RB Leipzig zählt nicht zu den Perlen des Profifußballs – und doch fesselt der Club die Aufmerksamkeit wie sonst allenfalls Serien-Meister Bayern München. RB konzentriert einen großen Teil von Hass, Ablehnung und Spott, die im Fußball ausgeschüttet werden, auf sich.
Auf Facebook folgen Zehntausende dem Aufruf „Nein zu RB“, gegnerische Fans verwehren RB-Getreuen mit Schlössern den Zugang zur Tribüne, in den Stadien wehen Anti-RB-Fahnen. Chefs anderer Vereine werden von ihren Anhängern bepöbelt, wenn sie ein Testspiel gegen die Leipziger in Erwägung ziehen. Und das alles, weil ein Konzern viel Geld in die Leipziger investiert.
Seit der österreichische Brausenmixer Red Bull 2009 begann, Millionen in einen damals unbekannten Fünftligisten zu pumpen, kulminiert im Beispiel RasenBallsport Leipzig alles, was Fans ablehnen: der Ausverkauf „ihres“ Fußballs, der Einzug kaltherziger Marketingstrategen, die komplette Kommerzialisierung des Kicks.
Der Einnahmenmix der Bundesliga
Mit Spielertransfers nahm die Bundesliga 171 Millionen Euro ein. Das klingt nach viel Geld, entspricht aber nur sieben Prozent der Gesamteinnahmen.
Quelle: DFL, Saison 2013/14
Etwas mehr Geld floss aus dem Verkauf von Fanartikeln: 187 Millionen Euro. 7,6 Prozent der Bundesliga-Einnahmen stammten 2013/14 aus Schals, Trikots, Toastern oder Wecker mit dem Aufdruck der jeweiligen Lieblingsmannschaft.
249 Millionen Euro der Einnahmen (10,2 Prozent) kamen aus "sonstigen" Quellen.
Den Spieltag lassen sich die Fans etwas kosten: Tickets, Bier und Würstchen bescheren der Bundesliga 19,7 Prozent ihrer Gesamteinnahmen. 483 Millionen Euro kamen in der Saison durch die Einnahmen der Spieltage 2013/14 zusammen.
Mit Werbeplätzen nahm die Bundesliga 640 Millionen Euro in der Saison 2013/14 ein. Das sind 26,2 Prozent der Gesamteinnahmen.
29,3 Prozent der Gesamteinnahmen der Saison 2013/14 kamen aus dem Verkauf der Medienrechte: 717 Millionen Euro.
Und, ja, die Nachahmungssorgen sind ob des Erfolges von RB Leipzig – der schnelle Aufstieg bis in die zweite Bundesliga – nicht von der Hand zu weisen. Die Frage ist nur: Ist dieser Nachahmungseffekt wirklich so schlimm, wie viele Fans befürchten?
Willi Lemke, Aufsichtsrat bei Werder Bremen, sagt: „Egal, ob es Mäzene oder Sponsoren sind – wenn es unsere Strukturen ermöglichen, Großinvestoren in den Sport zu bekommen, kann es nur förderlich sein, um einer Großmacht wie dem FC Bayern Paroli zu bieten.“ Auch die Unternehmen wollen gerne noch mehr investieren. Und der renommierte englische Sportwissenschaftler Stefan Szymanski sagt: „Ich befürworte die Freiheit von Kapitalisten, ein Vermögen durch die Investition in einen Fußballclub zu verlieren.“
Tatsächlich übersehen die wütenden Protestler, dass die Liga angesichts von 3,3 Milliarden Euro, die dieses Jahr aus Sponsoren- und Medieneinnahmen in den Sport fließen, ohne das große Geld schon nicht mehr auf dem aktuellen Niveau lebensfähig wäre. Sie ignorieren, dass die Vereine und ihre Dachorganisation Deutsche Fußball Liga (DFL) nicht anders können, als sich über kurz oder lang noch mehr Unternehmen und Mäzenen zu öffnen.
Statt zu protestieren und die Stadien zu verrammeln, müsste es bei den Fans mit Blick auf die bisher streng reglementierten Einstiegsmöglichkeiten von Investoren also lauten: „Ligalize it!“; löst die Beschränkungen auf. Denn dank potenter Geldgeber könnten auch kleinere Vereine konkurrenzfähiger werden – und die Liga im internationalen Wettbewerb profitieren.
Seltsame Ausnahmen statt gleicher Chancen
Derzeit investieren internationale Konzerne vor allem in der englischen Premier League; entsprechend häufen sich die Millionenangebote für deutsche Kicker. Der Wechsel von Ur-Bayer Bastian Schweinsteiger zu Manchester United war bloß der Anfang. Den Zusammenhang sieht längst auch Christian Seifert. Der Geschäftsführer der DFL, früher Manager bei KarstadtQuelle, warnt: „Mittel- bis langfristig wird es nur zwei, maximal drei große Fußball-Ligen geben, denen die Fans rund um den Globus folgen werden. Und entweder wir gehören dazu, oder wir wandern in unserer Erfolgskurve langsam wieder nach unten.“
Damit das nicht geschieht, so die Botschaft des DFL-Chefs, braucht es vor allem Geld. Geld für Stars, für Infrastruktur und für den Nachwuchs.
Die Liga selbst hatte sich allerdings mit der 50+1-Regel vor Jahren ein Korsett geschnürt. Demnach dürfen Investoren oder Unternehmen niemals die Stimm-Mehrheit in einer der Kapitalgesellschaften übernehmen, in die Fußballvereine ihre Profitruppen ausgegliedert haben. Damit sollte, anders als im europäischen Ausland, der Kick vor den Kommerzinteressen kommen. Fairplay also? Nun ja. Das Geld findet nun auf anderem Wege sein Ziel. Statt gleicher Chancen für alle gibt es seltsame Ausnahmen für wenige.
- DFB-Pokalsieger VfL Wolfsburg und Bayer Leverkusen sind 100-prozentige Tochterunternehmen von Volkswagen beziehungsweise Bayer. Hinter dem neuen Erstligisten FC Ingolstadt steht VW-Tochter Audi.
- Bei 1899 Hoffenheim läuft nichts ohne SAP-Gründer Dietmar Hopp, beim HSV geht wenig ohne den Logistikunternehmer Klaus-Michael Kühne. 1860 München ist wirtschaftlich völlig abhängig vom jordanischen Investor Hasan Ismaik.
- Und an der Leine will der Hörgeräteunternehmer Martin Kind Hannover 96 zusammen mit weiteren lokalen Investoren, darunter auch dem Zeitungsverlag Madsack, 2018 komplett übernehmen.
Längst regieren Investoren und Sponsoren in die Vereine. So reisen auf Wunsch von Audi, Adidas, Evonik oder Puma Vorzeigeclubs wie Bayern München und Borussia Dortmund während der Saisonvorbereitung in Wachstumsmärkte wie China oder Malaysia und belegen so, wie weit die Symbiose zwischen Vereinen und Geldgebern bereits fortgeschritten ist.
Keine neue Regel, kein neuer Taktiktrend, kein neuer Superstar und auch kein Bundestrainer Joachim Löw haben den Profifußball so verändert wie das Eindringen der Geldgeber. Und dennoch bleiben Unterschiede – das Modell Beteiligung steht gegen das Modell Sponsoring, gegen das Modell Mäzenatentum. Wie verändert das Geld den Fußball, und welcher Weg bringt Bundesligisten und Konzernen was?
Enge Verbindung: VW/Audi
VW dominiert die Liga
Kein anderer Konzernchef hat mehr Heimspiele als VW-Boss Martin Winterkorn. Der Autokonzern aus Wolfsburg dominiert die Liga; bei insgesamt 19 Erst- und Zweitligisten mischt VW mit. Der VfL Wolfsburg gehört dem Unternehmen ganz, mehr als 80 Millionen Euro steckt der Mutterkonzern jährlich in den Verein. Die VW-Tochter Audi ist an Bayern München (8,33 Prozent) und am FC Ingolstadt (19,94 Prozent) beteiligt.
Bei Schalke 04 und Werder Bremen aus ist VW einer der Top-Sponsoren und wirbt damit bei lokalen Händlern; in Stuttgart belässt es Porsche bei Bandenwerbung. Zehn von 18 Erstliga-Klubs fahren zudem einen Mannschaftsbus von MAN, einer weiteren VW-Marke. Den DFB-Pokal sponsert VW auch noch mit jährlich sechs Millionen Euro.
Soviel Dominanz ist mittlerweile selbst der Deutschen Fußball-Liga (DFL) zuwider, seit kurzem gilt eine Art VW-Gesetz: Danach darf ein Unternehmen nur noch an maximal drei Klubs beteiligt sein darf - davon nur in einem Fall über zehn Prozent. VW, das sowohl bei Wolfsburg als auch bei Ingolstadt mit mehr als zehn Prozent beteiligt ist, genießt freilich Bestandsschutz.
Diese Klubs sponsern die VW-Marken Saison 2014/2015
Bundesliga:
Werder Bremen
FC Schalke 04
VfL Wolfsburg
2. Liga:
Greuther Fürth
RB Leipzig
1860 München
Bundesliga:
Hertha BSC Berlin
TSG 1899 Hoffenheim
Borussia Mönchengladbach
FC Bayern München
2. Liga:
FC Ingolstadt
1. FC Nürnberg
Bundesliga:
Hamburger SV
2. Liga:
1. FC Kaiserslautern
Bundesliga:
Hannover 96
2. Liga:
-
Bundesliga:
-
2. Liga:
Eintracht Braunschweig
Mit den Geldern aus dem Werk stemmte der VfL Wolfsburg in der Winterpause mal eben den 30-Millionen-Transfer von Andre Schürrle von Chelsea in die Autostadt. BVB-Chef Hans-Joachim Watzke fürchtet den zunehmenden Einfluss des Großsponsors: „Ich habe immer schon gesagt, wenn VW das richtig ernst nimmt, und das scheint ja jetzt der Fall zu sein, werden alle Grenzen gesprengt.“
VW-Chef Martin Winterkorn ficht das kaum an. „Generell sind unsere Engagements immer wirtschaftliche Entscheidungen mit Blick auf den Autoabsatz in den Regionen“, sagt der VW-Chef. Als „ Beitrag zum Standortmarketing und zur Mitarbeiterbindung“ sieht VW-Chefkommunikator und VfL-Aufsichtsrat Stephan Grühsem die Investitionen in Wolfsburg und Ingolstadt.
Dabei geht es Winterkorn und Grühsem nicht bloß um nationale Märkte. Auch im fussballverrückten China, einem ganz wichtigen, derzeit ziemlich unsicheren Markt für die Wolfsburger, sorgen die zahlreichen übertragenen VW-Spiele für positiven Imagetransfer. Auf Wunsch von VW und Audi hielten die Bayern ihr Winter-Trainingslager im Wüstenstaat Katar ab, im Sommer ging es dafür zum „Audi Summer Cup“ nach China.
Deutlich mehr als 100 Millionen Euro gibt VW für seine gesammelten Sponsoring-Aktivitäten aus – die Vereine dürften das locker wieder einspielen.
Red Bull: Das Retortenkind
Nicht aufzuhalten: Red Bull
In der Rangliste der meistgehassten Unternehmen, die in den Profi-Fußball investieren, rangiert der Brausebrauer aus Österreich ungekrönt an der Spitze. Keine Woche vergeht, ohne dass nicht irgendwo in der Republik die Fans eines sogenannten Traditionsklubs zum Boykott der Spiele des Red Bull-Vehikels „RasenBallsport“ Leipzig aufrufen.
Der Grund: Anders als die Schalkes, BVBs oder Kaiserslauterns, die in grauer Vorzeit von Sportlern gegründet wurden, gehorcht der aktuell noch in der zweiten Liga aktive Verein schlicht dem Marketingkalkül des milliardenschweren Getränkevermarkters und seines Gründers, Dietrich Mateschitz.
Der Konzern aus Fuschl am See, der 2014 einen Umsatz von 5,1 Milliarden Euro erzielte, betreibt neben RB Leipzig Bolz-Ableger in Salzburg und New York, alles mit dem Ziel, die Klebe-Limo werbewirksam und auf Dauer mit der weltweit populärsten Sportart zu verbinden.
Blitzte der Konzern aus Austria hierzulande vor bald zehn Jahren bei St. Pauli, 1860 München und Fortuna Düsseldorf ab mit dem Versuch, sie zu seinen Zwecken umzumodeln, baute er stattdessen ab 2009 den nordsächsischen Kleinklub SSV Markranstädt mit dem Segen des Deutschen Fußballbundes (DFB) nach seinem Bilde um.
Das Sagen bei RB haben einzig die stimmberechtigten Mitglieder. Von denen gibt es dem Vernehmen nach nur 14. Jeder von ihnen – wie etwa Red Bull-Finanzchef Walter Bachinger –, steht in enger Verbindung zum Konzern. Ein Mitgliedsbeitrag von 800 Euro im Jahr sorgt zudem dafür, dass die Red Bull-Truppe unter sich bleibt – Liga-Primus FC Bayern nimmt 60 Euro. RB Lepizig selbst äußerte sich auf Anfrage nicht dazu. DFB und Deutsche Fußball-Liga (DFL), die den Ligabetrieb organisiert und für die Lizenzerteilung für Profi-Klubs zuständig ist, legten dem Treiben keinen Stein in den Weg.
Einzig das Logo mit den zwei aufeinander zu rasenden Bullen, das dem auf den Getränkedosen arg ähnelte, musste Leipzig im vergangenen Jahr auf Geheiß der DFL leicht ändern. Das Ziel der Bullen ist auch klar definiert: Bundesliga-Aufstieg, Meisterschaft und Teilnahme an der Champions League.
Was Kritiker des Konstrukts allerdings gern übersehen: Ohne die RB-Millionen läge der Profifußball im Osten fast völlig brach. Mit im Schnitt gut 25000 Zuschauern verzeichnete RB Leipzig den vierthöchsten Schnitt in der zweiten Liga, noch vor Traditionsvereinen wie dem VfL Bochum. Immerhin 18 offizielle Fanklubs mit 2200 Mitgliedern belegen, dass der Konzern clever das Ost-Vakuum für sich nutzte. Und bei der DFL wird wohlwollend vermerkt, dass RB sich sein Nachwuchsleistungszentrum allein schon 35 Millionen Euro hat kosten lassen. Bislang kauft der Verein zudem keine teuren Stars ein, sondern setzt auf talentierte Nachwuchskicker. Das verschafft ihm Sympathien und dürfte sich ändern, wenn das Ziel Bundesliga erst einmal erreicht ist.
Adidas: Symbiose mit dem FCB
Bayerische Symbiose: Adidas
Das hinter Nike größte Sportunternehmen der Welt und der deutsche Rekordmeister, sie sind in der Welt des Profi-Fußballs so was wie ein altes Ehepaar – seit mehr als 50 Jahren rüsten die Herzogenauracher den FC Bayern aus. Zwischen den bajuwarischen Schwergewichten herrscht seit langem ein Art Symbiose.
Versuche des Konkurrenten Nike, einen Keil in diese Verbindung zu treiben und selbst als Ausrüster beim Renommierklub an der Isar zu landen, scheiterten und dürften auch in Zukunft wenig Chancen haben. Denn 2001 beteiligte sich Adidas direkt an der Bayern-AG; Adidas-Chef Herbert Hainer sitzt seither im Aufsichtsrat. Für beide ist die Verbindung Fluch und Segen zugleich.
Segen, weil sie stark voneinander profitieren. Kein anderer deutscher Verein ist annähernd so oft in Fernsehen, Presse und Internet präsent wie der Klub von der Isar, das Ausrüster-Logo immer schön im Bild. Entsprechend verkauft auch niemand sonst nur annähernd so viele Trikots wie der FC Bayern. Die Zahl der Leibchen, für das treue Fans in Deutschland heuer stolze 85 Euro zahlen, liegt bei mehr als einer Million Stück, Tendenz weiter steigend.
Adidas profitiert dazu von der wachsenden Popularität des FCB jenseits der Grenzen. Der Anteil der Auslandsumsätze mit Vereinsprodukten hat sich „bei uns im Zeitraum 2011 bis 2014 verdoppelt“, sagt Sportmarketing-Chef Günter Weigl, „und zwar von etwa 20 Prozent im Jahr 2011 bis auf etwa 40 Prozent 2014.“ Vor allem in China machen die Partner gute Geschäfte. Das Land ist nach Deutschland mittlerweile „der größte Markt für FC-Bayern-Produkte“, sagt Weigl. Zudem profitiert der Dax-Konzern von der gut gefüllten Datenbank der Bayern, die mehr als 255000 Mitglieder haben, mehr als jeder andere Verein der Welt.
Der Adidas-Konzern in Zahlen 2014
11,116 Milliarden Euro (Vorjahr: 11,013 Mrd)
927 Millionen Euro (Vorjahr: 1,157 Mrd)
630 Millionen Euro (Vorjahr: 796 Mio)
währungsbereinigtes Umsatzwachstum im mittleren bis hohen einstelligen Bereich; Gewinn etwa 650 Millionen Euro
währungsbereinigtes Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Bereich; Gewinn soll stärker steigen als die Erlöse
Der Verein profitiert von der Expertise des Konzerns ebenso wie von den geschätzten 60 Millionen Euro, die Adidas nun jedes Jahr überweist. Der enge Deal hat aber Schattenseiten. Was, wenn Nike erneut versuchen würde, die Bayern mit einem noch höher dotierten Kontrakt zu ködern? Wessen Interesse vertritt dann Aufsichtsrat Hainer? Der Adidas-Boss stand zudem im Zentrum einer Kontroverse rund um die Steuer-Affäre des früheren Bayern-Managers Uli Hoeneß, der derzeit noch eine Freiheitsstrafe absitzt.
Während die Ermittlungen längst liefen, blieb Hoeneß Aufsichtsratschef des Vereins. Hainer musste sich die Frage stellen lassen, ob Adidas Compliance-Frage im eigenen Unternehmen wohl ähnlich entspannt handhabe wie bei seiner Beteiligung.
Die Heimatfreunde, die Soliden und die Ungeliebten
Bekenntnis zum Standort: Daimler
Gerne zeigt sich Dieter Zetsche, mit Käppi und im weißen Poloshirt, in der Boxengasse bei Formel-1-Rennen. Im Stadion, beim VfB Stuttgart, ist der Daimler-Chef deutlich seltener anzutreffen. Obwohl der Autobauer auch dort Sponsor ist: Die hauseigene Mercedes-Benz Bank zahlt geschätzte fünf bis acht Millionen Euro für den Schriftzug auf der Brust der VfB-Kicker. Das Namensrecht an der Mercedes-Benz Arena hat der Autobauer bis zum Jahr 2038 sicher, nachdem Daimler 2008 rund 20 Millionen Euro für den Stadionumbau beisteuerte. Doch die Fußball-Bühne überlässt der Daimler-Boss eher den Kollegen; statt Zetsche sitzen Daimler-Personalvorstand Wilfried Porth und der langjährige Mercedes-Vertriebschef Joachim Schmidt im Aufsichtsrat des VfB.
Der Unterschied zur Formel 1: Der Rennstall um Lewis Hamilton und Nico Rosberg ist deutlich erfolgreicher als die VfB-Kicker, die in der vergangenen Saison lange gegen den Abstieg spielten. Der Beinahe-Zweitligist passt nicht recht zum Anspruch des Premium-Autobauers, der gerade wieder einen Rekordgewinn einfuhr. Doch auch in der Not steht der Konzern zum VfB: „Für Daimler ist das ein Standortbekenntnis, an dem auch nicht gerüttelt wird“, sagt der Sponsoring-Experte Ganesh Pundt, Chefredakteuer des Fachmagazins „Stadionwelt“, „für den Abstiegsfall hat Daimler sicherlich auch geringere Zahlungen vereinbart.“
Noch hat sich Daimler auch nicht endgültig festgelegt, ob der Autobauer denn Anteile am heimischen Ballsportverein zeichnen will. Für rund 20 Millionen Euro dürften sechs bis acht Prozent zu haben sein. Ein finanzielles Engagement als Anteileigner werde man „zu gegebener Zeit wohlwollend prüfen“, teilt der Autobauer auf Anfrage mit. Im Weltkonzern Daimler hat der Fußball aber nicht nur Freunde.
Mehr als nur Namensrechte: Allianz
Ursprünglich hatte Uli Hoeneß mal an Siemens gedacht, doch der Münchner Mischkonzern winkte ab. Also überredete der damalige bayerische Ministerpräadient Edmund Stoiber um die Jahrtausendwende den damaligen Allianz-Chef Henning Schulte-Noelle, die Namensrechte an dem neuen Stadion zu kaufen. Geschätzte sechs Millionen Euro pro Jahr lässt sich das der Versicherungskonzern kosten, der Vertrag läuft bis 2041. Anfangs waren viele Allianz-Vorstände dagegen. Doch inzwischen klar, dass die Allianz Arena mit mit ihren leuchtenden Folienfassade die Bekanntheit und Beliebtheit des namensgebenden Assekuranzunternehmens in aller Welt gesteigert hat.
Die Arena ist die mit rund 3,2 Millionen Gästen im Jahr bestbesuchte Attraktion Bayerns – noch vor Schloss Neuschwanstein. Und eines der meistverschickten Postkartenmotive aus München. „Es ist die erfolgreichste Einzelmaßnahme im Marketing der Allianz“, sagt Bernd Heinemann, Vorstand für Marktmanagement bei Allianz Deutschland; über genaue Daten schweigt er sich aus. „Die Namensrechte passen zu den Attributen einer Versicherung: Man verbindet das Stadion mit einer Trutzburg“, sagt Christoph Breuer, Professor am Institut für Sportökonomie in Köln.
Längst hat die Allianz ihre Verbindung zum FC Bayern ausgebaut: Für 110 Millionen Euro erwarb der Versicherer 8,33 Prozent der Anteile am ewigen Meister.
Heinemann hat natürlich auch einige spezielle Versicherungsprodukte rund um das Fußballengagement im Angebot: „Geld gegen Logo – das reicht nicht mehr“, sagt der Allianz-Vorstand, „ich suche nach Methoden, um uns an die Startrampe für das nächste Geschäft zu bringen.“ Eine Mini-Police für Stadionbesucher, die etwa für im Getümmel verlorene Schlüssel verspricht, war allerdings nicht der erhoffte Renner, sondern wurde nur rund 1000 Mal gebucht.
Heinemanns neueste Idee: Die „Rente ab 35“ – eine Police für Profisportler, die sich für die Zeit nach der aktiven Karriere finanziell abzusichern möchten. Kostenpunkt: ein siebenstelliger Einmalbetrag oder eine regelmäßige Zahlung. Wieviel Sportler oder auch Jungstars aus dem Showgeschäft die Police nutzen, mag Heinemann nicht verraten. Zwischen 32 und 40 Jahren beginnt jedenfalls, je nach Wunsch, die Auszahlung – eine lebenslange Rente oder eine Einmalzahlung. Da trifft sich jedenfalls gut, dass die Allianz auch an der Säbener Straße in der Klubzentrale ein Büro eingerichtet hat – und einmal pro Woche für drei Stunden Angestellte des Klubs in Versicherungsfragen berät.
Gazprom: Umstrittener Genosse, Bayer: Das Werk und die Elf
Umstrittener Genosse: Gazprom
Da war selbst Wladimir Putin machtlos. Sein Auftrag an den Schalke-Aufsichtsratschef Clemens Tönnies, so erzählt dieser, war eindeutig – „alles Erdenkliche zu unternehmen, Manuel zu halten.“ Doch am Ende musste auch Putin einsehen, dass der Wechsel des Schalke-Torhüters und gebürtigen Gelsenkircheners Manuel Neuer 2011 zu Bayern München selbst mit Geld nicht mehr zu verhindern war. Der russische Präsident ist - über den Staatskonzern Gazprom – quasi an Schalke 04 beteiligt.
2007 hatte Altkanzler Gerhard Schröder die Verbindung zwischen Gazprom und Schalke hergestellt. Die Fans hetzten gegen den Kremlkonzern aus dem Oligarchenland; allenfalls die jeweiligen Unternehmensfarben Blau und Weiß schienen zu passen. Nur elf Prozent von 1200 befragten Schalke-Fans nahmen Gazprom zu Beginn des Sponsorings als sympathisch wahr.
Und so richtig funktioniert der Doppelpass bis heute nicht. Bis 2011 kletterte der Sympathiewert auf immerhin 17 Prozent. Inzwischen nennt Burkhard Woelki, der bei Gazprom Germania für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, keine Zahlen mehr. Nur soviel: „Das Ergebnis ist trotz der politischen Lage sehr erfreulich, die Werte haben sich zumindest nicht verschlechtert.“
Was genaugenommen ein Desaster ist: Schätzungsweise 15 Millionen Euro zahlt Gazprom angeblich den Schalkern pro Saison; mögliche Erfolgsprämien in einstelliger Millionenhöhe nicht eingerechnet. Doch ein höheres Ansehen hat sich der Staatskonzern davon nicht erkaufen können. „Gazprom hat Nachholbedarf beim Image“, sagt Niels Gronau, Geschäftsführer der Sportmarketingberatung Die Edelhelfer. In Zeiten von Ukrainekonflikt, MH-17-Abschuss und Wirtschaftssanktionen dürfte es auch künftig nicht einfacher werden.
Das Werk und seine Elf: Bayer
„Wechseln ist ’n Klacks, mit Teldafax“, warb Ex-Stürmerstar und Bayer 04-Sportdirektor Rudi Völler einst für den Billigstromanbieter, dessen Schriftzug von 2009 bis 2011 die Brust der Werkskicker zierte. Der Wechsel kam dann sehr abrupt – Teldafax ging 2011 insolvent. Bayer 04 soll nun laut Amtsgericht Köln 16 Millionen Euro an die Teldafax-Gläubiger zahlen, weil der Verein die Insolvenz hätte erkennen müssen; das Revisionsverfahren läuft. Peinlich für den Verein und den Mutterkonzern Bayer war der geplatzte Vertrag allemal.
Ansonsten macht Bayer 04 dem Bayer-Konzern viel Freude: Das Pharma- und Chemieunternehmen investiert pro Saison 25 Millionen Euro in den Fußball, inklusive Firmenloge und Namensrechte an der „BayArena“. Ungefähr das Zehnfache erhält Bayer dafür zurück: Den Werbewert der Fußball-Tochter für den Konzern veranschlagt Bayer 04-Geschäftsführer Michael Schade auf knapp 250 Millionen Euro. Die Rechnung geht so: Rund 1000 Minuten war das Bayer-Logo während der Saison 2013/14 im Fernsehen zu sehen, davon 147 Minuten, 42 Sekunden auf deutschen Bildschirmen sowie 892 Minuten, 46 Sekunden bei Sendern im Ausland. Dazu kommen noch weltweit 83 Millionen Online-Nennungen. Um auf eine ähnliche hohe Zahl von Kontakten zu kommen, hätte Bayer eben rund 250 Millionen Euro an Werbegeldern investieren müssen.
Die umsatzstärksten Fußballclubs
Everton
Position im Vorjahr: -
Umsatz 2014*: 144,1 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 100,8 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Newcastle United
Position im Vorjahr: -
Umsatz 2014*: 155,1 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 111,9 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Galatasaray
Position im Vorjahr: 16
Umsatz 2014*: 161,9 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 157,0 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Inter Mailand
Position im Vorjahr: 15
Umsatz 2014*: 164,0 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 164,5 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
SSC Neapel
Position im Vorjahr: -
Umsatz 2014*: 164,8 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 116,4 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Atlético Madrid
Position im Vorjahr: 20
Umsatz 2014*: 169,9 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 120,0 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
FC Schalke 04
Position im Vorjahr: 13
Umsatz 2014*: 213,9 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 198,2 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Tottenham Hotspur
Position im Vorjahr: 14
Umsatz 2014*: 215,8 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 172,0 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
AC Mailand
Position im Vorjahr: 10
Umsatz 2014*: 249,7 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 263,5 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Borussia Dortmund
Position im Vorjahr: 11
Umsatz 2014*: 261,5 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 256,2 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Juventus Turin
Position im Vorjahr: 9
Umsatz 2014*: 279,4 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 272,4 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Liverpool
Position im Vorjahr: 12
Umsatz 2014*: 305,9 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 240,6 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Arsenal
Position im Vorjahr: 8
Umsatz 2014*: 359,3 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 284,3 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Chelsea
Position im Vorjahr: 7
Umsatz 2014*: 387,9 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 303,45 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Manchester City
Position im Vorjahr: 6
Umsatz 2014*: 414,4 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 316,2 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Paris Saint-Germain
Position im Vorjahr: 5
Umsatz 2014*: 474,2 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 398,8 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
FC Barcelona
Position im Vorjahr: 2
Umsatz 2014*: 484,6 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 482,6 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
FC Bayern München
Position im Vorjahr: 3
Umsatz 2014*: 487,5 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 431,2 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Manchester United
Position im Vorjahr: 4
Umsatz 2014*: 518,0 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 423,8 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Real Madrid
Position im Vorjahr: 1
Umsatz 2014*: 549,5 Mio. Euro
Umsatz 2013*: 518,9 Mio. Euro
*Exklusive Transfererlöse
Quelle: Deloitte
Doch mit Kontakten alleine ist es nicht getan. Die werbungtreibende Fußball-Tochter des Bayer-Konzerns macht auch noch was für das Image. Die Kicker reisten in den vergangenen Jahren zu Freundschaftsspielen in strategisch wichtige Länder wie China, Korea und die USA. Begeistert wurde etwa Stürmer Son Heung-min in seinem Heimatland Korea empfangen. Und der frühere China-Chef und heutige Bayer-Vorstand Michael König schwärmt heute immer noch davon, wie viele neue Geschäftskontakte die Bayer 04-China-Tour 2010 eingebracht hat. Erst kürzlich, Mitte Juli, waren die Kicker mal wieder für den Konzern aktiv. Das Freundschaftsspiel beim FC Basel hatten sich die Bayer-Oberen gewünscht, da der Leverkusener Konzern vor zehn Jahren vom ortsansässigen Hersteller Roche das Geschäft mit rezeptfreien Medikamenten übernommen hatte. Kleiner Wermutstropfen: Bayer verlor 1:2.
Puma: Nummer 3, Telekom: Spendabel
Kampf um Platz 3: Puma
Björn Gulden, Vorstandschef von Puma, kennt sich einigermaßen aus im Profi-Fußball. Der Norweger kickte einst selbst für den 1. FC Nürnberg in der zweiten Liga, sein ältester Sohn steht beim VfL Bochum unter Vertrag. Entsprechend fachkundig mischt Gulden denn auch im Aufsichtsrat von Borussia Dortmund mit, wo er seit dem Einstieg des M-Dax-Konzerns im vergangenen Sommer sitzt.
Puma ist noch Nummer drei unter den großen Fußballmarken. Doch die Herzogenauracher sind massiv unter Druck geraten. Der US-Newcomer Under Armour etwa greift verstärkt an. Ab der Saison 2016/17 kleidet er den FC St. Pauli ein; auch über einen Einstieg bei Bayer Leverkusen oder in Nürnberg wird spekuliert, beides Vereine, die nicht länger von Adidas ausgestattet werden.
Für den einstigen Börsenliebling Puma, der nach einer Umsatztalfahrt allmählich wieder wächst, ist die Nähe zum Fußball immens wichtig. Gulden will nach allerlei Design-Sperenzchen in der Vergangenheit mit aller Macht zeigen, dass Puma kein Modelabel sondern eine ernsthafte Sportmarke ist. Dabei soll ihm der BVB helfen, auch wenn der Revierklub ausgerechnet nach dem Puma-Einstieg in die Krise stürzte und nun vor einem Neuanfang steht. Puma profitiert allerdings von der ungebrochenen Beliebtheit der Borussen, die mit gut 400.000 verkauften Leibchen hinter den Bayern von allen Bundesligisten die meisten Trikots verkaufen. An einem Strang ziehen Verein und Anteilseigner auch bei der Auslandsexpansion: den BVB zieht es mit einem eigenen Büro in Singapur mit Macht gen Asien, wo auch Gulden noch Potenzial für seine Marke sieht. Die Strategie zeigt erste Früchte: Die Nachfrage nach BVB-Trikots im Ausland steigt.
Die Spendable: Telekom
Es ist das teuerste Sponsoring der Liga: Rund 30 Millionen Euro zahlt die Deutsche Telekom, um mit den Bayern Werbung machen zu dürfen. Ein durchaus umstrittenes Investment: „Ich finde, die Volksaktie Telekom passt nicht zu einem polarisierenden Klub wie Bayern“, sagt der Manager eines Liga-Konkurrenten.
Um sich Klarheit darüber zu verschaffen, ob das Geld überhaupt gut angelegt ist, ließ Henning Stiegenroth, Leiter Sportmarketing bei der Telekom, 4.000 Probanden befragen. Das Ergebnis: Bayern-Fans sind deutlich bessere T-Kunden. „Und das Witzige“, so Stiegenroth: „Auch die Bayern-Hasser haben ein höheres Kaufverhalten gezeigt als Leute, die das Sponsoring gar nicht kennen.“ Insgesamt lägen die Imagewerte der Telekom bei Probanden, denen das Sponsoring bekannt ist, um mehr als zehn Prozentpunkte höher.
Unternehmensformen der Bundesliga-Klubs
Fußballclub Gelsenkirchen-Schalke 04 e. V.
1. Fußball- und Sportverein Mainz 05 e. V.
Sport-Club Freiburg e. V.
Verein für Bewegungsspiele Stuttgart 1893 e. V.
SC Paderborn 07 e. V.
Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA
FC Augsburg 1907 GmbH & Co. KGaA
Hertha BSC GmbH & Co KGaA
SV Werder Bremen GmbH & Co. KGaA
1. FC Köln GmbH & Co. KGaA
Hannover 96 GmbH & Co. KGaA
Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH
TSG Hoffenheim Fußball-Spielbetriebs GmbH
VfL Wolfsburg-Fußball GmbH
Borussia VfL 1900 Mönchengladbach GmbH
FC Bayern München AG
Eintracht Frankfurt Fußball AG
HSV Fußball AG
Konzernchef Timotheus Höttges, der auch im Bayern-Aufsichtsrat sitzt, will natürlich die Gelegenheit nutzen, um die Telekom als potenten Technologiepartner zu präsentieren. Noch in diesem Jahr wollen die Bonner die Allianz Arena flächendeckend mit einem W-Lan für alle Zuschauer ausstatten. „Ein super Showcase für uns“, schwärmt Manager Stiegenroth.
Entsprechend verlängerte die Telekom den Sponsoringvertrag, der sonst Ende der Saison 2016/17 ausgelaufen wäre, gerade vorzeitig und langfristig bis 2023. Ein sinnvoller Schritt, findet Christoph Breuer, Sportökonom an der Deutschen Sporthochschule Köln: „Die Telekom ist nicht so unangefochten Primus, wie es der FC Bayern ist.“
Evonik: Der Neuling
Mit Mats nach Malaysia: Evonik
Die Mitarbeiter in den Evonik-Büros in Singapur staunten nicht schlecht, als plötzlich Weltmeister Mats Hummels auftauchte. Sein BVB-Vereinskollege Neven Subotic ließ sich in der Methionin-Fabrik im Stadtstaat die Grundlagen der Aminosäure-Produktion erklären. In Malaysia stand zudem der Besuch der Schwarz-Gelben in einem Kinderheim auf dem Programm. Überall begleitet von öffentlichem Rummel. Um das Image des Essener Chemiekonzerns Evonik im Wachstumsmarkt Asien zu heben, hat Borussia Dortmund während seiner jüngsten Sommerreise nach Malaysia und Singapur kaum etwas unversucht gelassen. „Evonik hatte Interesse daran, dass wir diese Reise machen“, sagt BVB-Finanzchef Thomas Treß; „natürlich will auch der BVB sein Fanpotenzial in Asien erweitern.“
Insgesamt 60 Millionen Euro zahlten die Essener in zwei Tranchen für ihren 14,78-Prozent-Anteil an Borussia Dortmund, zusätzlich investiert der Chemiekonzern noch einmal 17 Millionen Euro jährlich ins Sponsoring. Für die etwa knapp 80 Millionen Euro bekommt Evonik eine Menge geboten, nicht bloß Imagepflege in Asien. Der Werbewert des BVB liegt für Evonik deutlich über den Investitionen. Borussia Dortmund hat Evonik – das Unternehmen gibt es erst seit 2006 – überhaupt erst öffentlich gemacht. „Der BVB ist der Schlüsselfaktor für die hohe Bekanntheit von Evonik“, sagt Evonik-Marketingchef Markus Langer. Nach Telekom und VW ist Evonik mittlerweile der drittbekannteste Hauptsponsor der Liga.
Verein und Konzern haben viel gemeinsam: Beide sind in ihrer Branche nicht die Nummer eins – Evonik jagt der BASF hinterher, der BVB den Bayern. Beide sind nationale Marken, aber international bloß Nischenspieler.
In der vergangenen Saison wurde die Verbrüderung allerdings auf eine harte Probe gestellt, nachdem der BVB in der Hinrunde bis auf Platz 18 abstürzte. „Die sportlich durchwachsene Saison hat die Markenbindung sogar noch verstärkt“, sagt Marketingchef Langer, „der BVB war bei den Fußballinteressierten rund um Dortmund so beliebt wie im Meisterjahr 2011; es gab auch keine negativen Abstrahleffekte auf Evonik.“
KKR: Die Heuschrecke
Heuschrecke auf dem Bolzplatz: KKR
Chinesen, Iraner und Australier kicken schon länger mit in der Liga. Doch mit dem Finanzinvestor KKR erlebte der deutsche Profi-Fußball im Januar vergangenen Jahres eine echte Exoten-Premiere - zum ersten Mal beteiligte sich ein Private-Equity-Investor, vulgo: eine Heuschrecke an einem Kicker-Klub. KKR gehören heute 9,7 Prozent der Hertha-Anteile.
Sportlich hat die Hertha seitdem wenig Furore gemacht. Mit Mühe und Not hielt sich der Klub von der Spree im Fußball-Oberhaus; am Saisonende rangierte die alte Dame Hertha gerade mal auf Rang 15 und damit hauchzart über der Abstiegszone. Entsprechend enttäuscht war mancher Fan darüber, dass der 61 Millionen Euro schwere Einstieg der US-Geldgeber scheinbar so gar keine Früchte trug.
Doch der Blick hinter die Kulissen zeigt, warum Hertha-Finanzchef Ingo Schiller schwärmte, der Einstieg von KKR sei der „schönste Tag, seit ich bei Hertha BSC in der Verantwortung stehe“. Tatsächlich steht Hertha dank KKR finanziell so gut da wie lange nicht mehr. Drückten den Klub vor drei Jahren noch 42 Millionen Euro an Verbindlichkeiten, kündigte Schiller an, zum 30. Juni sei Hertha schuldenfrei. Dazu setzte er einen Teil der KKR-Millionen ein. Die direkte Folge: 2,6 Millionen Euro, die bislang an Zinsdienst anfielen, kann der Verein jetzt in andere Dinge stecken. Fast die Hälfte des KKR-Geldes floß zudem in den Rückkauf von TV-, Marketing- und Cateringrechten – das beschert der Hertha künftig Zusatzeinnahmen.
Und auch wenn die Berliner sportlich weiter kleine Brötchen backen und konservativ planen – für realistisch halten sie einen Tabellenplatz im Niemandsland zwischen Rang zehn und 15 – könnte sich der Ausflug auf den Bolzplatz auch für KKR lohnen: „Beim Antritt von KKR haben wir gesagt, dass es sich um einen Mehr-Jahres-Plan handelt“, sagt Hertha-Finanzchef Schiller, „entscheidend ist nicht, wo wir jetzt stehen, sondern im Sommer 2020.”
Die Hebel, mit denen KKR innerhalb dieser fünf Jahre mehr machen kann aus seinem Investment, liegen auf der Hand: Jeder Tabellenplatz, den Hertha noch oben klettert, beschert dem Klub am Saisonende Mehreinnahmen von 1,2 Millionen Euro aus der gemeinsamen TV-Vermarktung der Liga. Zu erwarten ist zudem, dass der Betrag ab der Saison 2017/18 mit einem neuen, höher dotierten Medienvertrag steigt. Hinzu kommt die Chance auf zusätzliche Prämien von den Klub-Sponsoren. Krönung wäre Herthas Teilnahme an einem internationalen Wettbewerb wie der Europa League, der zusätzliche Einnahmen durch TV-Übertragungen, Tickets, Sponsoren und UEFA-Prämien bescheren würde. Weniger planbar und ein zweischneidiges Schwert sind dagegen Spielerverkäufe – sie können die Kasse füllen, aber die sportlichen Chancen mindern.
Unklar bleibt allerdings, was passiert, wenn die Hertha 2021 jene 36 von 61 Millionen Euro zurückzahlen muss, die KKR dem Klub als eigenkapitalähnliches Darlehen gewährt hat. Zahlt Hertha nicht zurück, kann KKR das Darlehen in Anteile umwandeln und wäre mit 33 Prozent Hertha-Großteilhaber. Zwar hat der Verein ein Vorkaufsrecht.
