Das umfangreiche Angebot an Best Cases, Handlungsempfehlungen und How-tos, welches einem bei einer Onlinesuche nach dem Begriff Influencermarketing gezeigt wird, lässt auch für Außenstehende die Relevanz des Themas für die Marketing- und Kommunikationsabteilungen erahnen.
Unabhängig der Fachdiskussion über das Für und Wider von Influencerkampagnen, deren Effektivitätsmessung jenseits von Likes und Shares und das Matching zwischen Influencer und Marke, zeigt sich die Macht von Weiterempfehlungen schon beim Blick auf das eigene Konsumverhalten.
Oft lässt die persönliche Empfehlung einer Marke, eines Service oder Produkts durch Freunde, Bekannte sowie Personen denen man vertraut, jegliches Sterne-Ranking oder Online-Bewertungen und -Kommentare in den Hintergrund treten.
Deshalb ist eine der wichtigsten Dimensionen im Markenmonitor BrandIndex der Weiterempfehlungs-Score. Hier tragen wir systematisch Antworten von Verbrauchern auf die Frage zusammen, welche von mehr als 1200 Marken sie Freunden oder Kollegen empfehlen würden und welche eher nicht. Positiv- und Negativ-Antworten gegeneinander aufgerechnet und auf eine Skala von -100 bis +100 normiert, ergibt den Score. Zusätzlich an Schärfe gewinnt er, wenn wir nur Antworten von Befragten auswerten, die tatsächlich Kunden der jeweiligen Marken sind oder waren.
Hälfte der Top 20 sind Reise-Anbieter
Mit diesen Daten hat YouGov das internationale „Advocacy Ranking“ erstellt, welches für 30 Märkte die Marken mit der höchsten Weiterempfehlungsbereitschaft zeigt. Am häufigsten haben es weltweit Netflix und Google in die Top 10 geschafft. Die Deutschen sehen Netflix auf Platz 6, aber Google schafft es nicht einmal in die deutschen Top 100. Ganz vorne hingegen Lego und „Medikamente per Klick“, aber die Passion der Deutschen liegt woanders: beim Urlaub machen.
Besonders häufig weiterempfohlen werden Reiseanbieter und Buchungsportale. AirBnB und die Fluggesellschaft Emirates schaffen es international oft an die Spitze des Rankings. Und hier liegen die Deutschen im Trend: Verbraucher hierzulande empfehlen Reise-Unternehmen sogar so gerne weiter, dass die Hälfte der Top 20 aus Marken der Reisebranche besteht – eine mehr als deutliche Überrepräsentation bei fast 30 untersuchten Branchen. Kunden von Hurtigruten, Secret Escapes, Booking.com, AIDA und AirBnB zeigen eine besonders hohe Weiterempfehlungsbereitschaft, gefolgt von TUI Cruises, Emirates und Meier's Weltreisen. Auch die Buchungsportale Check24 Reisen und HolidayCheck schaffen es in die Top 20.
Zufriedene Kunden gehen wieder an Bord
Wie gut es den Unternehmen gelingt, diese hohe Weiterempfehlungsbereitschaft für sich zu nutzen, lässt sich anhand des BrandIndex abschätzen. So sehen wir etwa, dass Secret Escapes es gut versteht, mit Kunden in Kontakt zu bleiben. Von denjenigen Kunden, die Secret Escapes weiterempfehlen würden, geben mehr als zwei Drittel an, in letzter Zeit Werbung für den Anbieter gesehen zu haben. Wohl auch deshalb ist der Anteil derjenigen sehr hoch, die sich vorstellen können, das nächste Abenteuer wieder bei dem Anbieter zu buchen: 85 Prozent. TUI Cruises hingegen erreicht nur gut die Hälfte der begeisterten (und weiterempfehlungsbereiten) Kunden mit seiner Kommunikation, kommt aber dennoch auf eine beachtliche Quote von potenziellen Rückkehrern: 75 Prozent können sich vorstellen bald wieder an Bord zu gehen.
Wie groß ist aber der Influencer-Effekt auf persönlicher Ebene? Kann eine Weiterempfehlung Verbraucher wirklich zu einer Buchung motivieren? Jeder zweite Verbraucher, der noch nicht Kunde bei Secret Escapes ist, aber mit anderen über die Marke gesprochen hat, zieht eine Buchung dort in Betracht. Von denjenigen, die keine Gespräche über Secret Escapes geführt haben, zeigen nur 15 Prozent Interesse. Ein ähnliches Verhältnis zeigt sich bei TUI Cruises. Während wir nicht wissen können, was der Inhalt der Gespräche war, und ob die Verbraucher mit Buchungsinteresse wirklich eine persönliche Empfehlung bekommen haben, zeigt sich doch deutlich, dass ein Austausch mit Freunden oder Bekannten das Interesse an einer Marke stark steigern kann – gerade wenn es um Marken geht, die Erlebnisse und Abenteuer verkaufen.
