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BrandIndex

Wenn der Chef den Praktikanten mimt

Die Quoten, die RTL mit seinem Reality-Format „Undercover Boss“ einfährt, sind traumhaft. Dass auch die Firmen vom Mitmachen profitieren, belegt eine neue Markenanalyse auf Basis des YouGov BrandIndex. Vor allem weniger präsente Unternehmen wie Kamps und Joey’s Pizza werden durch den Rollentausch ihrs Chefs zum positiven Gesprächsthema.

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Eine Satellitenschüssel steht auf einem Verwaltungsgebäude der RTL Group Quelle: dapd

Betriebsinterna sind nichts, was ein Unternehmer gern im Fernsehen sieht. Schon gar nicht, wenn es um das sensible Thema Mitarbeiter geht – allzu oft haben negative Schlagzeilen dem Image einer Marke geschadet. Trotzdem läuft „Undercover Boss“ nun schon in der dritten Staffel bei RTL und beschert dem Sender beachtliche Marktanteile.

Die Geschichte von „Undercover Boss“ ist schnell erzählt: Geschäftsführer oder Vorstände schlüpfen eine Woche lang in die Rolle eines angeblich Arbeit suchenden Praktikanten. Jeans statt Anzug, dazu eine Perücke, so macht er sich begleitet von einem Fernsehteam inkognito ans Werk und erlebt eine Woche lang seine Firma von innen. Was vor 20, 30 Jahren schon durch Günter Wallraff für seine Sozialreportagen erfolgreich praktiziert wurde (und damals die Unternehmen das Fürchten lehrte), verhilft heute den Marken zu höherem Ansehen: Erkenntnis durch Erleiden.

Gewinne für Kamps und RTL

So wurde der Ausflug von Kamps-Chef Jaap Schalken in den normalen Arbeitsalltag seiner Angestellten offenbar auch in der breiten Bevölkerung wahrgenommen. Nach der Ausstrahlung Ende Februar stieg die Attention von zuvor zehn Prozent auf aktuell mehr als 15 Prozent. Das bedeutet, dass deutlich mehr Menschen etwas über die Bäckerei-Kette gehört oder gelesen haben.

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    Dass Kamps nicht nur stärker, sondern auch positiver ins Gespräch gebracht wurde, zeigt der Buzz: Zum ersten Mal seit Anfang 2010 erreicht die Marke den positiven Bereich. Erstmals gibt also die Mehrheit der Befragten an, etwas Positives gehört zu haben. Das Image der Marke Kamps insgesamt lässt zwar deutlich schwächere Reaktionen erkennen, aber auch hier zeichnet sich eine Verbesserung ab. Kurzum: RTL gewinnt mit der Sendung in der wichtigen Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen einen Marktanteil von 21,4 Prozent, die Marke Kamps einen besseren Ruf und Jaap Schalken die Erkenntnis, dass Brötchenschmieren gar nicht so einfach ist.

    Kleiner Auftritt - große Wirkung

    Der Auftritt von Andreas Bork am Grill seiner Kette Burger King. hatte nicht den selben Effekt wie bei Kamps und Joey’s. Quelle: AP

    Wie beeindruckend die Reaktion der Öffentlichkeit vor allem langfristig sein kann, zeigt ein Beispiel aus der ersten Staffel. Im April 2011 wagte sich Joey’s-Pizza-Chef Karsten Freigang in die Praktikantenrolle. Unmittelbar nach der Ausstrahlung stieg die Attention von acht auf 13 Prozent – und hält sich seitdem die meiste Zeit auf dem erhöhten Niveau.

    Der Buzz zeigt, dass das Engagement nicht nur wahrgenommen, sondern auch positiv erlebt wurde: Aus dem leicht negativen Bereich schnellte der Score hier auf +35 Punkte hoch. Auch wenn sich der Wert im Sommer wieder auf altes Niveau normalisierte – die Auswirkungen auf den stabileren, langfristig orientierten Image-Wert fiel nachhaltiger aus. Noch ein halbes Jahr nach der Ausstrahlung zeigten sich deutlich positivere Image-Werte.

    Kleine Marken profitieren

    Nicht immer ist nach der Ausstrahlung von „Undercover Boss“ ein deutlicher Effekt ablesbar. Beispiel hierfür: Der Auftritt von Andreas Bork am Grill seiner Kette Burger King. Nicht dass Bork unsympathisch rüberkam – vielmehr ist die Marke ohnehin sehr präsent. Einzelne Maßnahmen zahlen sicherlich auf die Marke ein, haben aber neben dem dauerhaften Werbedruck des Fastfood-Anbieters nicht die gleiche Wirkung wie bei Kamps und Joey’s.

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      Insbesondere für „kleinere“ Marken, die uns nicht jede Woche auf Plakatwänden ins Auge springen, scheint sich also dieser etwas andere mediale Auftritt auszuzahlen. Natürlich gehört Mut dazu, sich trotz wohlwollender RTL-Begleitung in die Karten schauen zu lassen. Aber auch wenn der Stolz des einen oder anderen „Undercover-Bosses“ beim ungewohnten Arbeitseinsatz leidet: die Aufmerksamkeit und in vielen Fällen auch das Image der Marke gewinnen dabei.

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