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Echtes Diversitäts-Marketing lohnt sich, Social Washing nicht

Diversity-Marketing spielt eine immer größere Rolle in der Unternehmens- und Werbekommunikation. Eine Kurzstudie zeigt, ernstgemeintes Diversity-Marketing lohnt sich für Marken.

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Diversitäts-Marketing spielt eine immer größer werdende Rolle in der Unternehmens- und Werbekommunikation. Es ist, wenn auch nicht neu, eines der Trend-Themen für Marketers und Werbetreibende. Auch wenn seit den letzten Jahren immer mehr Marken auf Diversity-Kampagnen setzen, scheinen sich deutsche Marketer mit dem Thema immer noch schwer zu tun. In unserer YouGov Kurzstudie „Diversität im Marketing“ haben wir uns dem Thema Diversitäts-Marketing aus Verbrauchersicht genähert und Konsumenten mit unserem YouGov Omnibus bevölkerungsrepräsentativ gefragt, welche Rolle die Auseinandersetzung mit Diversität in ihrem Alltag spielt, wie sie dem Thema Diversität in der Unternehmens- und Marketing-Kommunikation gegenüberstehen, und ob sie der Ansicht sind, dass Unternehmen, die auf Diversitäts-Marketing setzen, glaubhaft etwas bewirken wollen. Vorab: Ernstgemeintes Diversitäts-Marketing ist für Marken durchaus lohnend.

Auseinandersetzung mit Diversität eher ein Thema der Jüngeren

Jeder vierte deutsche Verbraucher hat sich schon einmal mit dem Thema Diversität auseinandergesetzt. Ein Blick in die Altersgruppen zeigt, dass es hier besonders die Jüngeren sind, die sich schon einmal zum Thema Gedanken gemacht haben. Gerade die 18- bis 24-Jährigen (32 Prozent) und die 25-bis 34-Jährigen (36 Prozent) haben sich deutlich häufiger mit Diversität beschäftigt als ältere Altersgruppen. Es sind also eher die Jüngeren – und für viele Marken hoch attraktiven – Zielgruppen in der GenZ und GenY, für die das Thema Diversität im Alltag eine Rolle spielt.

Mehrheit offen für Diversitäts-Marketing

Diversitätsmarketing bietet allerdings auch über diese Zielgruppen hinaus große Chancen für Unternehmen und Marken, wie unsere Daten zeigen. Mehr als die Hälfte der Deutschen ist der Ansicht, dass Unternehmen in ihrer Werbe- und Außenkommunikation darauf achten sollten, ein möglichst diverses Gesellschaftsbild zu verwenden. Hier sind es besonders die Befragten zwischen 25 und 34 sowie über 55 Jahren, die der Aussage zustimmen. Hinzu kommt, dass etwas mehr als zwei von fünf Verbrauchern der Ansicht sind, dass Unternehmen, die in ihrer Werbe- und Außenkommunikation stark auf das Thema Diversität setzen, glaubhaft etwas in der Gesellschaft bewegen wollen. Diversitäts-Marketing bzw. auf Diversität bedachte Kommunikation trifft also auf Zustimmung unter den Verbrauchern und bietet die Chance, Unternehmen und Produkte entsprechend zu positionieren und Marken positiv emotional aufzuladen. Dies wird auch durch Daten unseres Zielgruppen-Segmentierungs-Tools YouGov Profiles gestützt: Drei von fünf Verbrauchern geben an, eher von einer Marke zu kaufen, die eine Ansicht vertritt, mit der sie einverstanden sind, und etwas mehr als die Hälfte gibt an, es wichtig zu finden, dass Marken einen klaren Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen haben.

Glaubhafte Kommunikation wichtig

Unsere Daten zeigen allerdings auch, dass Diversitäts-Marketing rein um seiner selbst willen, oder um auf den Trend aufzuspringen, Gefahren für die Markenreputation birgt: Mag eine Mehrheit der Verbraucher der Ansicht sein, dass Unternehmen, die in ihrer Kommunikation stark auf das Thema Diversität setzen, glaubhaft etwas in der Gesellschaft bewegen möchten, so sind etwas mehr als ein Drittel der Konsumenten in Deutschland anderer Ansicht. Weicht das nach Außen kommunizierte Bild deutlich von den wahrgenommenen Handlungen einer Marke, ob medial berichtet oder in der direkten Interaktion wahrgenommen, besteht die Gefahr, dass sich selbst langjährige Kunden abwenden bzw. es zur Boykottierung der Marke kommen kann, zumindest in bestimmten Zielgruppen. Dabei ist besonders die Rückgewinnung enttäuschter Bestandskunden für Marken eine Herausforderung, wie unser Markentracker YouGov BrandIndex in solchen Fällen zeigt. Es gilt also durch authentische Kommunikation und glaubhaftes Handeln – auch in die eigene Unternehmung hinein – bei Verbrauchern das Gefühl zu vermeiden, es handle sich bei der auf Diversität bedachten Kommunikation lediglich um „Social Washing“.

Beständigkeit lohnt sich

Unsere Befragung zeigt auch, dass sich beständiges, als authentisch empfundenes Diversitäts-Marketing für Marken auszahlt, wenn es gilt, Top-of-Mind bei den Verbrauchern zu sein. Jeder zehnte Befragte gab an, eine oder mehrere Marken nennen zu können, die glaubhaft das Thema Diversität in ihrer Werbe- oder Außenkommunikation aufgreifen. Zu den in einer anschließenden offenen Abfrage am häufigsten genannten Marken gehörten unter anderem Dove, Benetton, Nike, Coca-Cola, die Deutsche Bahn und Adidas.

Auch wenn es sich hier nur um eine Auswahl der in der offenen, ungestützten Abfrage genannten Marken handelt, zeigt sich, dass es eher jene Marken sind, die über Jahre und Jahrzehnte hinweg auf Diversität und Vielfalt in ihrer Kommunikation setzen, und diese ohne große Brüche auch selbst leben, die sich hier positiv bei den Verbrauchern platzieren können.

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Die vollständige Kurzstudie, mit einem ersten Einblick in die Zielgruppe jener, die Diversitäts-Marketing offen gegenüberstehen, kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Lesen Sie auch: Ist diese Marke hot oder ein Flop? Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov nimmt immer montags bekannte Marken und ihre Wettbewerber unter die Lupe. Lesen Sie hier die vergangenen Kolumnen.

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