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BrandIndex

Elektronik schlägt Kreuzfahrten

Das erste Halbjahr 2012 war aus BrandIndex-Sicht turbulent. Viele Marken haben die Plätze gewechselt, manche sind beliebter als früher, andere haben in ihrem Image massiv eingebüßt. Wir blicken zurück auf das erste Halbjahr.

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Die besten Smartphones im Überblick
Nokia Lumia 800/900 Quelle: REUTERS
A model displays HTC One X during a press conference in Taipei, Quelle: dapd
A worker moves an advertisement for the Samsung Galaxy SIII smartphone Quelle: REUTERS
Samsung Galaxy S2: Der Blick-FängerDer Vorgänger, das Samsung Galaxy S2, ging bereits weg wie warme Semmeln. Die Zehn-Millionen-Marke beim Verkauf hatte Samsung für Ende 2011 angepeilt, aber schon im September geschafft. Im April 2012 waren es bereits 20 Millionen verkaufte Geräte. Trotz des Riesendisplays ermöglicht das Top-Gerät knapp sechs Stunden Dauertelefonieren. Wegen seines Plastikgehäuses wirkt das extrem schlanke Handy allerdings nicht sehr wertig und fast schon zerbrechlich. Technik, Preis:Google Android 2.3 Elf-Zentimeter-Display 800 x 480 Bildpunkte neun Millimeter dick Acht-Megapixel-Kamera FullHD-Video Preis (online, ohne Vertrag): ab 440 Euro Quelle: Pressefoto
Huawei Ascend P1s Quelle: Pressebild
Apple iPhone 4 S - Das DesignerstückDas Gerät, an dem sich alle anderen messen lassen müssen, ist dagegen schon seit Oktober 2011 in Deutschland in den Läden. Obwohl das Smartphone "nur" die überarbeitete Version des iPhone 4 ist, rissen die Kunden es den Händlern nur so aus den Händen - sowohl in den USA als auch im Rest der Welt. In den ersten 24 Stunden gingen bei Apple mehr als eine Million Vorbestellungen für das 4S ein, die Deutsche Telekom warnte die Kunden schon vor Verzögerungen. Äußerlich ist das 4S nicht vom Modell 4 zu unterscheiden. Die Neuerungen stecken im Inneren. Wichtigste funktionale Verbesserung ist die Funktion Siri - ein persönlicher digitaler Assistent, der mit Stimmbefehlen gesteuert wird. Der neue A5-Doppel-Kern-Prozessor macht das Handy gegenüber den Vorgängern deutlich schneller. Allerdings sinkt die maximale Standby-Zeit des Gerätes um ein Drittel von 300 auf 200 Stunden. Die Kamera wurde deutlich verbessert und soll Videos in HD-Qualität aufnehmen können. Die Antenne ist nun ebenfalls deutlich leistungsfähiger. Technik, Preis:Apple iOS 5 Zehn-Zentimeter-Display 960 x 640 Bildpunkte Acht-Megapixel-Kamera mehr als 425.000 Apps Preis: 629 - 849 Euro (ohne Vertrag) Quelle: Pressefoto
Sony Xperia S Quelle: dapd

Schiffshavarien, schlechte Arbeitsbedingungen, mögliche Gesundheitsrisiken durch Lebensmittel, Zahlungsschwierigkeiten: Das alles sind Ereignisse, die das Image vieler Marken im ersten Halbjahr 2012 haben sinken lassen. Doch einige Firmen konnten in diesem Zeitraum auch zulegen, darunter viele Elektronik-Hersteller, die anscheinend mit einer richtigen Produktpalette und Ansprache ihre Kunden erreicht haben.

Der Elektronik-Konzern Samsung etwa hat im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2011 im YouGov BrandIndex zwei Punkte dazu gewonnen. Mit +88 Punkten ist Samsung jetzt in den Top Ten. Ein Anstieg von zwei Punkten ist auf diesem äußerst hohen Niveau ein beachtlicher Erfolg. Häufige Meldungen über neue Produkte wie Smartphones und Tablets, die regelmäßig in Tests gut abschneiden, sowie die Markterfolge – auch im Vergleich zu Mitbewerbern wie Apple – dürften mitverantwortlich für diesen Imagegewinn sein. Apple übrigens verliert im selben Zeitraum drei Punkte und erreicht mit 57 BrandIndex-Punkten lange nicht das Niveau der Top-Marken. Die Patentstreitigkeiten zwischen den beiden Rivalen scheinen eher Apple als Samsung Sympathien zu kosten. Aber nicht nur die Hardware von Samsung, auch das auf diesen Geräten häufig eingesetzte Betriebssystem Android von Google hat in der Gunst der Kunden deutlich zugelegt.

Konkurrenz profitiert von Schlecker-Ende

Neben Samsung findet sich in den branchenübergreifenden Top-Ten nun auch die Drogeriemarktkette dm wieder, die im ersten Halbjahr 2012 zwei Punkte zulegen konnte und nun mit +87 Punkten den neunten Platz belegt. Auch Konkurrent Rossmann legt leicht zu und macht dadurch im Gesamtranking einige Plätze gut, wenngleich es nicht für die Top-Ten reicht. Die Erklärung für den Anstieg der beiden Marken ist schnell gefunden: Sie profitieren offenbar von der Insolvenz von Schlecker und IhrPlatz, die jeweils mehr als 30 Punkte im BrandIndex-Ranking verlieren.

Hausgemachtes PR-Desaster

Aldi verkauft "Paris"-Raketen
Werbe-Patzer vor Silvester: Aldi Süd verkauft ein 105-teiliges Feuerwerks-Paket mit "7 Brilliant-Bomben-Raketen" und "fetzigen Knallfröschen" unter dem Namen "Paris". Viele Kunden sind erzürnt. Zu sehr fühlen sie sich an die zwei Terrorserien in der französischen Hauptstadt erinnert, die in diesem Jahr mehr als 140 Menschen das Leben kosteten. Der Name sei "peinlich" und "geschmacklos", heißt es in den Sozialen Netzwerken. "Das nenn ich nen Totalausfall der Marketingabteilung", schreibt ein Twitter-Nutzer. Discounter Aldi, der auch Feuerwerks-Körper mit Namen wie Kapstadt und "Palermo" im Angebot hat, erklärt den Fauxpas mit den langen Bestell- und Produktionsvorläufen. "Bitte seien Sie versichert, dass es nicht unsere Absicht war, unsere Feuerwerkskörper mit den Anschlägen von Paris in Verbindung zu bringen", antwortet der Discounter verärgerten Facebook-Nutzern. "Unsere Silvesterpakete werden bereits weit im Voraus gekauft und geplant, sodass eine Reaktion auf aktuelle Ereignisse leider nicht möglich ist." Auch andere große Unternehmen haben sich mit Werbe-Schnitzern schon den Unmut ihrer Kunden zugezogen.
Die Modekette Sinn Leffers bot ein Shirt an, auf dem ein sexistischer Spruch prangt: "Twinkle, twinkle, little whore - close your legs, they're not a door". "Blinzel, blinzel, kleine Hure - schließe deine Beine, sie sind keine Tür". Das T-Shirt stammt vom französischen Anbieter Boom Bap, der für provokante Sprüche bekannt ist. In den sozialen Netzwerken entlud sich ein Shitstorm. Mittlerweile hat das Unternehmen reagiert und sich entschuldigt. Die T-Shirts wurden aus dem Sortiment genommen. Insgesamt haben wohl 500 Shirts in 30 Filialen im Regal gelegen - auch beim Mutterunternehmen Wöhrl. Quelle: Screenshot
"Dreifarbige Sklaven-Sandalen" bot die Modekette Zara in ihrem Online-Shop an - und erntete sogleich Protest und Spott. In den sozialen Netzwerken verbreiteten sich schnell Bilder des Angebots. "Die Hakenkreuze waren wohl nicht genug", twitterte etwa Userin Ronja M. Das Unternehmen spricht von einem "Übersetzungsfehler" - worin dieser bestehen soll, wurde allerdings nicht erklärt. Zara nahm die Schuhe inzwischen aus dem Sortiment. Quelle: Screenshot
Auf den Spott musste die Modekette Mango angesichts dieses " Chiffonhemds mit Blitzmuster", wie die Bluse im Prospekt heißt, nicht lange warten. Die Frage "Wehrmacht denn sowas?" scheint nicht ganz unberechtigt, erinnern die "Blitze" doch sehr stark an die Sig-Runen des SS-Emblems. Immerhin hat Mango das Doppel-S vermieden, die Frage nach dem "totalen Look" war dennoch unvermeidlich und auch nicht ganz daneben: Mango selbst bietet auf seiner Website ein Pombipaket mit Hose und Stiefel an – beworben mit dem Spruch "Wollt ihr den Total Look".Bekannt zynisch meldete sich auch der Satiriker und Europaabgeordneter Martin Sonneborn auf Facebook zu Wort: "Wieso hat Mango dieses Modell nur für Damen – es gibt doch auch männliche Nazis…?" Quelle: Screenshot
Damit frau zu Halloween in sexy Kostüme passt, sollte sie Sandwiches der Fast-Food-Kette Subway essen. Mit diesem neuen Werbespot ( hier geht es zum Video auf Youtube) setzte sich die Sandwich-Bude gehörig in die Nesseln. Im Internet hagelt es Kritik an der Botschaft, dass Frauen dünn und aufreizend gekleidet zu sein hätten. Auch die Werbebotschaft, mit den Weißbrot-Sandwiches abnehmen zu können, sorgt für Beschwerden. Quelle: Screenshot
"Butter zum Braten von Schweizern" gibt es dank einer Übersetzungspanne bei der Schweizer Supermarktkette Migros zu kaufen. Auf ihrem Produkt „Schweizer Bratbutter“ heißt es im italienischen Untertitel „Burro per arrostire Svizzeri“. Das bedeutet: „Butter zum Braten von Schweizern“. „Das ist peinlich und unfreiwillig komisch zugleich“, sagte Migros-Sprecherin Martina Bosshard. Es handele sich um einem „blöden Übersetzungsfehler“. Das Produkt sei seit zwei Wochen auf dem Markt, seitdem sei auch der Fehler bekannt. Mitarbeiter im italienischsprachigen Kanton Tessin hätten das Missgeschick beim Auspacken bemerkt. Man habe daraufhin sofort mit der Produktion neuer Packungen begonnen. Weil das Produkt selbst aber einwandfrei sein, verkaufe man zunächst noch die Ware in der alten Verpackung ab. Quelle: Screenshot
Das Verteidigungsministerium hat eine Werbekampagne für Frauen in der Bundeswehr nach einer Panne abgebrochen. Auf der Internetseite war eine Werbung für „Zewa wisch & weg“-Haushaltstücher mit der Unterzeile aufgetaucht: „So vielfältig wie Sie: Individuelle Karrieremöglichkeiten für Frauen bei der Bundeswehr.“ Die Seite war von einer vom Bundesamt für das Personalwesen der Bundeswehr beauftragten Werbeagentur erstellt worden. Eine Sprecherin des Verteidigungsministeriums erklärte, dass die Kampagne bis auf weiteres gestoppt wurde. „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des „Zewa-Bildes“ und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor“, erklärte sie. Über den Stopp der Kampagne hatte zuerst der verteidigungspolitische Blog „Augen geradeaus!“ berichtet. Quelle: dpa

Auch der Blick auf die weiteren Absteiger macht deutlich, welch turbulente Monate viele Marken hinter sich haben: Kreuzfahrtanbieter verlieren neben IhrPlatz und Schlecker am meisten Punkte. Von der Havarie der Costa Concordia sind also auch die anderen Kreuzfahrt-Anbieter betroffen. Auch der Ende Dezember 2011 verliehene Umwelt-Schmähpreis, der den Kreuzfahrt-Schiffen eine schlechte Umweltbilanz bescheinigt hat, hatte seine Spuren im Image hinterlassen. Tankstellen leiden unter den hohen Treibstoff-Preisen und gehören damit zu den Unternehmen, die im ersten Halbjahr deutlich kritischer bewertet wurden als noch im Vorjahr.

Bei anderen Marken zeigt sich der Einfluss von Medienberichten und Untersuchungen von Nicht-Regierungsorganisationen wie Foodwatch. H&M verliert erkennbar direkt nach der Ausstrahlung des ARD-Markenchecks, der Fleisch-Produzent Wiesenhof ebenfalls, seit in einer ARD-Reportage Vorwürfe wegen Tierquälerei erhoben wurden. Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen beim Paketdienstleister GLS lassen auch dessen Image deutlich sinken.

Werbung stärkt das Markenimage

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Das erste Halbjahr 2012 war auch Zeit für Aufstiege einiger Marken. Gründe dafür sind wohl vor allem in positiver Berichterstattung über Produkte und deren gutes Abschneiden in Tests, aber auch aufgrund von Werbekampagnen zu sehen. So legt der Computer-Hersteller Lenovo im Image um zehn Punkte zu. Er investiert seit Mitte 2011 massiv in Werbung. Ähnliches gilt für die Kamera-Marke Lumix, den Online-Mode-Shop Zalando und den Internet-Provider und TV-Anbieter Unity Media. Manchmal braucht eine Marke auch gar nicht viel in Werbung zu investieren. Etwa dann, wenn ein Unternehmenschef unfreiwillig dem Image des Konkurrenten hilft: VW-Chef Martin Winterkorn lobte die Ausstattung eines Hyundai-Fahrzeugs – dank Youtube-Veröffentlichung ein kostenloser Imagefilm für den südkoreanischen Autohersteller. Seitdem befinden sich die Südkoreaner auf einem aufsteigenden Trend. Auch das Sponsoring der Europameisterschaft 2012 lässt positive Effekte erkennen.

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