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Lufthansa im Sinkflug

Die Lufthansa sorgt für eine Negativ-Schlagzeile nach der anderen. Das Image der Kranich-Airline leidet, der Abstand zur Konkurrenz schrumpft.

Die größten Baustellen der Lufthansa
1. UnternehmensorganisationWährend andere Fluglinien wie British Airways bereits massiv Personal abgebaut haben, leistet sich die Lufthansa in vielen Bereichen Doppelarbeiten. So haben nicht nur das Fluggeschäft, sondern auch die großen Töchter wie das Wartungsgeschäft eigene große Hauptverwaltungen. Dazu werkeln etwa die EDV-Abteilung des Fluggeschäfts parallel zu den Fachleuten der konzerneigene IT-Tochter Lufthansa Systems und legen einander nicht selten eher Steine in den Weg als die beste Lösung zu suchen. Quelle: Reuters
2. UnternehmenskulturDie Lufthansa gibt fürs Personal pro Flugkilometer mindestens ein Drittel mehr aus als wichtige Wettbewerber. Das liegt unter anderem an vielen alten Privilegien. So hat die Linie aus ihrer Zeit als Behörde das System übernommen, dass die Gehälter steigen je länger ein Mitarbeiter zum Unternehmen gehört. Dazu ist die Lufthansa in den vergangenen Jahren eher durch Zukäufe als organisch gewachsen. Dadurch kamen vor allem besser bezahlte Mitarbeiter dazu und weniger Berufseinsteiger, die das Durchschnittsgehalt drücken. Quelle: dpa
3. Hohe Eigenständigkeit der Tochtergesellschaften Ob Frachtgeschäft, Cateringküchen oder Fluggeschäft: die einzelnen Tochtergesellschaften dürfen weitgehend ohne Vorgaben aus der Zentrale arbeiten. So leisten sich nicht nur alle Töchter eigene Einkaufsabteilungen, obwohl ein zentraler Einkauf in der Regel bessere Preise bekäme. Die einzelnen Fluglinien organisieren ihren Service auch nach eigenen Regeln. Statt den Ticketverkauf zentral zu koordinieren, jagen sich die einzelnen Gesellschaften gerade in Krisenzeiten gegenseitig Kunden ab. Quelle: Pressebild
4. Umständliche Fliegerei Billigflieger kommen mit ein oder zwei Flugzeugtypen aus und bekommen dadurch beim Einkauf, der Ausbildung des Personals und der Wartung der Maschinen Mengenrabatte. Die Lufthansa hingegen hat in ihrer Flotte mindestens zehn verschiedene Typen und fliegt entsprechend teurer. Quelle: dpa
5. Hohe Fertigungstiefe Während andere Fluglinien längst ihr Wartungsgeschäft und die Flugküchen abgestoßen haben, legt die Lufthansa Wert auf ihre Rolle als 'Aviationkonzern', zu deutsche: Komplettanbieter. Zwar verdienen die Töchter - allen voran die Werften der Lufthansa Technik - gutes Geld. Doch weil der Kranich seine Maschinen nicht zu anderen Werkstätten schicken kann, zahlt er dem Vernehmen nach im Schnitt mehr als andere Linien. Quelle: Pressebild
6. Zu einheitliches ProduktEgal ob innerdeutscher Kurzstreckenhüpfer oder eine lange Strecke nach Istanbul: Lufthansa will auf allen Strecken als Lufthansa mit einem Premiumprodukt präsent sein und nicht die konzerneigene Edel-Billiglinie Germanwings fliegen lassen – auch wenn die Kundschaft etwa von Köln nach Berlin vor allem preisbewusst Economy Class bucht und auf Lounges oder Schaumwein an Bord wenig Wert legt. Erste Ansätze, das zu ändern gibt es allerdings. Auf einigen Europastrecken übernimmt seit 1. Juli 2013 Germanwings bisherige Routen der Lufthansa. Quelle: dpa/dpaweb
7. Verlustbringende Zukäufe Dass Swiss als erste übernommene Fluglinie bis heute eine Ertragsperle ist, erweist sich im Nachhinein als Fluch. Denn die guten Zahlen der Schweizer ließen alle glauben, dass jeder Zukauf mit ein paar Umbauten zu einer kleinen Swiss werden kann. Doch stattdessen schreiben die Töchter wie Austrian Verluste oder drohen wie Brussels Airlines in die roten Zahlen zu rutschen. Quelle: AP

Die verschobene Eröffnung des neuen Berliner Flughafens war die bisher letzte Hiobsbotschaft für die Lufthansa (die zudem auch noch mitten in die Hauptversammlung platzte). Gut möglich, dass das Unternehmen die Mehrkosten den Schuldigen für das Terminchaos in Rechnung stellen kann. Doch die Umplanungen für die Ferienzeit folgen einer Schlappe vor dem Kölner Landgericht im Streit um die Abwertung von Meilenguthaben sowie den Nachrichten von hohen Verlusten und der Streichung von 3500 Stellen. Zudem musste Mitte Mai eine Lufthansa-Maschine wegen Rauchbildung in Prag notlanden.

Negative Wahrnehmung überwiegt

Diese Turbulenzen nehmen die Verbraucher wahr. Daten des YouGov BrandIndex belegen dies deutlich: Zwar bewegt sich Deutschlands größte Fluggesellschaft mit +81 Punkten immer noch in von der Konkurrenz unerreichten Höhen, doch mit sinkender Tendenz. Anfang des Jahres wurden zeitweise noch +87 Punkte erreicht, jetzt ist das Image auf dem niedrigsten Wert seit den Streiks Anfang 2010.

Weiteres Zeichen für die Aufmerksamkeit, die die Lufthansa aktuell erhält, ist der Buzz. Anders als der BrandIndex spiegelt er nicht das Image der Marke wider, sondern drückt aus, ob und in welchem Ausmaß eine Marke positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Für die Lufthansa befindet sich der Buzz seit wenigen Tagen im negativen Bereich: Die Marke wird häufiger negativ als positiv wahrgenommen. Eine äußerst seltene Situation für eine überwiegend positiv besetzte Marke wie die Lufthansa.

Air Berlin stürzt ab

Allerdings schwächelt auch das Wettbewerbsumfeld. Die zweitgrößte Fluggesellschaft Deutschlands, Air Berlin, befand sich noch im Juli 2011 auf einem Image-Niveau von +66 Punkten. Seit auch Air Berlin mit wirtschaftlichen Problemen kämpft und der oft kritisierte ehemalige Bahn-Chef Hartmut Mehdorn bei AirBerlin die Richtung vorgibt, befindet sich der Index-Wert nach einem zeitweisen Einbruch auf +45 Punkte stabil im Bereich +50 – die Marke hat also nachhaltig gelitten und ist weit von ihrem einstigen Image-Level entfernt. Die Image-Werte von Air Berlin und Lufthansa sind trotz der massiven Verluste immer noch vergleichsweise gut. Air Berlin wird zwar etwas kritischer als Condor, Swiss Air, Emirates, Singapore Airlines und TUIFly bewertet, kann sich aber beispielsweise deutlich vor der Lufthansa-Tochter Germanwings sowie Air France positionieren. Die Billigflieger easyjet und Ryanair stehen in der Gunst der Deutschen schlecht dar und erreichen Imagewerte im deutlich negativen Bereich der Skala.

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Das sorgt vor dem Hintergrund für Spannung, dass die Lufthansa Medienberichten zufolge einen Teil des Europageschäfts mit Germanwings zusammenführen will. Air Berlin will mit seinem neuen Tarifsystem „YourFare“ besser mit Billigfliegern konkurrieren können. Die Preisstrategie der Airlines könnte aus Markensicht ein Spiel mit dem Feuer sein – entsprechend könnten die Turbulenzen im Hinblick auf die Imageentwicklung der Marken anhalten.

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