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BrandIndex

McDonald’s punktet bei Verbrauchern

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Lange Zeit standen die Deutschen Fastfood besonders skeptisch gegenüber. Diese Zeiten sind vorbei – Marktführer McDonald’s schaffte hierzulande vor nicht allzu langer Zeit die Imagewende. Doch der Erfolg steht auf einem wackligen Fundament, schreibt Holger Geißler von YouGov.

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McDonald's Quelle: dpa

Wer vor zehn Jahren die Filiale einer Fastfoodkette aufsuchte, blieb in der Regel nicht viel länger als unbedingt nötig – das Interieur lud eher aus als ein. Seither hat sich einiges geändert: Die Fastfoodbranche – allen voran McDonald’s – investierte viel Geld in den Wohlfühlfaktor.

Ganz offensichtlich mit Erfolg: Wie eine Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, haben sich die Imagewerte großer Fastfood-Marken in den vergangenen Jahren deutlich verbessert. McDonald’s schaffte gar den Turnaround von einem negativen hin zu einem positiven Image.

Mit durchschnittlich 8 BrandIndex-Punkten erreicht der Burgerbrater derzeit zwar vergleichsweise schwache Werte (erreichbar sind Werte zwischen -100 und +100 Brandindex-Punkte), doch immerhin erweisen sich die Imagewerte als recht stabil. Für den BrandIndex werden täglich 2.000 Verbraucher befragt.

Schuhbeck sorgt für positive Werte

Auch die Werbeanstrengungen des Konzerns scheinen positiv bei den Verbrauchern anzukommen: In den vergangenen Wochen sind die so genannten Buzz-Werte deutlich angestiegen. Die gemessenen Buzz-Werte repräsentieren im Unterschied zu den langfristig orientierten Imagewerten, ob und wie Verbraucher eine Marke ganz aktuell wahrnehmen – so auch in der Werbung.

Eine „Hüttengaudi-Aktion“, für die ausgerechnet TV-Koch Alfons Schuhbeck Pate stand, dürfte ein wesentlicher Grund für die positive Entwicklung sein – auch wenn in den vergangenen Tagen wieder ein Rückgang der Werte zu beobachten war.

Erfolg ist ein zartes Pflänzchen

Burger Quelle: AP

Doch bei allen positiven Zeichen: Der Erfolg von McDonald’s ist in Deutschland ein zartes Pflänzchen. Ein kritischer Punkt ist die Qualitätswahrnehmung der Verbraucher – zwar hat sich auch diese in den vergangenen Jahren verbessert, zuletzt verschlechterte sich dieser Eindruck jedoch aus Sicht der deutschen Konsumenten wieder.

Auch Burger King und KFC besser

Sollte sich die Einstellung zu McDonald’s drastisch zum negativen wenden, würde die Marke besonders stark leiden. Wie schnell die Stimmung in Zeiten von Foodwatch, Greenpeace und Facebook kippen kann, zeigten in jüngster Vergangenheit einige Beispiele. Potenzial hierfür gibt es auch im Falle von McDonald‘s genug: Egal ob Themen wie Fleischproduktion, Umweltaspekte oder Arbeitsbedingungen, McDonald’s steht seit langem in der Kritik.

Wie der BrandIndex eindrucksvoll zeigt, musste in den USA vor einiger Zeit die Kette Domino’s Pizza herbe Imageverluste hinnehmen, nachdem äußerst unappetitliche Videos im Internet auftauchten. Mitarbeiter hatten sich offenbar Zutaten in die Nase gestopft, die anschließend auf Speisen verarbeitet wurden.

Grundsätzlich interessant ist, dass sich auch Konkurrenten wie Burger King oder KFC verbessern konnten. Allerdings bewegen sich diese Marken nach wie vor auf negativem Niveau. Anders sieht es im Falle von Subway und Nordsee aus: Sandwichexperte Subway erreicht aktuell rund 20 Brandindex-Punkte, die Fischrestaurantkette Nordsee sogar 63.

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