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BrandIndex

Wie Bundesliga-Vereine als Marken bewertet werden

Die Bundesliga jagt von Rekord zu Rekord. Die Vereine werden zu immer attraktiveren Werbeplattformen. Und der FC Bayern sowie der BVB liefern sich bei allen Fragen ein packendes Duell.

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Brandindex: Wie Bundesliga-Vereine als Marken bewertet werden Quelle: dpa

Jetzt also doch: Der Wechsel von Ousmane Dembélé zum FC Barcelona ist fix. Und damit landet nebenbei gesagt ein schöner Batzen der ganzen Neymar-Millionen bei Borussia Dortmund und somit im deutschen Profi-Fußball. Dem geht es besser denn je, jüngst vermeldete die DFL gar einen neuen Zuschauerrekord für die abgelaufene Saison 2016/17 in der Bundesliga sowie der 2. Bundesliga insgesamt. Und für die neue Saison 2017/18 wird für die Bundesliga eine erneute Bestmarke erwartet, da mit dem VfB Stuttgart und Hannover 96 zuschauerstärkere Spielstätten hinzugekommen sind als bei den Absteigern Darmstadt und Ingolstadt aus der alten Saison.

Medial verfolgen ebenfalls immer mehr Menschen die Bundesliga, nicht nur in Deutschland. Laut einer YouGov-Umfrage schaut allein in China unter der dortigen Internetbevölkerung mehr als jeder Zehnte Spiele aus dem deutschen Fußball-Oberhaus. Kritischen Stimmen zu immer horrender steigenden Geldsummen im Fußballgeschäft kann somit damit entgegnet werden, dass das Produkt Fußball „played in Germany“ andererseits immer attraktiver wird. Und zwar nicht nur für Zuschauer, sondern somit auch für Sponsoren aus dem In- und Ausland. So verwundert es nicht, wenn Werder Bremen einen weiteren Sponsor aus China vorstellt, der über sein Engagement vor Ort eigentlich seine Zielkundschaft im asiatischen Heimatmarkt erreichen will.

Die Bundesliga-Vereine wandeln sich im Zuge dieser ganzen Entwicklung nicht nur zu medialen Plattformen, über die immer mehr Menschen erreicht werden, sondern ihnen ist inzwischen allesamt bewusst, dass sie sich selbst als Marke positionieren, führen und entwickeln müssen. Ein Indikator hierfür sind vermehrt schon die Slogans der Vereine, wie beispielsweise „Spürbar anders.“ im Fall vom 1. FC Köln oder „Die Adler.“ bei Eintracht Frankfurt. Wurden solche zusätzlichen Markenbotschaften bisher eher von den Marktführern FC Bayern München mit „Mia san mia“ oder dem BVB mit „Echte Liebe“  vorgelebt und auch als Markenleitbild konsequent im Marketing durchdekliniert, findet man solche strategischen Markenführungsansätze inzwischen bei fast allen Erstligisten.

Wir bei YouGov beschäftigen uns mit unseren täglichen BrandIndex-Umfragen schon seit Jahren mit der unter Verbrauchern wahrgenommenen Performance von Marken. Und aufgrund der gesamten Entwicklung im deutschen Fußball sind wir pünktlich zum Start der neuen Saison 2017/18 mit dem FootballIndex als weiterer kontinuierlich laufender Umfrage gestartet, um die Wahrnehmung aller 18 Vereine aus der Bundesliga sowie von 12 ausgewählten europäischen Top-Clubs wie zum Beispiel Real Madrid, Juventus Turin, Paris Saint-Germain oder dem FC Liverpool zu messen.

Diese sechs Faktoren zählen im FootballIndex

Wer in unseren Rankings oben steht, bestimmt allerdings nicht der Punktestand, die Spielstände oder die Tordifferenz. Stattdessen erheben wir repräsentativ für die deutsche Bevölkerung täglich Antworten auf Fragen, die ähnlich wie unsere Interviews für den BrandIndex formuliert sind. Wir weisen für jeden im FootballIndex getrackten Verein einen eigentlichen Indexwert aus, der zusammenfasst, wie dieser in Bezug auf folgende sechs Aspekte bewertet wird: Leistung des Managements, Traditionsstärke, Assoziation mit beliebten Spielern und/oder Trainern, Güte der Fankultur, aktueller sportlicher Erfolg sowie Attraktivität des Spiels.

Darüber hinaus wollen wir unter anderem auch wissen, von welchen Fußball-Clubs man kürzlich überwiegend Positives oder Negatives gehört hat, sei es in den Medien oder in persönlichen Gesprächen mit Freunden oder über soziale Netzwerke. Oder über welchen Club man mit anderen Personen aktuell spricht.

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