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Bundesliga Der Fußball würde von einer Öffnung für Investoren profitieren

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Gazprom: Umstrittener Genosse, Bayer: Das Werk und die Elf

Umstrittener Genosse: Gazprom

Da war selbst Wladimir Putin machtlos. Sein Auftrag an den Schalke-Aufsichtsratschef Clemens Tönnies, so erzählt dieser, war eindeutig – „alles Erdenkliche zu unternehmen, Manuel zu halten.“ Doch am Ende musste auch Putin einsehen, dass der Wechsel des Schalke-Torhüters und gebürtigen Gelsenkircheners Manuel Neuer 2011 zu Bayern München selbst mit Geld nicht mehr zu verhindern war. Der russische Präsident ist - über den Staatskonzern Gazprom – quasi an Schalke 04 beteiligt.

2007 hatte Altkanzler Gerhard Schröder die Verbindung zwischen Gazprom und Schalke hergestellt. Die Fans hetzten gegen den Kremlkonzern aus dem Oligarchenland; allenfalls die jeweiligen Unternehmensfarben Blau und Weiß schienen zu passen. Nur elf Prozent von 1200 befragten Schalke-Fans nahmen Gazprom zu Beginn des Sponsorings als sympathisch wahr.

Und so richtig funktioniert der Doppelpass bis heute nicht. Bis 2011 kletterte der Sympathiewert auf immerhin 17 Prozent. Inzwischen nennt Burkhard Woelki, der bei Gazprom Germania für Marketing und Kommunikation verantwortlich zeichnet, keine Zahlen mehr. Nur soviel: „Das Ergebnis ist trotz der politischen Lage sehr erfreulich, die Werte haben sich zumindest nicht verschlechtert.“

Was genaugenommen ein Desaster ist: Schätzungsweise 15 Millionen Euro zahlt Gazprom angeblich den Schalkern pro Saison; mögliche Erfolgsprämien in einstelliger Millionenhöhe nicht eingerechnet. Doch ein höheres Ansehen hat sich der Staatskonzern davon nicht erkaufen können. „Gazprom hat Nachholbedarf beim Image“, sagt Niels Gronau, Geschäftsführer der Sportmarketingberatung Die Edelhelfer. In Zeiten von Ukrainekonflikt, MH-17-Abschuss und Wirtschaftssanktionen dürfte es auch künftig nicht einfacher werden.

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    Das Werk und seine Elf: Bayer

    „Wechseln ist ’n Klacks, mit Teldafax“, warb Ex-Stürmerstar und Bayer 04-Sportdirektor Rudi Völler einst für den Billigstromanbieter, dessen Schriftzug von 2009 bis 2011 die Brust der Werkskicker zierte. Der Wechsel kam dann sehr abrupt – Teldafax ging 2011 insolvent. Bayer 04 soll nun laut Amtsgericht Köln 16 Millionen Euro an die Teldafax-Gläubiger zahlen, weil der Verein die Insolvenz hätte erkennen müssen; das Revisionsverfahren läuft. Peinlich für den Verein und den Mutterkonzern Bayer war der geplatzte Vertrag allemal.

    Ansonsten macht Bayer 04 dem Bayer-Konzern viel Freude: Das Pharma- und Chemieunternehmen investiert pro Saison 25 Millionen Euro in den Fußball, inklusive Firmenloge und Namensrechte an der „BayArena“. Ungefähr das Zehnfache erhält Bayer dafür zurück: Den Werbewert der Fußball-Tochter für den Konzern veranschlagt Bayer 04-Geschäftsführer Michael Schade auf knapp 250 Millionen Euro. Die Rechnung geht so: Rund 1000 Minuten war das Bayer-Logo während der Saison 2013/14 im Fernsehen zu sehen, davon 147 Minuten, 42 Sekunden auf deutschen Bildschirmen sowie 892 Minuten, 46 Sekunden bei Sendern im Ausland. Dazu kommen noch weltweit 83 Millionen Online-Nennungen. Um auf eine ähnliche hohe Zahl von Kontakten zu kommen, hätte Bayer eben rund 250 Millionen Euro an Werbegeldern investieren müssen.

    Die umsatzstärksten Fußballclubs

    Doch mit Kontakten alleine ist es nicht getan. Die werbungtreibende Fußball-Tochter des Bayer-Konzerns macht auch noch was für das Image. Die Kicker reisten in den vergangenen Jahren zu Freundschaftsspielen in strategisch wichtige Länder wie China, Korea und die USA. Begeistert wurde etwa Stürmer Son Heung-min in seinem Heimatland Korea empfangen. Und der frühere China-Chef und heutige Bayer-Vorstand Michael König schwärmt heute immer noch davon, wie viele neue Geschäftskontakte die Bayer 04-China-Tour 2010 eingebracht hat. Erst kürzlich, Mitte Juli, waren die Kicker mal wieder für den Konzern aktiv. Das Freundschaftsspiel beim FC Basel hatten sich die Bayer-Oberen gewünscht, da der Leverkusener Konzern vor zehn Jahren vom ortsansässigen Hersteller Roche das Geschäft mit rezeptfreien Medikamenten übernommen hatte. Kleiner Wermutstropfen: Bayer verlor 1:2.

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