unter Gesundheitshype

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Die Currywurst ist nicht schuld

Wo der Burger und das Leben teuer sind
Big-Mac-Index 2012: Wo der Burger und das Leben teuer istEr ist ein Sinnbild für den Niedergang kulinarischer Sitten, für Globalisierung, für die Amerikanisierung aller Lebensbereiche: Der Big Mac der US-Amerikanischen Fast-Food-Kette McDonald's. Das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist" bedient sich dieses Hamburgers um die weltweiten Kaufkraftunterschiede nachzuzeichnen - im Big-Mac-Index. Weil McDonald’s mit 32.000 Restaurants in über 115 Ländern vertreten ist, gibt es fast überall Big Macs. Und da die beliebten Hamburger der Fast-Food-Kette durch strenge Franchise-Verträge fast überall auf der Welt gleich aufgebaut sind, bieten sie durch die unterschiedlichen Thekenpreise in den verschiedenen Ländern eine gute Grundlage um die Kaufkraftunterschiede der Staaten zu vergleichen.   Ein Beispiel: Die McDonald’s-Kunden in Pakistan müssen für ihren Big Mac weniger bezahlen, als in den USA. Also ist die Kaufkraft des Dollars in Pakistan höher als die Kaufkraft des US-Dollars in den USA selbst. Da der Preis des Big Macs in Dollar umgerechnet in Pakistan niedriger ist, können Kunden dort grundsätzlich also mehr Hamburger kaufen. Das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist“ stellte 1986 zum ersten Mal den Big-Mac-Index auf. Laut dem aktuellen Index beträgt der Preis des Hamburgers in den USA durchschnittlich 4,20 Dollar, also 3,3 Euro (Stand: 11. Januar). Ein Überblick, wie sich die Big-Mac-Preise in anderen Staaten vom McDonald’s-Heimatmarkt unterscheiden. Quelle: dpa
Teurer als in den USA ist ein Big Mac in den 17 Ländern der Eurozone. Durchschnittlich kostet der Hamburger in der europäischen Währungsunion 3,49 Euro (4,43 Dollar). Laut dem Big-Mac-Index ist der Euro also gegenüber dem Dollar um rund sechs Prozent überbewertet. Vor gut einem Jahr war der Preisunterschied deutlich größer, die Überbewertung der Gemeinschaftswährung lag bei 21 Prozent. Doch der Eurokurs ist im Zuge der europäischen Staatsschuldenkrise in den letzten Monaten deutlich gefallen; Mitte Januar erreichte die Gemeinschaftswährung im Vergleich zum Dollar sein 16 Monats-Tief. Für die exportabhängigen Volkswirtschaften der Länder der Eurozone ist dies keine schlechte Nachricht: Schließlich können Exportwaren dadurch auf dem Weltmarkt billiger angeboten werden also noch vor einem Jahr. Tendenziell sollten nun mehr Waren verkauft werden. Quelle: dapd
Am billigsten ist der Big Mac laut Index in Indien. 84 Rupien kostet der Hamburger in dem Schwellenland im Schnitt, also umgerechnet 1,62 Dollar. Hierzulande sind das 1,27 Euro (Stand: 11. Januar 2012). In Indien ist der Big Mac also 61 Prozent billiger als in den USA. Der Preisunterschied zwischen den Hamburgern, lässt auf einen ebenso hohen Wertunterschied zwischen den Währungen schließen: Demnach ist die Rupie nicht einmal halb so viel wert wie der US-Dollar – so der Big-Mac-Index. In Indien lassen sich somit grundsätzlich mit der US-Währung mehr Big Macs erwerben, als das mit dem US-Dollar in Amerika möglich ist. Seit 1996 gibt es McDonald's in Indien (im Bild: Die Ersteröffnung in Neu-Dehli). Das asiatische Land ist übrigens der einzige Staat, in dem der Big Mac mit Hühnerfleisch belegt ist. Hintergrund: Für die mehrheitlich hinduistische Bevölkerung sind Kühe heilig - und Rindfleisch deshalb tabu. Auch der Name ist anders. Das Äquivalent zum Big Mac heißt in Indien Maharaja Mac. Quelle: AP
Reisende, die mit der US-Währung zahlen, profitieren von einem niedrigen Big-Mac-Preis im Reich der Mitte: In China kostet der Hamburger durchschnittlich 15,4 Yuan, also umgerechnet 2,44 US-Dollar. Das macht einen Unterschied von 42 Prozent zum Big-Mac-Preis in den USA. Quelle: AP
Ebenfalls knapp ein Drittel weniger als in den USA müssen Big-Mac-Käufer in Russland für den Standard-Burger durchschnittlich hinlegen. Zwischen Sankt-Petersburg und Nowosibirsk kostet der Hamburger im Schnitt 81 Rubel, das sind 2,55 Dollar - ein Minus von 39 Prozent. Das spricht für eine deutliche Unterbewertung der russischen Währung. In einer McDonald's-Filiale in Sankt-Petersburg (hier im Bild) bekamen 30 Veteranen aus dem Zweiten Weltkrieg am historischen Tag des Sieges des 9. Mai 1999 eine Runde Burger geschenkt. Quelle: AP
Auch in Mexiko (die historische Kathedrale in der Hauptstadt Mexico D.F. im Bild) können sich ausländische Reisende mit weniger Dollar einen Big-Mac gönnen. Hier kostet ein Hamburger 37 Pesos, das sind 2,70 Dollar. Quelle: AP
In den Vereingten Arabischen Emiraten (im Bild: Dubai) kostet der Big Mac 12 Dirhams, ungefähr 3,27 Dollar. Quelle: REUTERS

Die Schlagzeilen, die die neue McCurrywurst ausgelöst hat, erklären die aktuell schwachen Imagewerte aber nicht. Denn auch Konkurrenten wie Burger King oder Pizza Hut verlieren. Dabei fällt allerdings auf, dass Erzrivale Burger King weniger stark verliert und sich somit der Image-Abstand zwischen Marktführer McDonald’s und Burger King verkleinert hat – eine Tatsache, die dem Fast-Food-Riesen mit dem goldenen M gar nicht schmecken dürfte.

Doch immer mehr Fast-Food-Marken haben es schwer bei den Deutschen: Pizza Hut verliert in fünf Monaten sechs Imagepunkte und rangiert mit -2 Punkten zurzeit knapp vor McDonald’s. Die ebenfalls zum YUM!-Konzern gehörende Marke KFC (Kentucky Fried Chicken) schafft durch eine neue TV-Kampagne zwar positive Aufmerksamkeit, aber noch keine Imagewende. Der Pizzabringdienst Joey’s Pizza verliert deutlich.

Nordsee bleibt auf Platz eins

Ein wichtiger Grund für die Entwicklung dürfte das Thema „gesunde Ernährung“  sein, das bei den Deutschen eine immer größere Rolle spielt. Dies würde auch das aktuell gute Abschneiden von Marken erklären, die eher mit gesunden Produkten in Verbindung gebracht werden.

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Angeführt wird die Liste der im BrandIndex geführten Fast-Food-Ketten nämlich von der deutschen Marke Nordsee, die seit langer Zeit um die +60 Imagepunkte erreicht. Diese Werte sind für McDonald's, Burger King und Co. in absehbarer Zeit unerreichbar. Aber selbst von ihrem direkten Konkurrenten Subway, der aktuell zumindest solide im positiven Bereich steht, sind die anderen Fast-Food-Marken zurzeit deutlich entfernt.

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