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BrandIndex

McDonald's und Co. leiden unter Gesundheitshype

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

McDonald's macht mehr Umsatz als früher. Trotzdem ist die Stimmung gedrückt: weniger Gäste, schlechteres Image. Doch das geht nicht nur McDonald's so. Die Fast-Food-Branche verliert insgesamt an Ansehen. Eine Trendwende?

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Das Erfolgsrezept von McDonald's
"Golden Arches" Quelle: dapd
Ray Kroc Quelle: dpa
Der McDonalds-Clown Quelle: AP
McDonald's in Deutschland
McDrive Quelle: AP
Günter Wallraff Quelle: dapd
McCafé Quelle: REUTERS

„Scharf? Kennste? Kennste scharf? Kennste nich? Dann kommste und probierste.“ Ungefähr so bewirbt der Comedian Mario Barth zurzeit die scharfe Currywurst, die seit ein paar Wochen bei McDonald’s erhältlich ist. Und das ist nur eine der Werbeaktionen, mit denen McDonald’s derzeit versucht positiv aufzufallen. So lässt sich auf der Website „Mein Burger“ gerade wieder der eigene Burger zusammenstellen.

Mit solchen Aktionen will McDonald’s wohl dem Gästeschwund entgegenwirken. Zwar ist der Umsatz im Jahr 2012 im Vergleich zu 2011 um gute 50 Millionen Euro gestiegen, doch insgesamt wurden die Fast-Food-Filialen von weniger Gästen besucht. Das Umsatzplus ist laut der Fachzeitschrift „Food Service“ darauf zurückzuführen, dass die Gäste pro Besuch mehr Geld ausgeben.

Auch McCafé verliert an Ansehen

McDonald’s sieht sich aktuell nicht nur mit Gästeschwund, sondern auch mit sinkenden Imagewerten konfrontiert. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex sinkt das Image innerhalb eines Jahres um knapp neun Punkte. McDonald’s erreicht jetzt -5 Imagepunkte. Das ist noch nicht dramatisch schlecht – allerdings heißt dieser Wert, dass jetzt mehr Menschen die Marke generell negativ bewerten als positiv – vor einem Jahr war das noch anders herum.

Was Sie im Restaurant bestellen – und was Sie bekommen
MineralwasserWer ein Mineralwasser bestellt, bekommt unter Umständen auch einfach nur aufgesprudeltes Leitungswasser oder billiges Wasser vom Discounter - umgefüllt in schicke Flaschen teurer Marken. Der Grund ist klar: So lässt sich Geld sparen. Wer nur "ein Wasser" bestellt, anstatt explizit ein Mineralwasser, darf leider auch nicht mehr erwarten. Diese und weitere Schummeleien in der Gastronomie prangert die Verbraucherzentrale Hamburg in ihrer Mogelliste an. Quelle: dpa
SchafskäseStatt Feta beziehungsweise Schafskäse wird gerne der billigere Hirtenkäse aus Kuhmilch serviert. Im schlimmsten Fall landet das bis zu 40 Prozent billigere Schafskäseimitat auf dem Teller. Es enthält unter anderem Wasser, Pflanzenfett, Geschmacksverstärker und Milcheiweiß. Erkennen kann der Gast diesen Betrug an der Konsistenz des vermeintlichen Käses. Wo das Original eher porös ist, besteht das Imitat aus einer homogenen, schnittfesten Masse. Quelle: dapd
KäseAuch beim Käse auf Pizza oder sonstigen überbackenen Gerichten wird gern geschummelt. So findet sich laut Verbraucherschützern in Restaurants gerne Analogkäse, also ebenfalls eine Mischung aus Wasser, Pflanzenfett und Milcheiweiß, auf Aufläufen und Co. Prinzipiell müsste dies in der Speisekarte als "Pizzabelag mit Pflanzenfett" gekennzeichnet werden. Wirte, die nur "überbacken" auf die Karte schreiben, umgehen den Hinweis auf die Mogelpackung und sind somit rechtlich abgesichert. Welche Lebensmittelkennzeichnungen noch alle legal sind, erfahren Sie übrigens hier. Quelle: dapd
SchinkenGleiches gilt für den Schinken auf der Pizza, im Salat oder zum Spargel: Statt Kochschinken landet gerne das billige Formfleisch oder Schinkenimitat auf dem Teller. Letzteres besteht aus einem schnittfesten Gel, das 40 bis 60 Prozent Fleischstücke, Wasser, Stärke und Soja enthält. Zu erkennen sind die Imitate nur mit Hilfe eines Mikroskops. Wer künstlichen Schinken serviert, müsste das als "Pizzabelag aus Vorderschinkenanteilen nach Brühwurstart zusammengefügt" oder "Formfleischschinken aus Schinkenteilen zusammengefügt" deklarieren. Bei Tests sind im letzten Jahr 40 bis 50 Prozent des in Restaurants servierten Schinkens beanstandet worden. Quelle: dpa/dpaweb
SchnitzelDer gängige Schnitzelbetrug ist da noch deutlich weniger unappetitlich: Wer ein Wiener Schnitzel bestellt, erwartet ein speziell paniertes Kalbsschnitzel. Alles andere müsste als "Schnitzel Wiener Art" bezeichnet werden. Tester bekamen stattdessen sowohl panierte Puten- als auch Schweineschnitzel. Quelle: dpa
KartoffelgerichteStatt frischer Kartoffeln finden - ebenfalls aus Kostengründen - oft Kartoffeln aus dem Glas den Weg in deutsche Restaurantküchen. Auch bei Bratkartoffeln oder Gratins ist die Variante aus der Tüte ein oft verwendeter Ersatz. Quelle: dpa
WeinbergschneckenUnd auch in Feinkostrestaurants sind Gäste nicht vor Mogelpackungen gefeit: Statt den verhältnismäßig teuren Weinbergschnecken verirrt sich auch die ein oder andere günstige Achatschnecke in Pfannen und Töpfe. Quelle: dpa

Sorgen machen könnte McDonald’s Deutschland auch die hauseigene Marke McCafé, die nach der Einführung zunächst eine beeindruckende Entwicklung gezeigt hat. Die steht generell mit über 20 Imagepunkten im Vergleich zur Muttermarke relativ gut da. Doch auch hier ist ein deutlicher Abwärtstrend zu erkennen. Vor einem Jahr wurde McCafé mit +35 Imagepunkten bewertet, inzwischen sind es zwölf weniger. Einziger Trost: Auch Kaffeehaus-Konkurrent Starbucks gehört zu den Imageverlierern.

Die Currywurst ist nicht schuld

Wo der Burger und das Leben teuer sind
Big-Mac-Index 2012: Wo der Burger und das Leben teuer istEr ist ein Sinnbild für den Niedergang kulinarischer Sitten, für Globalisierung, für die Amerikanisierung aller Lebensbereiche: Der Big Mac der US-Amerikanischen Fast-Food-Kette McDonald's. Das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist" bedient sich dieses Hamburgers um die weltweiten Kaufkraftunterschiede nachzuzeichnen - im Big-Mac-Index. Weil McDonald’s mit 32.000 Restaurants in über 115 Ländern vertreten ist, gibt es fast überall Big Macs. Und da die beliebten Hamburger der Fast-Food-Kette durch strenge Franchise-Verträge fast überall auf der Welt gleich aufgebaut sind, bieten sie durch die unterschiedlichen Thekenpreise in den verschiedenen Ländern eine gute Grundlage um die Kaufkraftunterschiede der Staaten zu vergleichen.   Ein Beispiel: Die McDonald’s-Kunden in Pakistan müssen für ihren Big Mac weniger bezahlen, als in den USA. Also ist die Kaufkraft des Dollars in Pakistan höher als die Kaufkraft des US-Dollars in den USA selbst. Da der Preis des Big Macs in Dollar umgerechnet in Pakistan niedriger ist, können Kunden dort grundsätzlich also mehr Hamburger kaufen. Das britische Wirtschaftsmagazin "The Economist“ stellte 1986 zum ersten Mal den Big-Mac-Index auf. Laut dem aktuellen Index beträgt der Preis des Hamburgers in den USA durchschnittlich 4,20 Dollar, also 3,3 Euro (Stand: 11. Januar). Ein Überblick, wie sich die Big-Mac-Preise in anderen Staaten vom McDonald’s-Heimatmarkt unterscheiden. Quelle: dpa
Teurer als in den USA ist ein Big Mac in den 17 Ländern der Eurozone. Durchschnittlich kostet der Hamburger in der europäischen Währungsunion 3,49 Euro (4,43 Dollar). Laut dem Big-Mac-Index ist der Euro also gegenüber dem Dollar um rund sechs Prozent überbewertet. Vor gut einem Jahr war der Preisunterschied deutlich größer, die Überbewertung der Gemeinschaftswährung lag bei 21 Prozent. Doch der Eurokurs ist im Zuge der europäischen Staatsschuldenkrise in den letzten Monaten deutlich gefallen; Mitte Januar erreichte die Gemeinschaftswährung im Vergleich zum Dollar sein 16 Monats-Tief. Für die exportabhängigen Volkswirtschaften der Länder der Eurozone ist dies keine schlechte Nachricht: Schließlich können Exportwaren dadurch auf dem Weltmarkt billiger angeboten werden also noch vor einem Jahr. Tendenziell sollten nun mehr Waren verkauft werden. Quelle: dapd
Am billigsten ist der Big Mac laut Index in Indien. 84 Rupien kostet der Hamburger in dem Schwellenland im Schnitt, also umgerechnet 1,62 Dollar. Hierzulande sind das 1,27 Euro (Stand: 11. Januar 2012). In Indien ist der Big Mac also 61 Prozent billiger als in den USA. Der Preisunterschied zwischen den Hamburgern, lässt auf einen ebenso hohen Wertunterschied zwischen den Währungen schließen: Demnach ist die Rupie nicht einmal halb so viel wert wie der US-Dollar – so der Big-Mac-Index. In Indien lassen sich somit grundsätzlich mit der US-Währung mehr Big Macs erwerben, als das mit dem US-Dollar in Amerika möglich ist. Seit 1996 gibt es McDonald's in Indien (im Bild: Die Ersteröffnung in Neu-Dehli). Das asiatische Land ist übrigens der einzige Staat, in dem der Big Mac mit Hühnerfleisch belegt ist. Hintergrund: Für die mehrheitlich hinduistische Bevölkerung sind Kühe heilig - und Rindfleisch deshalb tabu. Auch der Name ist anders. Das Äquivalent zum Big Mac heißt in Indien Maharaja Mac. Quelle: AP
Reisende, die mit der US-Währung zahlen, profitieren von einem niedrigen Big-Mac-Preis im Reich der Mitte: In China kostet der Hamburger durchschnittlich 15,4 Yuan, also umgerechnet 2,44 US-Dollar. Das macht einen Unterschied von 42 Prozent zum Big-Mac-Preis in den USA. Quelle: AP
Ebenfalls knapp ein Drittel weniger als in den USA müssen Big-Mac-Käufer in Russland für den Standard-Burger durchschnittlich hinlegen. Zwischen Sankt-Petersburg und Nowosibirsk kostet der Hamburger im Schnitt 81 Rubel, das sind 2,55 Dollar - ein Minus von 39 Prozent. Das spricht für eine deutliche Unterbewertung der russischen Währung. In einer McDonald's-Filiale in Sankt-Petersburg (hier im Bild) bekamen 30 Veteranen aus dem Zweiten Weltkrieg am historischen Tag des Sieges des 9. Mai 1999 eine Runde Burger geschenkt. Quelle: AP
Auch in Mexiko (die historische Kathedrale in der Hauptstadt Mexico D.F. im Bild) können sich ausländische Reisende mit weniger Dollar einen Big-Mac gönnen. Hier kostet ein Hamburger 37 Pesos, das sind 2,70 Dollar. Quelle: AP
In den Vereingten Arabischen Emiraten (im Bild: Dubai) kostet der Big Mac 12 Dirhams, ungefähr 3,27 Dollar. Quelle: REUTERS

Die Schlagzeilen, die die neue McCurrywurst ausgelöst hat, erklären die aktuell schwachen Imagewerte aber nicht. Denn auch Konkurrenten wie Burger King oder Pizza Hut verlieren. Dabei fällt allerdings auf, dass Erzrivale Burger King weniger stark verliert und sich somit der Image-Abstand zwischen Marktführer McDonald’s und Burger King verkleinert hat – eine Tatsache, die dem Fast-Food-Riesen mit dem goldenen M gar nicht schmecken dürfte.

Doch immer mehr Fast-Food-Marken haben es schwer bei den Deutschen: Pizza Hut verliert in fünf Monaten sechs Imagepunkte und rangiert mit -2 Punkten zurzeit knapp vor McDonald’s. Die ebenfalls zum YUM!-Konzern gehörende Marke KFC (Kentucky Fried Chicken) schafft durch eine neue TV-Kampagne zwar positive Aufmerksamkeit, aber noch keine Imagewende. Der Pizzabringdienst Joey’s Pizza verliert deutlich.

Nordsee bleibt auf Platz eins

Ein wichtiger Grund für die Entwicklung dürfte das Thema „gesunde Ernährung“  sein, das bei den Deutschen eine immer größere Rolle spielt. Dies würde auch das aktuell gute Abschneiden von Marken erklären, die eher mit gesunden Produkten in Verbindung gebracht werden.

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Angeführt wird die Liste der im BrandIndex geführten Fast-Food-Ketten nämlich von der deutschen Marke Nordsee, die seit langer Zeit um die +60 Imagepunkte erreicht. Diese Werte sind für McDonald's, Burger King und Co. in absehbarer Zeit unerreichbar. Aber selbst von ihrem direkten Konkurrenten Subway, der aktuell zumindest solide im positiven Bereich steht, sind die anderen Fast-Food-Marken zurzeit deutlich entfernt.

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