Eine schier unüberschaubare Auswahl an Kaffee-Kreationen in einem trendigem Ambiente anbieten – keine Kaffeehauskette schafft das so erfolgreich wie Starbucks. In seinen weltweit 17.700 Filialen verkauft das US-Unternehmen Kaffee, Softdrinks und kleine Speisen. Jedes Jahr kommen Hunderte neue Filialen hinzu. Auf den ersten Blick scheint alles gut: Im dritten Geschäftsquartal stieg der Umsatz um 13 Prozent auf 2,7 Milliarden Euro, der Gewinn gar um 19 Prozent auf 270 Millionen Euro. Das Geschäft läuft gut, allerdings nur in den USA und Südamerika.
Im krisengeschüttelten Europa gehen immer weniger Mocha, Macchiato und Co. über die Ladentheke. Für das vierte Geschäftsquartal wurde eine Gewinnwarnung ausgesprochen. Unprofitablen Standorten droht die Schließung. Womöglich sind auch einige der 151 Filialen in Deutschland betroffen.
Starbucks eher negativ im Gespräch
Auch aus Markensicht zeigt sich, dass die großen Ketten Starbucks und McCafé in Deutschland nicht mehr auf dem Höhenflug sind. Die Imagewerte der Marke Starbucks etwa stagnieren seit einigen Monaten auf einem Niveau von rund +25 Punkten, nachdem im Frühjahr immerhin noch bis zu +33 Punkte erreicht wurden. Dies zeigt eine aktuelle Analyse, die auf dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex basiert, für den täglich 2.000 deutsche Verbraucher befragt werden.
Mehr noch: Im so genannten Buzz sind Anzeichen dafür zu erkennen, dass sich die Imagewerte in nächster Zeit weiter eintrüben könnten. Der Buzz drückt aus, in welchem Ausmaß eine Marke momentan positiv oder negativ im öffentlichen Gespräch ist. Nachdem Starbucks lange recht positive Werte erreichen konnte, sind die Werte zuletzt deutlich abgesackt. Häufig schlägt sich eine solche Entwicklung auch auf die langfristiger orientierten Image-Werte nieder.
Starbucks noch stabil, McCafé baut ab
Immerhin: Angesichts der ganz aktuellen Schlagzeilen bleibt das Image von Starbucks stabil, denn der BrandIndex – der das Image einer Marke in der Gesamtheit bewertet – bewegt sich seit Monaten auf recht konstantem Niveau. Ein Image-Verlust, der mit den jüngst publik gewordenen Problemen zusammenhängen könnte, lässt sich nicht erkennen. Schlechter sieht es in dieser Hinsicht für einen wichtigen Wettbewerber aus: Die zum Fastfoodriesen McDonald’s gehörende Marke McCafé hat in den vergangenen Monaten recht deutlich an Beliebtheit verloren. Aktuell erreicht McCafé nur noch ebenfalls rund +25 BrandIndex-Punkte. Zum Vergleich: Noch vor einigen Monaten wurden Werte von bis zu +40 Punkten gemessen.
Verlorenener Vorsprung
Das größte Problem für McCafé ist jedoch, dass die Marke somit erstmals seit mehr als zweieinhalb Jahren den zuvor bequemen Vorsprung zu Starbucks verliert und in den vergangenen Tagen teils sogar etwas schlechter bewertet wurde als die von der Schuldenkrise gebeutelte Kette. Die negative Entwicklung von McCafé steht sehr wahrscheinlich auch mit der Muttermarke McDonald’s in Verbindung, die ähnlich wie McCafé derzeit bei den Deutschen an Beliebtheit verliert. McDonald’s durchbricht aktuell im BrandIndex erstmals seit mehr als zwei Jahren wieder in die Nulllinie und erreicht nur noch leicht negative Werte.
Vorteile im hart umkämpften Kaffeehaussegment haben klassische Kaffeemarken wie Segafredo oder Lavazza, die deutlich positiver bewertet werden. Dies gilt auch für die Kaffeekette Tchibo, die auch in zahlreichen Filialen Gastronomie anbietet.
