Bekenntnis zum Standort: Daimler
Gerne zeigt sich Dieter Zetsche, mit Käppi und im weißen Poloshirt, in der Boxengasse bei Formel-1-Rennen. Im Stadion, beim VfB Stuttgart, ist der Daimler-Chef deutlich seltener anzutreffen. Obwohl der Autobauer auch dort Sponsor ist: Die hauseigene Mercedes-Benz Bank zahlt geschätzte fünf bis acht Millionen Euro für den Schriftzug auf der Brust der VfB-Kicker. Das Namensrecht an der Mercedes-Benz Arena hat der Autobauer bis zum Jahr 2038 sicher, nachdem Daimler 2008 rund 20 Millionen Euro für den Stadionumbau beisteuerte. Doch die Fußball-Bühne überlässt der Daimler-Boss eher den Kollegen; statt Zetsche sitzen Daimler-Personalvorstand Wilfried Porth und der langjährige Mercedes-Vertriebschef Joachim Schmidt im Aufsichtsrat des VfB.
Der Unterschied zur Formel 1: Der Rennstall um Lewis Hamilton und Nico Rosberg ist deutlich erfolgreicher als die VfB-Kicker, die in der vergangenen Saison lange gegen den Abstieg spielten. Der Beinahe-Zweitligist passt nicht recht zum Anspruch des Premium-Autobauers, der gerade wieder einen Rekordgewinn einfuhr. Doch auch in der Not steht der Konzern zum VfB: „Für Daimler ist das ein Standortbekenntnis, an dem auch nicht gerüttelt wird“, sagt der Sponsoring-Experte Ganesh Pundt, Chefredakteuer des Fachmagazins „Stadionwelt“, „für den Abstiegsfall hat Daimler sicherlich auch geringere Zahlungen vereinbart.“
Noch hat sich Daimler auch nicht endgültig festgelegt, ob der Autobauer denn Anteile am heimischen Ballsportverein zeichnen will. Für rund 20 Millionen Euro dürften sechs bis acht Prozent zu haben sein. Ein finanzielles Engagement als Anteileigner werde man „zu gegebener Zeit wohlwollend prüfen“, teilt der Autobauer auf Anfrage mit. Im Weltkonzern Daimler hat der Fußball aber nicht nur Freunde.
Mehr als nur Namensrechte: Allianz
Ursprünglich hatte Uli Hoeneß mal an Siemens gedacht, doch der Münchner Mischkonzern winkte ab. Also überredete der damalige bayerische Ministerpräadient Edmund Stoiber um die Jahrtausendwende den damaligen Allianz-Chef Henning Schulte-Noelle, die Namensrechte an dem neuen Stadion zu kaufen. Geschätzte sechs Millionen Euro pro Jahr lässt sich das der Versicherungskonzern kosten, der Vertrag läuft bis 2041. Anfangs waren viele Allianz-Vorstände dagegen. Doch inzwischen klar, dass die Allianz Arena mit mit ihren leuchtenden Folienfassade die Bekanntheit und Beliebtheit des namensgebenden Assekuranzunternehmens in aller Welt gesteigert hat.
Die Arena ist die mit rund 3,2 Millionen Gästen im Jahr bestbesuchte Attraktion Bayerns – noch vor Schloss Neuschwanstein. Und eines der meistverschickten Postkartenmotive aus München. „Es ist die erfolgreichste Einzelmaßnahme im Marketing der Allianz“, sagt Bernd Heinemann, Vorstand für Marktmanagement bei Allianz Deutschland; über genaue Daten schweigt er sich aus. „Die Namensrechte passen zu den Attributen einer Versicherung: Man verbindet das Stadion mit einer Trutzburg“, sagt Christoph Breuer, Professor am Institut für Sportökonomie in Köln.
Längst hat die Allianz ihre Verbindung zum FC Bayern ausgebaut: Für 110 Millionen Euro erwarb der Versicherer 8,33 Prozent der Anteile am ewigen Meister.
Heinemann hat natürlich auch einige spezielle Versicherungsprodukte rund um das Fußballengagement im Angebot: „Geld gegen Logo – das reicht nicht mehr“, sagt der Allianz-Vorstand, „ich suche nach Methoden, um uns an die Startrampe für das nächste Geschäft zu bringen.“ Eine Mini-Police für Stadionbesucher, die etwa für im Getümmel verlorene Schlüssel verspricht, war allerdings nicht der erhoffte Renner, sondern wurde nur rund 1000 Mal gebucht.
Heinemanns neueste Idee: Die „Rente ab 35“ – eine Police für Profisportler, die sich für die Zeit nach der aktiven Karriere finanziell abzusichern möchten. Kostenpunkt: ein siebenstelliger Einmalbetrag oder eine regelmäßige Zahlung. Wieviel Sportler oder auch Jungstars aus dem Showgeschäft die Police nutzen, mag Heinemann nicht verraten. Zwischen 32 und 40 Jahren beginnt jedenfalls, je nach Wunsch, die Auszahlung – eine lebenslange Rente oder eine Einmalzahlung. Da trifft sich jedenfalls gut, dass die Allianz auch an der Säbener Straße in der Klubzentrale ein Büro eingerichtet hat – und einmal pro Woche für drei Stunden Angestellte des Klubs in Versicherungsfragen berät.
