BrandIndex

Die WM-Sponsoren: Gewinner und Verlierer

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Deutschland ist Fußballweltmeister, klar. Aber welche Marke hat im Kampf der WM-Sponsoren den Sieg errungen? Der BrandIndex gibt Auskunft.

Diese Unternehmen profitieren von der Fußball-WM
AB InBevWer in einem brasilianischen WM-Stadion ein Bier zischen will, muss zu Budweiser aus dem Konzern AB InBev greifen. Für den weltgrößten Bierhersteller und WM-Sponsor hat die Fifa extra das Ausschankverbot in Stadien aufgehoben. Auch zwei Kilometer um die Stadien herum darf nur Budweiser getrunken werden. Außerhalb dieser Bannmeilen ist es ebenso schwer, um AB-InBev-Produkte herum zu kommen. Ob Brahma, Skol oder Antarctica – fast alle gängigen Biermarken in Brasilien gehören längst zu AB InBev. Quelle: dapd
AdidasDer fränkische Sportartikelhersteller Adidas stellt mit dem "Brazuca" den offiziellen WM-Ball her. Das 129,95 Euro teure Stück wird reichlich Abnehmer finden: Sein Vorgänger, der "Jabulani" zur WM in Südafrika, verkaufte sich immerhin über 15 Millionen Mal. Quelle: dpa
Hyundai und KiaBrasilien ist mit 1,6 Millionen Neuzulassungen von Januar bis April 2014 dem Verband der Autoindustrie (VDA) zufolge der fünftgrößte Automobilmarkt der Welt. Daraus erhofft sich vor allem die koreanische Hyundai Kia Automotive Group einiges rauszuholen. Als Fifa-Sponsor stellt der Konzern mit 1.021 Fahrzeugen die offizielle WM-Flotte während des Großereignisses. Quelle: dapd
ContinentalWährend in den WM-Stadien der Ball rollt, sollen in den Straßen Brasiliens die Reifen von Continental rollen. Schon jetzt hat der Reifenhersteller aus Hannover einen Marktanteil in Brasilien von zehn Prozent. Als Sponsor der WM soll dieser Anteil steigen - nicht nur in Brasilien, sondern weltweit. Quelle: dpa
Deutsche ArchitektenbürosZahlreiche WM-Spiele werden in deutschen Designobjekten stattfinden. Die Planungsentwürfe der Stadien Manaus (Foto), Belo Horizonte und Brasilia stammen aus dem Hamburger Architektenbüro "gmp" und die neue Arena in Salvador stammt von "Schulitz + Partner" aus Braunschweig. Quelle: dpa
Coca-ColaCoca Cola darf sich rund um die WM über einen hohen Absatz freuen - vor allem im heißen Brasilien. Laut dem Marktforschungsinstitut YouGov gibt jeder vierte Brasilianer Coca Cola als seine beliebteste Getränkemarke an. In Deutschland ist es jeder Neunte. Um außer die Fans in den WM-Stadien auch die Zuschauer rund um den Globus zu erreichen, will das Unternehmen dieses Jahr seine größte WM-Kampagne aller Zeiten aufstellen: Dazu gehören YouTube-Videos, TV-Spots, die Original-WM-Trophäe, die in einer PR-Aktion für Coca Cola um die Welt reiste und der neue "Coke-Song" von Sänger David Correy für die WM. Quelle: dpa
SonyViele Fans kaufen zur WM gerne neue Fernseher, um das Fußballspektakel in Top-Qualität zu erleben. An diesem Geschäft will WM-Sponsor Sony mit verdienen und hat mit dem 55 Zoll großen Sony 4K (Foto) den „offiziellen WM-Fernseher“ herausgebracht. Quelle: dpa
EmiratesFür die WM müssen die Fans in aller Welt nach Brasilien fliegen – wenn es nach Emirates geht, sollen sie das mit ihrer Fluglinie machen. Als offizieller WM-Partner dürfen sie als einzige Airline mit dem Fußballspektakel werben und haben dafür unter anderem Fußballlegende Pelé als Markenbotschafter engagiert. Quelle: dpa
Stadionsitze aus WilmhersdorfIn gleich vier Spielstätten werden die Fans die WM-Turniere auf Stühlen aus dem fränkischen Wilmhersdorf verfolgen. Passend zum Austragungsort hat die Firma Stechert ihr Modell "Copacabana" getauft. Quelle: dpa
Entwässerungssysteme aus Schleswig-HolsteinDie Büdelsdorfer Aco-Gruppe hat die Entwässerungssysteme in mehreren WM-Stadien installiert. Allein in der Corinthians-Arena (Foto) haben sie 1.900 Meter an Leitungen verlegt. Quelle: dpa

Sportliche Großereignisse sind nicht nur ein Wettkampf der Athleten, Spieler und Mannschaften, sondern immer auch ein Wetteifern von Marken und Werbetreibenden. Die einen versuchen durch offizielles Sponsoring ihr Image zu pflegen und Aufmerksamkeit zu generieren, andere setzen eher darauf als Trittbrettfahrer Kapital aus dem Event zu schlagen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex können wir ablesen, welche Strategien bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 aufgegangen sind und welche nicht.

Klarer Sieger ist wenig überraschend der Ausstatter des Weltmeisters, Adidas. Das Unternehmen liefert Schuhe und Trikots fürs deutsche Team und ist gleichzeitig offizieller Partner der FIFA. Das damit erworbene Recht mit der WM zu werben, hat Adidas intensiv genutzt. In den großen Fußballnationen zeigt sich eine deutliche Zunahme der Werbeaufmerksamkeit für die Marke ab Anfang Mai. In Großbritannien gaben zu diesem Zeitpunkt rund zehn Prozent der von uns Befragten Kenner der Marke an, in den zwei vorangegangenen Wochen Adidas-Werbung gesehen zu haben. Während der WM steigt der Spitzenwert auf 16 Prozent.

Deutsche Bank rät zum Verkauf von Adidas

In Frankreich zeigt sich ein Anstieg von 15 auf 24 Prozent und in Deutschland von 21 auf 35 Prozent. Jeder Dritte Deutsche gibt auch heute noch an, kürzlich Adidas-Werbung wahrgenommen zu haben. Nicht nur auf die Volksseele, auch auf Adidas scheint der Gewinn der Weltmeisterschaft sich nachhaltig auszuwirken. Das schlägt sich auch in Umsätzen nieder: Am Wochenende des Finales haben bis zu 14 Prozent der Deutschen vor, ein Adidas-Produkt zu kaufen. Drei Wochen später geben 18 Prozent an, aktuell Adidas-Kunde zu sein. Vor dem Hintergrund der Gewinnwarnung in der letzten Woche kommt diese Nachricht sicherlich sehr gelegen.

Visa schwächelt in Amerika

Deutlich weniger konnte Visa aus seiner FIFA-Partnerschaft machen. Das Kreditkartenunternehmen erreichte zwar bis zu 15 Prozent der Deutschen mit seiner Werbung, das ist aber nur geringfügig mehr als die 13 Prozent des Sommers 2013. Unmittelbar vor der WM war Visa allerdings deutlich schwächer, so dass die WM durchaus einen deutlichen Zugewinn in der Werbeerinnerung brachte. In den USA, wo sich rund ein Drittel der Verbraucher an kürzlich wahrgenommene Visa-Werbung erinnern kann, sanken die Werte während der WM allerdings leicht. Im Gastgeberland Brasilien lag die Aufmerksamkeit für Visas Kampagne unter den Werten des vergangenen Sommers. Ein ähnliches Bild beim FIFA-Partner Sony: In den meisten Ländern zeigte sich zum Weihnachtsgeschäft 2013 ein deutlich stärkerer Ausschlag in der Werbeaufmerksamkeit als zur WM.

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