Wenn in wenigen Wochen die Fußball-Europameisterschaft beginnt, werden nicht nur die zahlreichen europäischen Fußball-Fans fiebern. Auch die durch Sponsorings beteiligten Unternehmen erhoffen sich eine große Präsenz und einen positiven Effekt auf ihre Marken – schließlich investieren sie häufig enorme Summen in dieses Thema. Doch ob und vor allem in welcher Form sich Sponsoring letztlich auszahlt, ist umstritten.
Eine neue Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex gibt nun interessante Einblicke in die Wirkung von Sponsoring auf das Markenimage im Hinblick auf bestimmte Zielgruppen. So wurde untersucht, wie Fans eines bestimmten Fußball-Clubs im Vergleich zu Nicht-Fans die jeweilige Sponsorenmarke beurteilen. Hierzu wurden die langjährigen Hauptsponsoren und deren durchschnittlichen Imagewerte des Jahres 2011 von ausgewählten Fußballclubs betrachtet.
So erreicht die Telekom als Sponsor des 1. FC Bayern München unter Fans des Clubs deutlich bessere Imagewerte als unter Nicht-Fans: In der Gruppe der FC-Bayern-Anhänger erreichte die Telekom im Jahr 2011 durchschnittlich rund +17 BrandIndex-Punkten. Aus Sicht der Verbraucher, die keine engere Bindung zum FC Bayern haben, bewegt sich die Telekom mit Imagewerten von -8 hingegen auf negativem Niveau.
Ähnlich ist die Situation auch bei anderen Vereinen. Beispiel BVB: Die Marke Evonik schneidet mit +9 innerhalb der Fangemeinschaft wesentlich besser ab als bei Nicht-Fans des Vereins. Bei Nicht-Fans ist die Marke wesentlich unbeliebter – sie erreicht schwache -33 Brandindex-Punkte. Der große Unterschied von 42 Punkten ist vor allem deshalb sehr interessant, weil es Marken wie Evonik aufgrund des Branchenumfelds besonders schwer fällt, eine Marke positiv zu positionieren.
