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BrandIndex

Kampf der Reiseportale

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Einen Mangel an Reiseportalen gibt es in Deutschland eigentlich nicht. Trotzdem will der amerikanische Anbieter Booking.com hier jetzt richtig durchstarten. Kann sich der Neuankömmling gegen die Konkurrenz behaupten?

Die gefragtesten Städte der Welt
Rang 10: WashingtonWashington, hier der Blick auf das Thomas Jefferson Memorial, hat seinen Rang gegenüber der vorherigen Bewertung von A.T. Kearney 2012 gehalten, gegenüber 2010 stieg das Zentrum der Macht in den Staaten sogar um drei Plätze auf. Dennoch belegt die US-Hauptstadt, die natürlich vor allem Relevanz bei politischen Prozessen hat, nur den zehnten Rang im Global Cities Index. Die Chicagoer Unternehmensberatung erstellt das Ranking alle zwei Jahre, indem sie die globale Integration von 84 Städten weltweit anhand von 26 Parametern bewertet. Diese decken die folgenden Dimensionen ab: Zum einen werden die wirtschaftlichen Aktivitäten innerhalb der Stadt bewertet, die zu 30 Prozent den Rang einer Stadt beeinflussen. Ebenso wichtig ist das vorhandenen Humankapital (30 Prozent Gewichtung) – etwa in Form von ausländischen Arbeitskräften oder internationalen Forschungseinrichtungen sowie Studenten, die sich in der Stadt ansiedeln. Etwas weniger Bedeutung kommt dem Informationsaustausch (15 Prozent), den kulturellen Angeboten (15 Prozent) und der politischen Bedeutung der Städte (10 Prozent) zu. Quelle: dpa
Outlook-Ranking Rang 10: Kuala LumpurZusätzlich zum Global Cities Index erstellt die Beraterfirma auch den so genannten Emerging Cities Outlook und ordnet 35 Städte in Schwellenländern danach an, welche Entwicklungspotenziale dort in den kommenden zehn bis 20 Jahren zu erwarten sind. Dort landet die malaysische Stadt Kuala Lumpur auf Rang 10 – als eine der Städte, die am schnellsten zu internationalen Topstandorten aufschließt. Die Stadt fiel in den vergangenen Wochen ob des mangelhaften Managements der Katastrophe um Flug MH370 durch die malaysische Regierung eher durch Negativschlagzeilen auf – auch diese Erinnerungsaktion in einem Erholungspark der Stadt gilt den Opfern des Fluges, momentan ist die Trauer allgegenwärtig. Doch die Attraktivität Kuala Lumpurs dürfte das Ereignis wohl nicht dauerhaft beeinträchtigen. Quelle: dpa
Rang 9: SingapurUnter den Top 20 Städten sind mittlerweile sieben aus dem asiatisch-pazifischen Raum, genauso viele wie aus der Region Europa und mehr als aus den Staaten. Die Region schließt äußerst schnell zum Westen auf. Singapur steht – trotz Verlusten innerhalb des Global Cities Index– sinnbildlich für diesen Trend. Zwar verlor der autonome Insel-Stadtstaat gegenüber den Vorjahren gegenüber anderen Staaten an Bedeutung, fiel von Rang 7 im Jahr 2008 auf den 9. Rang ab. Doch noch immer spiele Singapur in Südostasien „in einer Liga für sich“, so die Experten: Keine andere Stadt der Region vereinigt so viele aussichtsreiche Köpfe, wirtschaftliche Verknüpfungen und so guten Informationsfluss auf sich. Während die ökonomischen Aktivitäten sogar abnehmen, bietet vor allem der freie Informationsaustausch nach Schätzung von A.T. Kearney auch künftig große Chancen. Outlook Rang 9: NairobiAuch Länder wie Nairobi machen bemerkenswerte Schritte nach vorn, die kenianische Hauptstadt gewinne vor allem an regionalpolitischer Bedeutung, so die Studie. Die Experten bei A.T. Kearney sehen übrigens insgesamt einen Trend zu einer stärker globalen Ausrichtung aller großen Städte weltweit. Die Metropolen näherten sich in vielen Bereichen aneinander an, Städte, die beim ersten Ranking 2008 noch nicht sonderlich weltoffen organisiert waren, machten große Fortschritte bei der kulturellen, ökonomischen und informationstechnischen Entwicklung. Quelle: dpa
Rang 8: PekingPeking gehört zu den Gewinnern: Unter den 84 gerankten Großstädten, die A.T. Kearney hinsichtlich der globalen Attraktivität bewertete, liegt die chinesische Hauptstadt – hier ist der Tianmen-Platz zu sehen – nun auf Platz 8. 2012 lag sie noch auf Platz 14 und 2008 auf Platz 12, Peking hat sich also trotz mangelnder Informationsfreiheit und Einschränkungen der kulturellen Szene stark verbessert. Während die Hauptstadt des Reichs der Mitte in den vergangenen Wochen vor allem wegen der Smogbelastung in den Schlagzeilen war, ermittelten die Unternehmensberater bei A.T. Kearney für das aktuelle Ranking die gestiegene Attraktivität anhand von Einflussgrößen wie der steigenden Anzahl schnell wachsender Unternehmen, internationaler Schulen, der Breitbandanschlüsse und Museen. Quelle: dpa
Langfristig könnte der Smog zwar nicht nur die Lebensqualität, sondern eventuell auch die Attraktivität als Firmenstandort mindern, schätzen die Berater. „Das ist eine Herausforderung für Peking, denn ein anhaltender Verschmutzungs-Trend wird auch die Möglichkeiten der Stadt beeinflussen, wertvolle Fachkräfte anzuziehen“, schätzt A.T. Kearney Mann Andreas Mendoza Pena. Dennoch sehen sie Peking weiterhin auf dem Weg nach oben, wie Pena, einer der Projektleiter der Beraterfirma, deutlich macht: „In den vergangenen Jahren ist deutlich geworden, dass starke Firmenaktivitäten und starke politische Einflussnahme eine Kombination sind, die Städte wirklich beflügeln kann – und Peking ist dafür ein perfektes Beispiel.“ Vor allem die zunehmende Bedeutung chinesischer Unternehmen auf den Weltmärkten sei hier ausschlaggebend. Quelle: dpa
Outlook Rang 8: MumbaiMumbai, auf Rang 8 des Emerging Cities Outlook, zählen die Experten zu einer der Städte, die bereits in den vergangenen Jahren ihre Stellung im Global Cities Index enorm verbessern konnten: Um 13 Ränge. Die indische Metropole landet damit insgesamt auf Platz 40. Die Beobachter räumen der Stadt noch weitere Aussichten auf internationale Integration ein, da sich vor allem die wirtschaftlichen Aktivitäten in Indien intensivieren und sich langsam ein wertvoller Stamm aussichtsreicher internationaler Köpfe ansammelt. Die Top 20 Positionen machen dennoch nur 23 führende Metropolen unter sich aus, an die Spitze konnten sich aufstrebende Städte also innerhalb der vergangenen sechs Jahre setzen. Quelle: AP
Rang 7: ChicagoChicagos Performance ist eher solide denn dynamisch, seit einigen Jahren rangiert die Stadt schon auf dem 7. oder 8. Platz im Global Cities Index. Die Stadt im Nordosten der USA bietet alle Grundvoraussetzungen für einen guten Informationsaustausch und wirtschaftliche Aktivitäten, doch besonders beeindruckend sind die Angebote verglichen mit Singapur oder Peking auch nicht. Stattdessen versammeln sich in Chicago vor allem gut ausgebildete Menschen, wissenschaftliche Einrichtungen und Denker von Rang, wie etwa der Ökonom und Nobelpreisträger Ronald H. Coase, hier vor der University of Chicago. Persönlichkeiten wie der 2013 verstorbene Wissenschaftler verleihen der Stadt eine gewisse Bedeutung. Outlook Rang 7: BogataNoch haben nur wenige Beobachter Bogota als potenziellen Topstandort auf der Rechnung. Doch die A.T.Kearney-Experten erwarten, dass sich die Stadt kulturell und ökonomisch künftig stark entwickeln wird. Quelle: dpa

Booking.com klingt amerikanisch, ist aber niederländisch. Zumindest wurde das Unternehmen dort gegründet und sitzt nach wie vor in Amsterdam, gehört aber inzwischen zur US-amerikanischen Priceline-Familie. Doch mit physikalischen Ortsangaben will dort niemand die Kunden langweilen oder verwirren. Man hat zwar die Domain booking.de registriert, diese leitet aber weiter auf die Hauptseite Booking.com. Damit fährt das Unternehmen eine andere Strategie als Expedia oder Kayak, die in jedem Markt unter einer lokalen Domain auftreten. Booking.com macht stattdessen diese eine Adresse zur Marke und will sie als internationale Buchungsplattform etablieren. Das gelingt mehr und mehr auch in Deutschland, wie der Markenmonitor BrandIndex von YouGov zeigt.

In unseren täglichen repräsentativen Umfragen geben aktuell zwei von fünf Deutschen an, Booking.com zu kennen. Damit liegt booking.com bereits auf demselben Niveau wie das schon viel länger in Deutschland aktive Portal HRS und die einprägsame Adresse reisen.de. Ziel von Booking.com sind aber sicher andere Bekanntheitswerte wie sie in Deutschland bisher nur Expedia und Ab-in-den-Urlaub.de erreichen: um 70 Prozent der Verbraucher kennen diese Reise-Portale.

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Um seine Bekanntheit in Deutschland zu steigern, hat Booking.com diesen Sommer eine erste große Werbekampagne gestartet. Dass dabei ein amerikanischer TV-Spot recycelt wird, der zudem auf einem englischen Wortspiel basiert, passt zum internationalen Touch. Und die „Booking.yeah“-Kampagne funktioniert hierzulande tatsächlich. Unsere BrandIndex-Daten zeigen: Wer kürzlich booking.com-Werbung bewusst wahrgenommen hat, beurteilt die Seite deutlich besser als der Bevölkerungsdurchschnitt.

Mit der Kampagne gelingt es Booking.com also nicht nur, seine Bekanntheit steigern, sondern auch sein Image zu verbessern. Befragt man nur die Kenner der jeweiligen Marke, beurteilen sie das Preis-Leistungs-Verhältnis von Booking.com als fast genauso gut wie das von HRS. Den bisherigen Zweitplatzierten in dieser Bewertungskategorie, HolidayCheck.de, hat Booking.com bereits hinter sich gelassen. In der Qualitätsbeurteilung der Verbraucher ist der Aufsteiger gerade ebenfalls dabei, HolidayCheck.de zu überholen. Auch hier führt HRS aber noch mit Abstand. HRS liegt zudem in der Gesamtwertung vorne – mit +26 Punkten auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten.

Doch schon dicht dahinter folgen Booking.com (+21) und HolidayCheck.de (+20). Schlusslichter sind Ab-in-den-Urlaub.de (+11 Punkte), das zur wegen kreativer Preisgestaltung mit Verbraucherschützern und Justiz in Konflikt stehenden Unister-Gruppe gehört, sowie weg.de und lastminute.de.

Zahlen zu Vergleichsportalen der Reiseanbieter

Mehr Nutzer als HRS

Der Platzhirsch HRS kann sich also nicht allein auf seinen Status als bestbewertetes Buchungsportal verlassen. Lt. dem Brandindex wurden Ab-in-den-Urlaub.de und HolidayCheck.de in den letzten 30 Tagen von mehr Personen besucht als HRS. Und Booking.com holt bei den Nutzerzahlen derzeit trotz vergleichbarer Bekanntheit rasant auf. Das zeigt: Wer Booking.com kennt, nutzt die Seite auch gerne.

In Arbeit
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Experten erwarten eine Konsolidierung im Markt der Preisvergleichsportale. In der Reisebranche wächst der Druck besonders stark, weil internationale Player wie Booking.com auf den deutschen Markt drängen. Als nächstes könnte Google versuchen, seiner Flugsuche und seinem „Hotel Finder“ zu mehr Bekanntheit zu verhelfen. Dort werden die Angebote von Expedia, HRS, Booking.com und anderen direkt gegenübergestellt. Diese Transparenz dürfte die Verbraucher freuen. Die Buchungsportale müssen sich hingegen überlegen, wie sie Kunden so an sich binden können, dass die Versuchung gering ist, bei der Konkurrenz vorbei zu schauen. Der günstigste Preis allein wird dabei nicht genügen

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