BrandIndex: Kicken zwei Teams, freuen sich hoffentlich die Dritten

Sportwetten sind beliebt – aber nur in einer kleinen Nische. Wer sie noch nicht ausprobiert hat, ist skeptisch, wer einmal einen Wettschein ausgefüllt hat, schwärmt davon.

Spätestens jetzt hat das Fußballfieber auch wieder diejenigen angesteckt, die mit Bundesliga oder Champions League wenig am Hut haben. Bei einigen ist das Fieber noch ein paar Grad heißer, denn für sie geht es bei der WM nicht nur um Ruhm, Ehre oder Stolz, sondern auch um Geld. Sportwetten sorgen für den zusätzlichen Kick beim Verfolgen der Spiele. Was Verbraucher von den verschiedenen Wett-Anbietern halten, legt der BrandIndex offen, der kontinuierliche Markenmonitor von YouGov.

Ein Volkssport ist das professionelle Wetten auf Sportergebnisse in Deutschland noch nicht. Die drei bekanntesten Anbieter sind Oddset, Bwin und Tipico. Jeweils bis zu vier Prozent der von uns repräsentativ befragten Deutschen ab 18 Jahren geben an, einen dieser Anbieter schon einmal ausprobiert zu haben. Da ist also noch deutlich Luft nach oben, denn andere Glücksspiele wie Lotto oder Glücksspirale finden deutlich mehr Fans.

Während letztere gut etabliert sind, haben es Sportwetten weiterhin schwer. Rechtlich bewegen sich die Anbieter in einem Graubereich und Verbraucherschützer warnen vor Suchtgefahr. Das wirkt sich auf das Image der Wettbüros aus.

Unser Indexwert fasst Positiv- und Negativ-Bewertungen bei der Kundenzufriedenheit, beim allgemeinen Eindruck und bei anderen Kriterien in einer Kennzahl zusammen, die zwischen -100 und +100 Punkten liegen kann. Alle zwölf Sportwetten-Anbieter, die wir im BrandIndex tracken, liegen hier unter ihren Kennern zwischen 0 und +10 Punkten. Die Branche hat also immer noch ein eher gemischtes, bestenfalls verhalten positives Image. 

Unwissenheit und Verunsicherung 

Dass bei dieser mageren Bewertung eine große Portion Unwissenheit und Verunsicherung im Spiel ist, legen Angaben von Spielern nahe. Wenn wir nämlich schauen, was diejenigen sagen, die aktuell oder in der Vergangenheit bei den jeweiligen Anbietern Wetten abgeschlossen haben, dann zeigt sich ein ganz anderes Bild: +41 Imagepunkte für Tipico. Am unteren Ende der Tabelle finden sich Oddset, Betway und Interwetten mit je +22 Punkten – immer noch ein sportliches Ergebnis. Und auch Sky Bet, Bet 365 und Tipwin zeigen deutlich positive Signale, was allerdings wegen einer noch verhältnismäßig kleinen Kundenbasis nur eine vorläufige Bewertung darstellt. Das zeigt: Nutzer von Sportwetten haben überwiegend auch einen positiven Eindruck von ihren genutzten Anbietern. 

Werden diese nun die WM für sich nutzen und neue Kunden überzeugen können? In der Bundesliga sind die meisten bereits mit Werbung auf Trikots oder an der Bande nicht zu übersehen. Tipico setzt mit Oliver Kahn ein bekanntes Gesicht in seiner Werbung ein. Sicher ein wichtiger Schritt, denn der Imagetransfer des einstigen Torwart-Titanen und langjährigen Co-Kommentators im ZDF auf die Marke wird seinen Beitrag dazu leisten, die oben genannte Verunsicherung der Verbraucher zu verringern.

Wer verdient an der WM?

FIFA

Der Fußball-Weltverband ist zugleich Ausrichter und größter Gewinner jeder Fußball-WM. Bei der WM 2014 in Brasilien summierten sich die Einnahmen auf 4,8 Milliarden US-Dollar. Demgegenüber standen nach Fifa-Angaben Investitionen von 2,2 Milliarden Dollar. Die Vermarktungsrechte des größten Sportwettbewerbs der Welt liegen sämtlich bei der Fifa, die so auch an jedem Trikot und jedem Plüschmaskottchen verdient, das über deutsche Ladentheken wandert. In Russland, für das die WM wohl zur teuersten in der Geschichte des Wettbewerbs wird, darf der Verband erneut auf Rekordeinnahmen hoffen.

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Spieler

Es gibt wohl keine größere Bühne als eine Weltmeisterschaft, um den eigenen Marktwert in die Höhe zu treiben. Für ungezählte Kicker wurden Fifa-Wettbewerbe zum Karrieresprungbrett. Auch auf dem Werbemarkt erzielen Nationalspieler Höchstpreise. „Die Werbestrategien für die Nationalspieler beginnen sehr, sehr früh“, sagt Gabriele Klein aus dem WM-Expertenteam der Uni Hamburg und verweist auf Leroy Sané, der aktuell - als einer von 16 Nationalspielern - das Cover der Bahnzeitschrift „mobil“ ziert. Unverbrauchte Gesichter - eben wie Sanés - seien gefragt. Was bedeutet die Nichtnominierung für seinen Werbewert? „Von der Publicity her kann ihm eigentlich nichts besseres passieren“, sagt Klein. Auf der ganzen Welt werde nun über die Nichtnominierung des Toptalents und die Gründe spekuliert. Allerdings: Wie Mario Götze 2014 im WM-Finale ein Siegtor zu erzielen, wird ihm nicht vergönnt sein. Öffentlichkeitswirksamer kann sich ein Spieler nicht inszenieren - auch nicht durch eine spektakuläre Nichtnominierung.

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Fan- und Sportartikelhändler

Den großen Sportartikelherstellern beschert der Rummel um die WM dank florierender Trikot-Verkäufe alle vier Jahre eine willkommene Sonderkonjunktur. Vor allem Nike und Adidas liefern sich einen scharfen Wettkampf darum, wer die meisten und attraktivsten Teams ausrüstet. Nachdem der US-Rivale, der erst 1994 bei der WM im eigenen Land richtig ins Geschäft eingestiegen war, 2014 erstmals mehr Teams einkleiden konnte als die Deutschen, hat Adidas diesmal wieder die Nase vorn. Zwölf Länderauswahlen, darunter natürlich Titelverteidiger Deutschland, tragen Trikots der Marke mit den drei Streifen, während nur zehn mit dem Nike-Swoosh ins Turnier gehen. Dazu zählen jedoch Favoriten wie Brasilien, Frankreich und Portugal. Für das Geschäft mit dem deutschen Nationaldress jedenfalls dürfte maßgeblich sein, ob die Elf sich lange genug im Turnier hält. „Nur dann entsteht die entsprechende Euphorie unter den Fans und die Nachfrage hält an“, heißt es beim Handelsverband Deutschland.

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In Herzogenaurach ist man zuversichtlich - Adidas-Chef Kasper Rorsted geht davon aus, die insgesamt acht Millionen verkauften Trikots vom Turnier vor vier Jahren zu übertreffen. Bei Nike hält man sich zwar auf Nachfrage mit Prognosen bedeckt, doch Anleger trauen auch dem US-Branchenriesen einiges zu - die Aktie knackte vor dem erwarteten WM-Boom bereits ein neues Rekordhoch. Puma hatte hingegen Pech und setzte auf Italien, das die Qualifikation verpasste.

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Elektronikmärkte

Auch die Unterhaltungselektronik-Sparte reibt sich vor einer Fußball-Weltmeisterschaft sprichwörtlich die Hände. Denn wie ein TV-Werbespot eines Pay-TV-Anbieters nahelegt, definieren sich Fußballfans zumindest teilweise über die Größe ihres TV-Geräts mit Sportkanal-Abo. Vor einer Weltmeisterschaft gilt das umso mehr. Ein südkoreanischer Hersteller ködert deshalb potenzielle Kunden bis zum Start der WM mit Gutscheinen von Pay-TV-Anbietern mit Sportkanälen. Ein Dämpfer für den Handel ist, dass es sich bei Anschaffungen vor solchen Wettbewerben oft um vorgezogene Käufe handelt, nicht um zusätzliche Anschaffungen. Bei einem Rückgang um 14,6 Prozent auf 1,6 Millionen verkaufte TV-Geräte im ersten Quartal ist in diesem Jahr im Vergleich zum Mai 2017 allerdings noch Luft nach oben. Trösten können sich Händler damit, dass die hohen Verkaufszahlen des Vorjahres vor allem durch den Umstieg auf das neue Antennenfernsehen zustande kamen.

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Lebensmittelhändler

Während bei Jogis Jungs die Ernährung komplett auf sportliche Höchstleistungen ausgerichtet ist - Schokocreme in Massen dürfte es nur in der TV-Werbung geben - geht es nahrungstechnisch bei Fans oft bodenständiger zu. Heiß und fettig oder süß und klebrig muss es sein. Spielt das Wetter mit, zieht aus Sicht des Handelsverbands Deutschland auch der Absatz von Grillgut, Snacks und Süßigkeiten an.

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Brauereien

Der Gerstensaft und die Fankultur sind untrennbar verbunden. Nicht umsonst gelten Bierverbote als wirksame Disziplinarmaßnahme für Stadionbesucher. Die deutschen Bierbrauer jubeln nach sonnigen Wochen sogar schon vor der WM. „Wir hatten im Mai den besten Monat in der Geschichte unserer Brauerei“, heißt es etwa bei Krombacher. Auch bei Veltins stieg der Absatz im Mai um zehn Prozent auf rekordverdächtige 315 000 Hektoliter. Für den starken Absatz machen die Brauer die WM mitverantwortlich. „Die Lager werden hochgefahren bis zum Limit“, heißt es bei Veltins mit Blick auf den Getränkehandel. In vielen Brauereien würden vor der WM Sonderschichten gefahren, um die Nachfrage erfüllen zu können, heißt es beim Deutschen Brauer-Bund.

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Mund-zu-Mund Propaganda 

In den letzten Wochen nahmen Verbraucher unseren Daten zufolge jedoch noch keine erhöhte Werbeaktivität der Wettanbieter wahr. Trotzdem dürften diese aktuell viele Neukunden hinzugewinnen, denn in der Vergangenheit konnten diejenigen, die auf Sportergebnisse gewettet haben, anscheinend nicht aufhören, ihren Bekannten davon zu erzählen. Einer von drei Spielern, der zum Beispiel eine Wette bei Tipico platziert hat, hat sich kürzlich mit Freunden oder Bekannten über diesen Anbieter auch unterhalten. Wir gehen davon aus, dass diese Gespräche positiv sind, denn die Zufriedenheitswerte, die wir für Tipico, bet-at-home oder andere Anbieter der Branche messen, können sich sehen lassen. 

Diese Mund-zu-Mund-Propaganda dürfte einer der effektivsten Wege sein, nicht nur die Bekanntheit, sondern auch die Imagewerte der Sportwetten-Anbieter im Sog der endlich gestarteten WM zu steigern. Das Ziel der Sportwetten-Anbieter wird somit in den anstehenden Turnierwochen vorwiegend darin bestehen, Kunden zu animieren, ihren Freunden von erzielten Wett-Erfolgen zu erzählen. Und die während der WM gewonnenen Neukunden davon zu überzeugen, auch in Zukunft per Sportwette für zusätzlichen Nervenkitzel vor dem Fernseher, Radio oder Live-Ticker zu sorgen.