Eine bemerkenswerte Entwicklung in der bisherigen Historie des Markenmonitors YouGov BrandIndex stellen die Imagewerte der untersuchten Kreuzfahrtmarken dar. Seit der Untergang der Costa Concordia die heile Wellness-Welt der Kreuzschifffahrt jäh erschüttert hat, stürzen die Imagewerte der Marke Costa nahezu ins Bodenlose.
Das Vertrauen erschüttert
Vor dem Schiffsunglück schnitt Costa noch knapp 100 Indexpunkte besser ab als im Februar 2012. Mit -64 Indexpunkten ist die Marke derzeit weit davon entfernt, zu überzeugen. Erstaunlich ist insbesondere die Vehemenz, mit der die Marke zu Boden gegangen ist. Die Talsohle ist zwar seit einigen Tagen erreicht, der Einbruch der Imagewerte fiel aber so massiv aus und die Erholung verläuft derart schleppend, dass von einem schmerzhaften und vor allem nachhaltigen Schaden für das Image der Marke Costa Kreuzfahrten ausgegangen werden muss. Das Vertrauen scheint dauerhaft erschüttert. Und dies betrifft nicht allein die Marke Costa. Die Auswirkungen auf die Konkurrenten MSC Kreuzfahrten und AIDA Kreuzfahrten fällt zwar bei Weitem nicht so drastisch aus wie bei Costa Kreuzfahrten, doch auch sie haben unter den Ausstrahlungseffekten der Costa-Concordia-Tragödie spürbar zu leiden – zumindest aus Imagesicht.
Negativtrend für Branche
Für die Branche kommt dieser Effekt mehr als ungelegen, da sie schon vorab einen Image-Dämpfer verkraften musste. Der Naturschutzbund hatte die schwimmenden Bettenburgen der Kreuzfahrtgesellschaften Ende 2011 mit dem Umwelt-Schmähpreis „Dinosaurier des Jahres 2011“ gekürt. Ein einziger Ozeanriese stoße auf einer Kreuzfahrt so viele Schadstoffe aus wie fünf Millionen Pkw auf der gleichen Strecke, so die wenig schmeichelhafte Begründung der Naturschützer. Das Bild der umweltschädlichen Schadstoffschleudern wollte so gar nicht zum Marketingkonzept der schwimmenden Urlaubsidylle passen. Die Öffentlichkeit reagierte. Schon in Folge der Negativpresse rund um den Schmähpreis, viele Wochen vor der Havarie der Costa Concordia, gaben die Imagewerte der untersuchten Kreuzfahrtlinien bis zu zehn Indexpunkten nach. Dieser Negativtrend war noch nicht zum Erliegen gekommen, als die Tragödie vor Italien geschah. Aus dem Erdrutsch wurde eine Lawine.
Bewertungswebsites klettern um knapp 15 Imagepunkte
Dieser Negativtrend greift aber nicht auf die gesamte Tourismusbranche über. Die meisten untersuchten Marken entwickeln sich stabil. Online-Marken im Bereich Tourismus befinden sich sogar im leichten Aufwind. Insbesondere die deutliche Verbesserung der schon zuvor recht beliebten Marke HolidayCheck.de fällt ins Auge.
Verbraucherfreundlich
Um knapp 15 Indexpunkte kletterten die Imagewerte der Bewertungs- und Buchungswebsite seit Juli 2011. Aktuell erreicht HolidayCheck einen Wert von über 50 Indexpunkten und liegt damit auf etwa einer Höhe mit Tourismusmarken wie DERTOUR, L’tur oder TUIfly. Ähnlich gut wie HolidayCheck.de schneidet die Website Expedia.de ab. Auch sie legte zuletzt leicht zu. Auf Höhe der 40-Punkte-Marke findet sich die an Imagestärke gewinnende Marke Reisen.de, deren Werbung mit den RTL-Dschungelcamp-Promis Sonja Zietlow und Dirk Bach zu Krach mit Konkurrent HolidayCheck führte und gerichtlich gestoppt wurde. Der sogenannte Holidaytest war HolidayCheck wegen angeblich zu hoher Verwechslungsgefahr sauer aufgestoßen. Auf den weiteren Plätzen folgen Opodo.de und die Marke ab-in-den-urlaub.de, die weiterhin mit Fußball-Star Michael Ballack wirbt. Auch diese beiden Websites konnten ihre Imagewerte seit Jahresmitte 2011 leicht verbessern.
Finanzielle Schieflage
Der Tourismuskonzern mit dem derzeit besten Image ist weiterhin TUI. Mit aktuell 78 Indexpunkten kann die Marke einen passablen Vorsprung vor Konkurrent Thomas Cook für sich verbuchen.
Thomas Cook hatte in Folge der Nachrichten über eine finanzielle Schieflage Ende 2011 mit sinkenden Imagewerten zu kämpfen. Doch insgesamt hat sich die Marke ein gutes Niveau erhalten können, wenngleich nicht ganz auf dem Niveau des Vorjahres.