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Kampf der Reiseportale

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Einen Mangel an Reiseportalen gibt es in Deutschland eigentlich nicht. Trotzdem will der amerikanische Anbieter Booking.com hier jetzt richtig durchstarten. Kann sich der Neuankömmling gegen die Konkurrenz behaupten?

Die gefragtesten Städte der Welt
Rang 10: WashingtonWashington, hier der Blick auf das Thomas Jefferson Memorial, hat seinen Rang gegenüber der vorherigen Bewertung von A.T. Kearney 2012 gehalten, gegenüber 2010 stieg das Zentrum der Macht in den Staaten sogar um drei Plätze auf. Dennoch belegt die US-Hauptstadt, die natürlich vor allem Relevanz bei politischen Prozessen hat, nur den zehnten Rang im Global Cities Index. Die Chicagoer Unternehmensberatung erstellt das Ranking alle zwei Jahre, indem sie die globale Integration von 84 Städten weltweit anhand von 26 Parametern bewertet. Diese decken die folgenden Dimensionen ab: Zum einen werden die wirtschaftlichen Aktivitäten innerhalb der Stadt bewertet, die zu 30 Prozent den Rang einer Stadt beeinflussen. Ebenso wichtig ist das vorhandenen Humankapital (30 Prozent Gewichtung) – etwa in Form von ausländischen Arbeitskräften oder internationalen Forschungseinrichtungen sowie Studenten, die sich in der Stadt ansiedeln. Etwas weniger Bedeutung kommt dem Informationsaustausch (15 Prozent), den kulturellen Angeboten (15 Prozent) und der politischen Bedeutung der Städte (10 Prozent) zu. Quelle: dpa
Outlook-Ranking Rang 10: Kuala LumpurZusätzlich zum Global Cities Index erstellt die Beraterfirma auch den so genannten Emerging Cities Outlook und ordnet 35 Städte in Schwellenländern danach an, welche Entwicklungspotenziale dort in den kommenden zehn bis 20 Jahren zu erwarten sind. Dort landet die malaysische Stadt Kuala Lumpur auf Rang 10 – als eine der Städte, die am schnellsten zu internationalen Topstandorten aufschließt. Die Stadt fiel in den vergangenen Wochen ob des mangelhaften Managements der Katastrophe um Flug MH370 durch die malaysische Regierung eher durch Negativschlagzeilen auf – auch diese Erinnerungsaktion in einem Erholungspark der Stadt gilt den Opfern des Fluges, momentan ist die Trauer allgegenwärtig. Doch die Attraktivität Kuala Lumpurs dürfte das Ereignis wohl nicht dauerhaft beeinträchtigen. Quelle: dpa
Rang 9: SingapurUnter den Top 20 Städten sind mittlerweile sieben aus dem asiatisch-pazifischen Raum, genauso viele wie aus der Region Europa und mehr als aus den Staaten. Die Region schließt äußerst schnell zum Westen auf. Singapur steht – trotz Verlusten innerhalb des Global Cities Index– sinnbildlich für diesen Trend. Zwar verlor der autonome Insel-Stadtstaat gegenüber den Vorjahren gegenüber anderen Staaten an Bedeutung, fiel von Rang 7 im Jahr 2008 auf den 9. Rang ab. Doch noch immer spiele Singapur in Südostasien „in einer Liga für sich“, so die Experten: Keine andere Stadt der Region vereinigt so viele aussichtsreiche Köpfe, wirtschaftliche Verknüpfungen und so guten Informationsfluss auf sich. Während die ökonomischen Aktivitäten sogar abnehmen, bietet vor allem der freie Informationsaustausch nach Schätzung von A.T. Kearney auch künftig große Chancen. Outlook Rang 9: NairobiAuch Länder wie Nairobi machen bemerkenswerte Schritte nach vorn, die kenianische Hauptstadt gewinne vor allem an regionalpolitischer Bedeutung, so die Studie. Die Experten bei A.T. Kearney sehen übrigens insgesamt einen Trend zu einer stärker globalen Ausrichtung aller großen Städte weltweit. Die Metropolen näherten sich in vielen Bereichen aneinander an, Städte, die beim ersten Ranking 2008 noch nicht sonderlich weltoffen organisiert waren, machten große Fortschritte bei der kulturellen, ökonomischen und informationstechnischen Entwicklung. Quelle: dpa
Rang 8: PekingPeking gehört zu den Gewinnern: Unter den 84 gerankten Großstädten, die A.T. Kearney hinsichtlich der globalen Attraktivität bewertete, liegt die chinesische Hauptstadt – hier ist der Tianmen-Platz zu sehen – nun auf Platz 8. 2012 lag sie noch auf Platz 14 und 2008 auf Platz 12, Peking hat sich also trotz mangelnder Informationsfreiheit und Einschränkungen der kulturellen Szene stark verbessert. Während die Hauptstadt des Reichs der Mitte in den vergangenen Wochen vor allem wegen der Smogbelastung in den Schlagzeilen war, ermittelten die Unternehmensberater bei A.T. Kearney für das aktuelle Ranking die gestiegene Attraktivität anhand von Einflussgrößen wie der steigenden Anzahl schnell wachsender Unternehmen, internationaler Schulen, der Breitbandanschlüsse und Museen. Quelle: dpa
Langfristig könnte der Smog zwar nicht nur die Lebensqualität, sondern eventuell auch die Attraktivität als Firmenstandort mindern, schätzen die Berater. „Das ist eine Herausforderung für Peking, denn ein anhaltender Verschmutzungs-Trend wird auch die Möglichkeiten der Stadt beeinflussen, wertvolle Fachkräfte anzuziehen“, schätzt A.T. Kearney Mann Andreas Mendoza Pena. Dennoch sehen sie Peking weiterhin auf dem Weg nach oben, wie Pena, einer der Projektleiter der Beraterfirma, deutlich macht: „In den vergangenen Jahren ist deutlich geworden, dass starke Firmenaktivitäten und starke politische Einflussnahme eine Kombination sind, die Städte wirklich beflügeln kann – und Peking ist dafür ein perfektes Beispiel.“ Vor allem die zunehmende Bedeutung chinesischer Unternehmen auf den Weltmärkten sei hier ausschlaggebend. Quelle: dpa
Outlook Rang 8: MumbaiMumbai, auf Rang 8 des Emerging Cities Outlook, zählen die Experten zu einer der Städte, die bereits in den vergangenen Jahren ihre Stellung im Global Cities Index enorm verbessern konnten: Um 13 Ränge. Die indische Metropole landet damit insgesamt auf Platz 40. Die Beobachter räumen der Stadt noch weitere Aussichten auf internationale Integration ein, da sich vor allem die wirtschaftlichen Aktivitäten in Indien intensivieren und sich langsam ein wertvoller Stamm aussichtsreicher internationaler Köpfe ansammelt. Die Top 20 Positionen machen dennoch nur 23 führende Metropolen unter sich aus, an die Spitze konnten sich aufstrebende Städte also innerhalb der vergangenen sechs Jahre setzen. Quelle: AP
Rang 7: ChicagoChicagos Performance ist eher solide denn dynamisch, seit einigen Jahren rangiert die Stadt schon auf dem 7. oder 8. Platz im Global Cities Index. Die Stadt im Nordosten der USA bietet alle Grundvoraussetzungen für einen guten Informationsaustausch und wirtschaftliche Aktivitäten, doch besonders beeindruckend sind die Angebote verglichen mit Singapur oder Peking auch nicht. Stattdessen versammeln sich in Chicago vor allem gut ausgebildete Menschen, wissenschaftliche Einrichtungen und Denker von Rang, wie etwa der Ökonom und Nobelpreisträger Ronald H. Coase, hier vor der University of Chicago. Persönlichkeiten wie der 2013 verstorbene Wissenschaftler verleihen der Stadt eine gewisse Bedeutung. Outlook Rang 7: BogataNoch haben nur wenige Beobachter Bogota als potenziellen Topstandort auf der Rechnung. Doch die A.T.Kearney-Experten erwarten, dass sich die Stadt kulturell und ökonomisch künftig stark entwickeln wird. Quelle: dpa
Rang 6: Los AngelesWie die anderen amerikanischen Städte lockt Los Angeles vor allem durch seine gute Vernetzung in Sachen Informationsaustausch und mit dem bunten Mix an internationalen, gut ausgebildeten Arbeitskräften, innovativen Köpfen und attraktiven Bildungseinrichtungen. Doch natürlich sind in der Stadt der Filmstars und des Filmbusiness auch kulturelle Großevents wie die alljährliche Verleihung der Oscars, deren Kulisse hier gerade inszeniert wird, ein wichtiger Standortfaktor. Outlook Rang 6: Rio de JaneiroRio de Janeiro hat – ähnlich wie Mumbai – nach den Prognosen von A.T. Kearney in den kommenden Jahren gute Aussichten, nicht nur wie zuletzt aufzuschließen, sondern sogar zu einer der attraktivsten Städte weltweit zu werden. Quelle: AP
Rang 5 : HongkongDie Sonderverwaltungszone galt lange als robuster Anker in der asiatischen Welt, doch momentan zeigt sich laut dem Global Cities Index vor allem eines: Stagnation. Hongkong ist neben den Finanzmärkten im Bereich Handel, und dabei vor allem bei der Luftfracht nach wie vor stark. Doch ob das reicht, um dauerhaft vorn mit dabei zu bleiben? Während die Stadt in den Kategorien Humankapital und Informationsaustausch laut A.T. Kearney ein solides Angebot bietet, mangelt es Hongkong vor allem noch an Kreativität, wie die kulturellen Angebote und die politischen Einflussmöglichkeiten ausgebaut werden können. Outlook Rang 5: Neu DelhiNeu Delhi rangiert zwar auf Platz 5 der Outlook-Staaten im A.T. Kearney-Ranking, hat aber gegenüber anderen, ähnlich aussichtsreichen Staaten in den vergangenen Jahren eher verloren, was vor allem daran liegt, dass sich im Bereich des freien Informationsflusses nur langsam Verbesserungen ergeben. Damit steht die indische Hauptstadt stellvertretend für die Probleme vieler aufstrebender Städte: Während sie vor allem dahingehend aufholen, dass immer mehr internationale Arbeitskräfte zuwandern und sich immer mehr Personen mit guter Ausbildung ansiedeln, fallen sie hinsichtlich der Informationsfreiheit wieder ab. Hier schlägt sich nieder, dass Länder wie Russland, China oder aber aktuell auch die Türkei mittlerweile das Internet als wichtigen Machtfaktor begriffen haben, den es zu kontrollieren gilt. Zensur und Einschnitte in die Pressefreiheit, sowie Propaganda steigen nach einigen Jahren größerer Informationsfreiheit wieder an. Quelle: dpa
Rang 4: TokioDie japanische Hauptstadt verliert in allen Kategorien von wirtschaftlicher Verknüpfung bis hin zur Vernetzung im Informationsbereich an Bedeutung. Doch die steigende Anzahl internationaler, gut ausgebildeter Arbeitskräfte und führender Forschungs- und Bildungseinrichtungen hält die Metropole in den Augen der Berater dennoch attraktiv, genauso wie das stabile kulturelle Angebot und die attraktiven Finanzmärkte. Wie in den Jahren 2012 und 2008 rangiert Tokio auf Platz 4. Outlook Rang 4: São Paulo São Paulo sticht unter den lateinamerikanischen Städten mit einer guten wirtschaftlichen Performance heraus. Unter die führenden Städte kommt die größte Metropole Brasiliens dennoch nicht. „Unter den Top 10 der Städte herrscht harter Konkurrenzkampf“, sagt der A.T. Kearney-Projektsprecher Andreas Mendoza Pena. „Alle Städte erreichen schnelle Verbesserungen, sodass sich alle mehr anstrengen müssen, um vorn mit dabei zu bleiben.“ Quelle: dpa
Rang 3: Paris Anders als man bei der internationalen Modestadt und mit dem Klischee der „Stadt der Liebe“ meinen würde, dominiert im Fall von Paris die wirtschaftliche Stärke den Score. Die französische Hauptstadt ist unter den europäischen Städten diejenige, die am erfolgreichsten schnell wachsende Unternehmen anzieht, viele Hauptsitze internationaler Firmen und attraktive Kapitalmärkte sowie Branchenevents auf sich vereinigt. Outlook Rang 3: Addis AbebaAddis Abeba ist bisher noch kaum in Erscheinung getreten und wird deshalb unterschätzt, davon sind die Analysten überzeugt. Denn die Steigerungsrate bei den international beachteten Innovationen sei in den vergangenen Jahren förmlich explodiert, was A.T. Kearney zu einer positiven Prognose veranlasst. Quelle: dpa
Rang 2: London London ist unter den europäischen Städten innerhalb des Rankings diejenige, die nach den Maßstäben A.T. Kearneys das größte Humankapital und die besten kulturellen Möglichkeiten bietet. Hinsichtlich kultureller Events ist die britische Hauptstadt sogar im weltweiten Vergleich Spitze, so bietet sie die größte Vielfalt an Sportveranstaltungen, sowie an künstlerischen Live-Performances und visueller Kunst. Außerdem trifft man unter Big Ben und London Eye die meisten internationalen Gäste – ob Touristen, Geschäftsreisende oder Expats– was zu einem kosmopolitischen Flair führt. „Für diejenigen, die kulturelle Muße suchen, ist London ein Muss“, schreiben die Analysten. Outlook Rang 2: ManilaNoch ist die Performance Manilas hinsichtlich ökonomischer, politischer oder kultureller Bedeutung im globalen Kontext bescheiden – doch die Experten der Unternehmensberatung sehen einige Potenziale in der philippinischen Hauptstadt. Manila gehöre zu den Städten in Schwellenländern, „die schneller als alle anderen Niedriglohnländer zu den führenden Städten aufschließen können“, wie die Analysten schreiben. Quelle: REUTERS
Rang 1: New YorkDie Königin der Großstädte ist und bleibt seit 2008 unverändert New York. Die Megametropole schlägt alle anderen Städte weltweit in den wichtigen Kategorien der wirtschaftlichen Beziehungen und des wertvollen Humankapitals. Auch mit kulturellen Angeboten und internationaler Vernetzung im Informationsbereich wartet New York auf. Diese breite Palette ist der Grund dafür, dass New York vor den aufstrebenden asiatischen Städten steht, die vor allem mit wirtschaftlicher Attraktivität punkten. Nur in der politischen Sphäre sticht – wenig überraschend – Washington New York aus. Outlook Rang 1: JakartaJakarta sehen die Analysten bei A.T. Kearney als die Metropole an, die in den vergangenen Jahren den größten Sprung gemacht hat. Sie hat die besten Chancen, zu den führenden Städten aufzusteigen, da vor allem viele erfolgreiche Businessleute und internationale Forschungseinrichtungen in die indonesische Hauptstadt kommen. Außerdem gab es viele positive Veränderungen, etwa in Sachen Lohnungleichheit, Sicherheit und Umweltverschmutzung, welche die Attraktivität der Metropole steigern. Quelle: dpa
Rang 0: Gemische sind besser Die Experten bei A.T. Kearney erlauben sich einen kleinen Gag und schlagen als die „perfekte globale City“ einen Mix aus verschiedenen Städten vor, wobei die besten Eigenschaften aus 16 Städten kombiniert werden sollten. Am ehesten dürften demnach die Vorzüge Tokios, New Yorks und Londons durchschimmern, Details dürfte sich der Betrachter dann bei den anderen Metropolen herauspicken. Quelle: imago

Booking.com klingt amerikanisch, ist aber niederländisch. Zumindest wurde das Unternehmen dort gegründet und sitzt nach wie vor in Amsterdam, gehört aber inzwischen zur US-amerikanischen Priceline-Familie. Doch mit physikalischen Ortsangaben will dort niemand die Kunden langweilen oder verwirren. Man hat zwar die Domain booking.de registriert, diese leitet aber weiter auf die Hauptseite Booking.com. Damit fährt das Unternehmen eine andere Strategie als Expedia oder Kayak, die in jedem Markt unter einer lokalen Domain auftreten. Booking.com macht stattdessen diese eine Adresse zur Marke und will sie als internationale Buchungsplattform etablieren. Das gelingt mehr und mehr auch in Deutschland, wie der Markenmonitor BrandIndex von YouGov zeigt.

In unseren täglichen repräsentativen Umfragen geben aktuell zwei von fünf Deutschen an, Booking.com zu kennen. Damit liegt booking.com bereits auf demselben Niveau wie das schon viel länger in Deutschland aktive Portal HRS und die einprägsame Adresse reisen.de. Ziel von Booking.com sind aber sicher andere Bekanntheitswerte wie sie in Deutschland bisher nur Expedia und Ab-in-den-Urlaub.de erreichen: um 70 Prozent der Verbraucher kennen diese Reise-Portale.

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Booking good

Um seine Bekanntheit in Deutschland zu steigern, hat Booking.com diesen Sommer eine erste große Werbekampagne gestartet. Dass dabei ein amerikanischer TV-Spot recycelt wird, der zudem auf einem englischen Wortspiel basiert, passt zum internationalen Touch. Und die „Booking.yeah“-Kampagne funktioniert hierzulande tatsächlich. Unsere BrandIndex-Daten zeigen: Wer kürzlich booking.com-Werbung bewusst wahrgenommen hat, beurteilt die Seite deutlich besser als der Bevölkerungsdurchschnitt.

Mit der Kampagne gelingt es Booking.com also nicht nur, seine Bekanntheit steigern, sondern auch sein Image zu verbessern. Befragt man nur die Kenner der jeweiligen Marke, beurteilen sie das Preis-Leistungs-Verhältnis von Booking.com als fast genauso gut wie das von HRS. Den bisherigen Zweitplatzierten in dieser Bewertungskategorie, HolidayCheck.de, hat Booking.com bereits hinter sich gelassen. In der Qualitätsbeurteilung der Verbraucher ist der Aufsteiger gerade ebenfalls dabei, HolidayCheck.de zu überholen. Auch hier führt HRS aber noch mit Abstand. HRS liegt zudem in der Gesamtwertung vorne – mit +26 Punkten auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten.

Doch schon dicht dahinter folgen Booking.com (+21) und HolidayCheck.de (+20). Schlusslichter sind Ab-in-den-Urlaub.de (+11 Punkte), das zur wegen kreativer Preisgestaltung mit Verbraucherschützern und Justiz in Konflikt stehenden Unister-Gruppe gehört, sowie weg.de und lastminute.de.

Zahlen zu Vergleichsportalen der Reiseanbieter

Mehr Nutzer als HRS

Der Platzhirsch HRS kann sich also nicht allein auf seinen Status als bestbewertetes Buchungsportal verlassen. Lt. dem Brandindex wurden Ab-in-den-Urlaub.de und HolidayCheck.de in den letzten 30 Tagen von mehr Personen besucht als HRS. Und Booking.com holt bei den Nutzerzahlen derzeit trotz vergleichbarer Bekanntheit rasant auf. Das zeigt: Wer Booking.com kennt, nutzt die Seite auch gerne.

In Arbeit
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Experten erwarten eine Konsolidierung im Markt der Preisvergleichsportale. In der Reisebranche wächst der Druck besonders stark, weil internationale Player wie Booking.com auf den deutschen Markt drängen. Als nächstes könnte Google versuchen, seiner Flugsuche und seinem „Hotel Finder“ zu mehr Bekanntheit zu verhelfen. Dort werden die Angebote von Expedia, HRS, Booking.com und anderen direkt gegenübergestellt. Diese Transparenz dürfte die Verbraucher freuen. Die Buchungsportale müssen sich hingegen überlegen, wie sie Kunden so an sich binden können, dass die Versuchung gering ist, bei der Konkurrenz vorbei zu schauen. Der günstigste Preis allein wird dabei nicht genügen

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