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Brandindex

Fall Hoeneß belastet Adidas-Image bislang nicht

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Im Steuerskandal von Uli Hoeneß tauchte auch der Name eines deutschen Traditionsunternehmens auf: Adidas. Der Marke schadet dies bislang jedoch nicht. Sportmarken sind bei den Deutschen sehr beliebt.

Schlechtes Image strahlt nicht ab: Uli Hoeneß im adidas-Store in Dubai mit dem Vorstandsvorsitzenden des Sportartikelherstellers, Herbert Hainer, im Januar 2007. Quelle: dpa

Der Steuerskandal um Uli Hoeneß sorgt derzeit für große Empörung in der Öffentlichkeit. So sprachen sich in einer YouGov-Umfrage für die BILD-Zeitung fast zwei Drittel der Deutschen für einen Rücktritt des Bayern-Präsidenten aus. Auch der traditionsreiche Sportartikelhersteller Adidas geriet vorübergehend in den Fokus der Öffentlichkeit: Der ehemalige Adidas-Chef Robert Louis-Dreyfus soll Hoeneß angeblich 20 Millionen Euro für Spekulationsgeschäfte zur Verfügung gestellt haben.

Im Gegensatz zu anderen Fällen aus der Vergangenheit, in denen CEOs ihren Unternehmen Imageschäden eingebrockt haben, bringen die deutschen Verbraucher den Skandal offensichtlich nicht mit der Marke Adidas in Verbindung. Wie der Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt, sind die Imagewerte der Marke stabil. Auch die so genannten Buzz-Werte, die im Unterschied zu den langfristig orientierten Indexwerten die kurzfristige Wahrnehmung widerspiegeln, sind nur temporär leicht gesunken – was auf eine weiterhin positive Imageentwicklung schließen lässt.

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Der Blick auf den Index-Wert, der das Gesamtimage einer Marke darstellt, zeigt, dass die drei in Deutschland besonders populären Sportartikel-Marken Adidas, Puma und Nike ein hohes Ansehen bei den deutschen Käufern genießen. Adidas ist mit +81 Imagepunkten zurzeit der beliebteste im BrandIndex vertretene Sportartikel-Hersteller Deutschlands. Puma folgt dicht dahinter, dann Nike.

Puma nur selten vor Adidas

Besonders interessant ist stets der Vergleich Adidas/Puma. Beide Marken entstammen derselben Familie, und es gibt sie nur, weil die beiden Brüder Dassler sich zerstritten hatten und jeder seinen eigenen Weg gehen wollte. Beide haben einen Weltkonzern aufgebaut – doch Adidas ist nicht nur das größere Unternehmen geworden, in Deutschland ist die Marke seit Jahren auch etwas beliebter als Puma, wie der BrandIndex zeigt.

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Bisher schaffte es Puma im BrandIndex lediglich kurzzeitig vor dem Konkurrenten Adidas zu liegen. Allerdings beträgt der Abstand von Adidas auf Puma zurzeit nur einen Imagepunkt – und Puma verzeichnet seit März einen kleinen Aufwärtstrend. Geht die Entwicklung so weiter, könnte Puma bald wieder vor Adidas liegen. Dass Puma aber dauerhaft der beliebteste Sportartikelhersteller in Deutschland wird – danach sieht es derzeit nicht aus.

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Der größte Sportartikel-Hersteller der Welt, Nike, erreicht derzeit solide +77 Imagepunkte. Der Abstand zu den deutschen Marken Adidas und Puma ist seit Jahren relativ konstant – Nike war nie die beliebteste Marke im Sportartikel-Bereich in Deutschland. Das waren stets die beiden deutschen Marken aus dem fränkischen Herzogenaurach.

Männer sind ihren Marken treu

Ein wichtiger Player im deutschen Sportartikel-Markt ist auch Reebok. Nachdem Adidas Reebok übernommen hatte, wurden die Erwartungen erst mal enttäuscht, die Marke schaffte weniger Umsatz als anvisiert. Und auch mit dem Image der Marke dürften die Adidas-Manager nicht zufrieden sein. Zwar liegt das mit soliden +67 Punkten deutlich im positiven Bereich, doch von den Werten der drei beliebtesten Sportmarken in Deutschland ist es weit entfernt.

Hinzu kommt, dass das Image seit einem halben Jahr tendenziell leicht verliert. Ebenfalls negativ zu verbuchen ist, dass Reebok in der Gruppe der Unter-30-Jährigen knapp 30 Imagepunkte Abstand zur Spitzengruppe hat. Die jungen Käufer mögen Reebok viel weniger als die Konkurrenzmarken.

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